Comecemos por uma confissão sincera: a maioria dos DPPs que hoje se encontram nos produtos não passa de uma farsa de conformidade. Uma ficha técnica em PDF por trás de um código QR. Ninguém a digitalizar, nenhum valor comercial gerado.
Não tem de ser assim. Quem implementa um DPP cria um ponto de contacto que quase nenhum outro instrumento de marketing possui: diretamente no produto, no momento da decisão de compra e durante a utilização. Ao contrário dos anúncios em display, é o próprio consumidor que se aproxima; ao contrário do verso da embalagem, este canal é atualizável. Deveria ser dada mais atenção a este aspeto.
Por que razão uma leitura é mais valiosa do que uma impressão publicitária
Funil de marketing típico: uma marca de moda gera 100 000 visualizações através de anúncios numa rede social. Taxa de cliques de 0,9 por cento. 900 cliques. Custo: 2 500 euros. Destas, 30 pessoas colocam o produto no carrinho de compras. 8 compram. 2 voltam à loja.
Exemplo típico de leitura com o DPP: alguém segura um produto na mão e lê o código QR porque quer saber de que é feito, onde foi fabricado e como deve ser cuidado. Encontra-se na loja prestes a tomar uma decisão de compra ou já desembalou o produto em casa. Em ambos os casos, está interessado precisamente neste produto.
O primeiro destes momentos é expressamente previsto no Regulamento relativo à conceção ecológica (ESPR): Os comerciantes devem disponibilizar o passaporte de forma facilmente acessível aos potenciais compradores, tanto na loja online como na loja física. Os pormenores são definidos pelo ato legislativo relativo ao respetivo grupo de produtos.
Antes da compra, o pass responde às últimas dúvidas pendentes: material, origem, cuidados. Após a compra, a leitura do pass torna-se o momento de ativação para a disposição de voltar a comprar, subscrições de newsletters e integração na comunidade.
O que um DPP orientado para o marketing oferece
O DPP de conformidade apresenta os campos obrigatórios. Um DPP bem concebido apresenta os campos obrigatórios e aproveita a ocasião:
- Ajuda na tomada de decisão antes da compra - ajuste, características do material, peças adequadas da coleção, tanto na etiqueta na loja como na oferta na loja online.
- Dicas de cuidados e utilização em vídeo - «Assim mantém estas calças de ganga bonitas por mais tempo.» Custa meio dia de filmagens, tem duração ilimitada.
- Parceiros de reparação e reciclagem - ponto de contacto concreto na região do scanner. Ajuda real em vez de uma simples indicação para a linha de apoio.
- Inscrição na newsletter no contexto - «Aqui receberá as suas instruções de manutenção por e-mail, se assim o desejar.» Taxa de inscrição mais elevada do que os pop-ups genéricos.
- Ligação à comunidade - avaliação do produto, partilha de experiências, conteúdos gerados pelos utilizadores.
- Integração com o programa de fidelidade - a leitura do código é contabilizada como interação, confere pontos e descontos em compras futuras.
Nenhuma destas funcionalidades é nova. A novidade é que ficam acessíveis diretamente no próprio produto. O código QR tem, de qualquer forma, de constar no produto.
O limite jurídico: publicidade vs. informação sobre o produto
A ESPR não estabelece regras próprias em matéria de publicidade, mas as informações obrigatórias devem permanecer acessíveis e nunca podem ser apresentadas como algo diferente. Isto é menos restritivo do que parece. Concretamente:
- O acesso aos dados obrigatórios deve estar disponível logo à primeira vista
- Os conteúdos publicitários não podem ser apresentados como informações obrigatórias
- São permitidas ligações patrocinadas para sites de terceiros, mas devem ser identificadas como tal
Na prática, isto significa: informações obrigatórias no cabeçalho, conteúdo de marketing mais abaixo ou em separadores. Exatamente como está estruturada uma boa página de produto numa loja online.
Geração de leads: a conta honesta
Quem analisar uma funcionalidade de geração de leads DPP com números reais:
- Taxa de leitura no setor da moda atualmente: 2 a 8 por cento dos consumidores finais, dependendo da localização do código e da categoria do produto
- Taxa de interação após a leitura: 40 a 60 por cento visualizam conteúdos adicionais
- Taxa de adesão com uma boa proposta: 5 a 12 por cento
Com um milhão de produtos vendidos por ano, somam-se, dependendo do percurso de registo, entre 1 000 e 6 000 contactos. Este número permanece muito abaixo do volume da publicidade nos motores de busca, mas trata-se de contactos que se interessam por um determinado produto seu ou que já o adquiriram, e cujos custos de aquisição são efetivamente nulos, uma vez que o código QR já consta da embalagem por motivos de conformidade.
O que quase ninguém utiliza hoje em dia: a segmentação de públicos-alvo
Um DPP tem de fornecer conteúdos diferentes para diferentes públicos-alvo: consumidores finais, operadores económicos e autoridades. Do ponto de vista técnico, a segmentação está resolvida.
Quase ninguém a utiliza para fins de marketing. No entanto, existiriam alavancas imediatas:
- Comprador B2B que digitaliza uma amostra: fichas técnicas, lista de preços, contacto com o departamento de vendas especializado
- Cliente final: instruções de manutenção, comunidade
- Imprensa e influenciadores: dossier de imprensa com imagens de alta resolução, comunicados de imprensa
Isto não requer um fluxo de início de sessão específico - basta um controlo baseado no cabeçalho ou um parâmetro de consulta.
Por que razão o setor reage lentamente
O maior obstáculo é de natureza organizacional: os projetos de DPP acabam por ser atribuídos aos departamentos de Conformidade e TI, e não ao Marketing. Um departamento vê nisso uma obrigação, o outro vê uma oportunidade. Na maioria das empresas, os dois departamentos não comunicam entre si.
Isso está a mudar lentamente.
As marcas que integram o DPP na jornada do cliente ganham um canal atualizável para o cliente final - enquanto os seus concorrentes se limitam a imprimir um código QR obrigatório.
Perguntas sobre este artigo
É permitido, de todo, incluir conteúdos de marketing no passaporte do produto?
Sim, dentro de um limite bem definido. A ESPR não estabelece regras específicas em matéria de publicidade, mas as informações obrigatórias devem permanecer acessíveis e nunca podem ser apresentadas como algo diferente. Daí decorrem, na prática, três pontos. As informações obrigatórias devem estar acessíveis à primeira vista, os conteúdos publicitários nunca podem ser apresentados como informações obrigatórias e as ligações patrocinadas para terceiros devem ser identificadas como tal. Informações obrigatórias na parte superior, marketing mais abaixo ou em separadores - é assim que se estrutura uma boa página de produto numa loja online.
O passaporte rastreia quem o digitaliza?
Não. As estatísticas de leitura são registadas no Transpareo do lado do servidor, sem cookies de rastreio. Assim, poderá ver com que frequência, quando e onde os seus passes são lidos, mas não quem os leu. Um visitante só se torna um contacto se decidir fazê-lo através do formulário de leads, e a inscrição na newsletter é confirmada por e-mail antes de qualquer envio ser efetuado.
Será que podemos apresentar conteúdos diferentes a um comprador especializado e a um cliente final?
Sim, e o Pass tem, de qualquer forma, de distinguir entre os diferentes grupos-alvo. A visibilidade é uma característica de cada campo individual; as fichas técnicas, as condições ou o histórico de lotes ficam, assim, reservados aos parceiros registados, enquanto o Pass público mostra o que o consumidor final deve ver. As autoridades recebem uma chave de leitura própria, limitada a emitentes específicos e registada. Desta forma, o mesmo código QR serve vários públicos-alvo, sem que seja necessária uma campanha específica para cada um deles.
Que taxa de digitalização é realista?
No setor da moda, atualmente, entre 2 % e 8 % dos consumidores finais utilizam o código de leitura, dependendo da localização do código e da categoria do produto. Destes, entre 40 % e 60 % visualizam conteúdos adicionais, e uma boa mensagem de apresentação convence entre 5 % e 12 %. Com um milhão de produtos por ano, isso representa cerca de 1 000 a 6 000 contactos. O número é pequeno, mas cada um desses contactos manifestou, por iniciativa própria, interesse precisamente pelo seu produto, antes ou depois da compra, e o código já se encontra na embalagem por motivos de conformidade.
Precisamos de uma ferramenta própria para o formulário de inscrição?
Não. O formulário de leads faz parte do Pass - uma sobreposição para inscrição na newsletter, comentários, pedidos de contacto ou um breve inquérito, configurável livremente por cada gerador de leads, com proteção contra spam incluída. O facto de permanecer no Pass também garante o cumprimento dos requisitos de conformidade, uma vez que os dados obrigatórios permanecem onde o regulamento exige que se encontrem.
O passaporte tem de estar redigido na língua do leitor?
No que diz respeito às informações obrigatórias na língua exigida pelo Estado-Membro e, no caso de um produto vendido em toda a UE, o número de línguas pode rapidamente tornar-se elevado. No Transpareo, cada ficha de produto é traduzida para 40 línguas, incluindo todas as 24 línguas oficiais da UE, e o utilizador visualiza a língua do seu navegador. Desta forma, os conteúdos de marketing acompanham os conteúdos obrigatórios, em vez de ser necessário um projeto de localização específico para cada mercado.
O passaporte ostenta a nossa marca ou a da Transpareo?
Seu. O Pass funciona sob o seu próprio domínio, com o seu logótipo, as suas cores e os seus tipos de letra, incluindo o certificado, e não apresenta qualquer marca da Transpareo. Do ponto de vista do marketing, isso é mais importante do que do ponto de vista da conformidade, pois um ponto de contacto que pertença visivelmente a um prestador de serviços é um ponto de contacto que o cliente desvaloriza.
Por que razão a maioria dos DPPs continua a parecer um PDF por trás de um código QR?
Devido ao âmbito em que o projeto se insere. O trabalho relacionado com o DPP acaba, na maioria das vezes, por recair sobre os departamentos de Conformidade e TI, que o encaram como uma obrigação, enquanto o Marketing o vê como um canal; e, na maioria das empresas, estes dois departamentos não participam na mesma reunião. O esforço técnico do lado do marketing é reduzido, assim que o «Pass» existir, uma vez que a parte dispendiosa - os próprios dados do produto - já foi paga há muito pelo projeto de conformidade.
