Começemos por uma confissão sincera: a maioria das DPPs que hoje se encontram nos produtos não passa de uma farsa de conformidade. Uma ficha técnica em PDF escondida atrás de um código QR. Ninguém a digitaliza, não se gera qualquer valor comercial.
Não tem de ser assim. Quem implementa um DPP cria um ponto de contacto que quase nenhum outro instrumento de marketing possui: diretamente no produto, no momento da sua utilização. Ao contrário dos anúncios em display, o consumidor já é cliente; ao contrário do verso da embalagem, o canal é atualizável. Deveria ser dada mais atenção a este aspeto.
Por que razão uma leitura é mais valiosa do que uma impressão publicitária
Funil de marketing típico: uma marca de moda gera 100 000 visualizações através de anúncios numa rede social. Taxa de cliques: 0,9 por cento. 900 cliques. Custo: 2 500 euros. Desses, 30 pessoas colocam o produto no carrinho de compras. 8 compram. 2 voltam.
Scan DPP típico: alguém segura um produto na mão, digitaliza o código QR porque quer saber de que é feito, onde foi fabricado e como deve ser cuidado. Já é cliente. Já comprou o produto.
A leitura do DPP não é uma ação de angariação de clientes - é um momento de ativação para a disposição de recompra, subscrição de newsletters e integração na comunidade.
O que um DPP orientado para o marketing consegue
O DPP de conformidade apresenta os campos obrigatórios. Um DPP bem concebido apresenta os campos obrigatórios e aproveita a ocasião:
- Dicas de manutenção e utilização em vídeo - «Como manter estes jeans bonitos por mais tempo.» Custa meio dia de filmagens, tem duração ilimitada.
- Parceiros de reparação e reciclagem - pontos de contacto concretos na região do scanner. Ajuda concreta em vez de uma simples indicação para a linha de apoio.
- Inscrição na newsletter no contexto - «Aqui receberá as suas instruções de manutenção por e-mail, se assim o desejar.» Taxa de inscrição mais elevada do que com pop-ups genéricos.
- Ligação à comunidade - Avaliação do produto, partilha de experiências, conteúdos gerados pelos utilizadores.
- Integração com o programa de fidelidade - a leitura do código é contabilizada como interação, acumula pontos e oferece descontos em compras futuras.
Nenhuma destas funcionalidades é nova. A novidade é que passam a estar acessíveis diretamente no próprio produto. O código QR tem, de qualquer forma, de constar no produto.
A fronteira jurídica: publicidade vs. informação sobre o produto
O RGPD não estabelece regras específicas em matéria de publicidade, mas as informações obrigatórias devem permanecer acessíveis e nunca podem ser apresentadas como algo diferente. Isto é menos restritivo do que parece. Concretamente:
- O acesso aos dados obrigatórios deve estar disponível logo à primeira vista
- Os conteúdos publicitários não podem ser apresentados como informações obrigatórias
- São permitidos links patrocinados para terceiros, mas devem ser identificados como tal
Na prática, isto significa: informações obrigatórias no cabeçalho, conteúdo de marketing mais abaixo ou em separadores. Exatamente como está estruturada uma boa página de produto numa loja online.
Geração de leads: a conta honesta
Quem analisar uma funcionalidade de geração de leads DPP com números reais:
- Taxa de leitura no setor da moda atualmente: 2 a 8 por cento dos consumidores finais, dependendo da localização do código e da categoria do produto
- Taxa de interação após a leitura: 40 a 60 por cento visualizam conteúdos adicionais
- Taxa de adesão com uma boa proposta: 5 a 12 por cento
Com um milhão de produtos vendidos por ano, somam-se, dependendo do percurso de registo, entre 1 000 e 6 000 contactos. Não se trata de um volume de publicidade em motores de busca - mas são contactos que já efetuaram uma compra e cujos custos de aquisição são efetivamente nulos, uma vez que o código QR já se encontra na embalagem por motivos de conformidade.
O que hoje quase ninguém utiliza: a segmentação de públicos-alvo
Um DPP deve fornecer conteúdos diferentes para públicos-alvo distintos: consumidores finais, agentes económicos, autoridades. Do ponto de vista técnico, a segmentação está resolvida.
Quase ninguém a utiliza para fins de marketing. No entanto, existiriam alavancas imediatas:
- Comprador B2B que digitaliza uma amostra: fichas técnicas, lista de preços, contacto com o departamento de vendas especializado
- Cliente final: instruções de manutenção, comunidade
- Imprensa e influenciadores: dossier de imprensa com imagens de alta resolução, comunicados de imprensa
Isto não requer um fluxo de início de sessão específico - basta um controlo baseado no cabeçalho ou um parâmetro de consulta.
Por que razão o setor reage lentamente
O maior fator de travagem é de natureza organizacional: os projetos de DPP acabam por ser atribuídos aos departamentos de conformidade e de TI, e não ao de marketing. Um departamento vê nisso uma obrigação, o outro vê uma oportunidade. Na maioria das empresas, ambos não comunicam entre si.
Isso está a mudar lentamente.
As marcas que integram o DPP na jornada do cliente ganham um canal atualizável para chegar ao cliente final - enquanto os seus concorrentes se limitam a imprimir um código QR obrigatório.
Perguntas sobre este artigo
Será que é permitido incluir conteúdos de marketing na ficha do produto?
Sim, dentro de um limite bem definido. A ESPR não estabelece regras específicas em matéria de publicidade, mas as informações obrigatórias devem permanecer acessíveis e nunca podem ser apresentadas como algo diferente. Daí decorrem, na prática, três pontos. As informações obrigatórias devem estar acessíveis à primeira vista, os conteúdos publicitários nunca podem ser apresentados como informações obrigatórias e as ligações patrocinadas para terceiros devem ser identificadas como tal. Informações obrigatórias na parte superior, marketing mais abaixo ou em separadores - é assim que se estrutura uma boa página de produto numa loja online.
O passaporte rastreia quem o digitaliza?
Não. As estatísticas de leitura são registadas no Transpareo do lado do servidor, sem cookies de rastreio. Assim, poderá ver com que frequência, quando e onde os seus passes são lidos, mas não quem os leu. Um visitante só se torna um contacto se decidir fazê-lo através do formulário de leads, e a inscrição na newsletter é confirmada por e-mail antes de qualquer envio ser efetuado.
Será que podemos apresentar conteúdos diferentes a um comprador especializado e a um cliente final?
Sim, e o Pass tem, de qualquer forma, de distinguir entre os diferentes grupos-alvo. A visibilidade é uma característica de cada campo individual; as fichas técnicas, as condições ou o histórico de lotes ficam, assim, reservados aos parceiros registados, enquanto o Pass público mostra o que o consumidor final deve ver. As autoridades recebem uma chave de leitura própria, limitada a emitentes específicos e registada. Desta forma, o mesmo código QR serve vários públicos-alvo, sem que seja necessária uma campanha específica para cada um deles.
Que taxa de digitalização é realista?
No setor da moda, atualmente, entre 2 e 8 por cento dos consumidores finais utilizam o código de leitura, dependendo da localização do código e da categoria do produto. Destes, entre 40 e 60 por cento visualizam conteúdos adicionais, e uma boa mensagem de incentivo à inscrição convence entre 5 e 12 por cento. Com um milhão de produtos por ano, isso representa cerca de 1 000 a 6 000 contactos. Não se trata de um volume publicitário significativo, mas cada um destes contactos já efetuou uma compra e, de qualquer forma, o código já se encontra na embalagem por motivos de conformidade.
Precisamos de uma ferramenta própria para o formulário de inscrição?
Não. O formulário de leads faz parte do Pass - uma sobreposição para inscrição na newsletter, comentários, pedidos de contacto ou um breve inquérito, configurável livremente por cada gerador de leads, com proteção contra spam incluída. O facto de permanecer no Pass também garante o cumprimento dos requisitos de conformidade, uma vez que os dados obrigatórios permanecem onde o regulamento exige que se encontrem.
O passaporte tem de estar redigido na língua do leitor?
No que diz respeito às informações obrigatórias na língua exigida pelo Estado-Membro e, no caso de um produto vendido em toda a UE, o número de línguas pode rapidamente tornar-se elevado. No Transpareo, cada ficha de produto é traduzida para 40 línguas, incluindo todas as 24 línguas oficiais da UE, e o utilizador visualiza a língua do seu navegador. Desta forma, os conteúdos de marketing acompanham os conteúdos obrigatórios, em vez de ser necessário um projeto de localização específico para cada mercado.
O passaporte ostenta a nossa marca ou a da Transpareo?
Seu. O Pass funciona sob o seu próprio domínio, com o seu logótipo, as suas cores e os seus tipos de letra, incluindo o certificado, e não apresenta qualquer marca da Transpareo. Do ponto de vista do marketing, isso é mais importante do que do ponto de vista da conformidade, pois um ponto de contacto que pertença visivelmente a um prestador de serviços é um ponto de contacto que o cliente desvaloriza.
Por que razão a maioria dos DPPs continua a parecer um PDF por trás de um código QR?
Devido ao âmbito em que o projeto se insere. O trabalho relacionado com o DPP acaba, na maioria das vezes, por recair sobre os departamentos de Conformidade e TI, que o encaram como uma obrigação, enquanto o Marketing o vê como um canal; e, na maioria das empresas, estes dois departamentos não participam na mesma reunião. O esforço técnico do lado do marketing é reduzido, assim que o «Pass» existir, uma vez que a parte dispendiosa - os próprios dados do produto - já foi paga há muito pelo projeto de conformidade.
