Najprej iskreno priznanje: večina DPP-jev, ki so danes na izdelkih, je le »gledališče skladnosti«. PDF-list s podatki, skrit za QR-kodo. Nihče ga ne skenira, ne ustvarja se nobena poslovna vrednost.
Tako pa ni nujno. Kdor vzpostavi DPP, ustvari stično točko, ki je nima skoraj nobeno drugo marketinško orodje: neposredno na izdelku, ob odločitvi o nakupu in med uporabo. Za razliko od prikaznih oglasov potrošnik pride sam od sebe, za razliko od zadnje strani embalaže pa je ta kanal mogoče posodabljati. O tem bi bilo treba več razmisliti.
Zakaj je skeniranje vrednejše od oglaševalskega prikaza
Tipični marketinški lijak: modna znamka s pomočjo oglasov v družbenem omrežju doseže 100.000 ogledov. Stopnja klikov 0,9 odstotka. 900 klikov. Stroški: 2’500 evrov. Od tega 30 oseb doda izdelek v košarico. 8 jih kupi. 2 se vrneta.
Tipičen DPP-sken: Neka oseba drži izdelek v roki in skenira QR-kodo, ker želi vedeti, iz česa je izdelan, kje je bil proizveden in kako ga vzdrževati. Stoji v trgovini in se še ni odločila za nakup ali pa je izdelek že razpakirala doma. V obeh primerih ga zanima prav ta izdelek.
Prvi od teh trenutkov je izrecno določen v uredbi o okoljsko primerni zasnovi (ESPR): Trgovci morajo potrdilo o ekološkem oblikovanju omogočiti tudi potencialnim kupcem, tako v spletni trgovini kot v fizični trgovini. Podrobnosti določa pravni akt za posamezno skupino izdelkov.
Pred nakupom certifikat odgovori na zadnja odprta vprašanja: material, poreklo, nega. Po nakupu skeniranje postane trenutek aktivacije za pripravljenost na ponovni nakup, prijavo na e-novice in vključitev v skupnost.
Kaj zmore DPP, ki upošteva trženje
DPP za skladnost z zakonodajo prikazuje obvezna polja. Dobro oblikovan DPP prikazuje obvezna polja in izkoristi priložnost:
- Pomoč pri odločanju pred nakupom - krojenje, lastnosti materiala, ustrezni kosi iz kolekcije, tako na etiketi v trgovini kot v ponudbi spletne trgovine.
- Nasveti za nego in uporabo v videu - »Tako boste te kavbojke ohranili lepe dlje časa.« Stane pol dneva snemanja, predvaja se neomejeno.
- Partnerji za popravila in recikliranje - konkretna kontaktna točka v regiji, kjer se nahaja skener. Resnična pomoč namesto napotka na telefonsko številko.
- Prijava na e-novice v kontekstu - »Tukaj boste prejeli navodila za nego po e-pošti, če želite.« Višja stopnja prijav kot pri splošnih pojavnih oknih.
- Povezava s skupnostjo - ocenjevanje izdelka, izmenjava izkušenj, vsebine, ki jih ustvarjajo uporabniki.
- Povezava z programom zvestobe - skeniranje se šteje kot interakcija, prinaša točke in popuste pri naslednjih nakupih.
Nobena od teh funkcij ni nova. Novo je, da so dostopne neposredno na samem izdelku. QR-koda mora biti tako ali tako na njem.
Pravna meja: oglaševanje proti informacijam o izdelku
ESPR ne določa lastnih pravil za oglaševanje, vendar morajo obvezne informacije ostati dostopne in se nikoli ne smejo predstavljati kot nekaj drugega. To je manj omejevalno, kot se sliši. Konkretno:
- Dostop do obveznih podatkov mora biti na voljo že na prvi pogled
- Oglaševalske vsebine se ne smejo predstavljati kot obvezne informacije
- Sponzorirane povezave do tretjih oseb so možne, vendar morajo biti kot take označene
V praksi to pomeni: obvezne informacije v glavi strani, marketinške vsebine pa nižje ali v zavihkih. Točno tako, kot je sestavljena dobra stran z izdelki v spletni trgovini.
Pridobivanje potencialnih strank: iskren pregled
Če si ogledamo funkcijo DPP za pridobivanje potencialnih strank s pravimi številkami:
- Stopnja skeniranja v modni industriji danes: 2 do 8 odstotkov končnih potrošnikov, odvisno od umestitve kode in kategorije izdelka
- Stopnja interakcije po skeniranju: 40 do 60 odstotkov si ogleda dodatne vsebine
- Stopnja prijave ob dobrem predstavitvenem besedilu: 5 do 12 odstotkov
Pri milijonu prodanih izdelkov na leto se, odvisno od poti prijave, zbere od 1.000 do 6.000 stikov. Število ostaja daleč pod obsegom oglaševanja v iskalnikih, vendar gre za stike, ki se zanimajo za določen izdelek iz vaše ponudbe ali so ga že kupili, njihovi stroški pridobivanja pa so dejansko ničelni, saj je QR-koda zaradi skladnosti z zakonodajo tako ali tako že na embalaži.
Kar danes skoraj nihče ne izkorišča: segmentacija ciljnih skupin
DPP mora zagotoviti različne vsebine za različne ciljne skupine: za končne potrošnike, gospodarske subjekte in javne organe. S tehničnega vidika je segmentacija rešena.
Skoraj nihče je ne uporablja za namene trženja. Pri tem pa obstajajo neposredni vzvodi:
- B2B-kupec, ki skenira vzorec: tehnični listi, cenik, kontakt s strokovno prodajo
- Končni kupec: navodila za nego, skupnost
- Mediji in vplivneži: tiskovna mapa z visokoločljivimi slikami, sporočila za javnost
Za to ni potreben ločen postopek prijave - zadostuje krmiljenje na podlagi glave strani ali parameter poizvedbe.
Zakaj se panoga odziva počasi
Največja ovira je organizacijska: projekti DPP se obravnavajo v oddelkih za skladnost in IT, ne pa v oddelku za marketing. En oddelek v tem vidi obveznost, drugi pa priložnost. V večini podjetij med njima ni komunikacije.
To se počasi spreminja.
Blagovne znamke, ki DPP vključijo v potrošniško izkušnjo, pridobijo kanal do končnega potrošnika, ki ga je mogoče posodabljati - medtem ko njihovi konkurenti natisnejo le obvezni QR-kodo.
Vprašanja v zvezi s tem prispevkom
Ali je v splošnem sploh dovoljeno vključevati marketinške vsebine v potni list izdelka?
Da, v okviru jasno določenih omejitev. ESPR ne določa lastnih pravil glede oglaševanja, vendar morajo obvezne informacije ostati dostopne in se nikoli ne smejo predstavljati kot nekaj drugega. Iz tega v praksi izhajajo tri stvari. Obvezne informacije morajo biti dostopne že na prvi pogled, oglaševalske vsebine se nikoli ne smejo predstavljati kot obvezne informacije, sponzorirane povezave do tretjih oseb pa morajo biti kot take označene. Obvezne informacije na vrhu, oglaševalske vsebine nižje ali v zavihkih - prav tako je sestavljena dobra stran s produkti v spletni trgovini.
Ali potni list sledi tistemu, ki ga skenira?
Ne. Statistike skeniranja se v Transpareo zbirajo na strežniški strani, brez piškotkov za sledenje. Vidite torej, kako pogosto, kdaj in kje se vaši potni listi berejo, ne pa tudi, kdo jih je prebral. Obiskovalec postane stik le, če se za to odloči prek obrazca za pridobivanje potencialnih strank, prijava na e-novice pa se potrdi prek e-pošte, preden se karkoli pošlje.
Ali lahko strokovnemu kupcu prikažemo drugačne vsebine kot končnemu kupcu?
Da, in potrdilo mora vsekakor razlikovati med ciljnimi skupinami. Vidnost je lastnost vsakega posameznega polja; tehnični listi, pogoji ali zgodovina serij so tako rezervirani za prijavljene partnerje, medtem ko javno potrdilo prikazuje tisto, kar naj bi videl končni potrošnik. Uprave prejmejo lasten ključ za branje, ki je omejen na določene izdajatelje in se beleži. Isti QR-koda tako služi več ciljnim skupinam, ne da bi bilo za vsako potrebno ločeno oglaševalsko kampanjo.
Kakšna hitrost skeniranja je realistična?
V modni industriji danes skenira od 2 do 8 odstotkov končnih potrošnikov, odvisno od umestitve kode in kategorije izdelka. Od teh si od 40 do 60 odstotkov ogleda dodatne vsebine, dober poziv k prijavi pa prepriča od 5 do 12 odstotkov. Pri milijonu izdelkov na leto to pomeni približno 1000 do 6000 stikov. Število je majhno, vendar se je vsak od teh stikov sam od sebe zanimal prav za vaš izdelek, pred ali po nakupu, koda pa je zaradi skladnosti z zakonodajo tako ali tako že na embalaži.
Ali potrebujemo posebno orodje za prijavni obrazec?
Ne. Obrazec za pridobivanje potencialnih strank je del Passa - gre za prekrivni vmesnik za prijavo na e-novice, povratne informacije, kontaktne poizvedbe ali kratko anketo, ki ga je mogoče prosto konfigurirati v skladu z generatorjem potencialnih strank, vključno z zaščito pred neželeno pošto. Ker ostane v Passu, se tudi upoštevajo predpisi o skladnosti, saj obvezni podatki ostanejo tam, kjer jih predpisuje uredba.
Ali mora biti potni list v jeziku bralca?
Kar zadeva obvezne informacije v jeziku, ki ga zahteva država članica, in v primeru izdelka, ki se prodaja po vsej EU, jih je hitro kar nekaj. V Transpareo se vsak opis prevede v 40 jezikov, vključno z vsemi 24 uradnimi jeziki EU, bralec pa vidi jezik svojega brskalnika. Tržne vsebine tako potujejo skupaj z obveznimi vsebinami, namesto da bi bilo za vsak trg potrebno ločeno lokalizacijsko projekt.
Ali je na potnem listu naša oznaka ali oznaka podjetja Transpareo?
Vaš. Pass deluje pod vašo lastno domeno, z vašim logotipom, barvami in pisavami, vključno s certifikatom, in ne prikazuje nobenega Transpareo-blagovne znamke. S stališča trženja je to pomembnejše kot s stališča skladnosti, saj je stična točka, ki je vidno povezana s ponudnikom storitev, stična točka, ki jo stranka podcenjuje.
Zakaj večina DPP-jev še vedno izgleda kot PDF za QR-kodo?
Zaradi tega, kje se projekt nahaja. Delo v zvezi z DPP večinoma pristane pri oddelkih za skladnost in IT, ki v njem vidita obveznost, medtem ko oddelek za marketing v njem vidi kanal, in v večini podjetij se ti oddelki ne udeležujejo istih sestankov. Tehnični napor na strani marketinga je majhen, takoj ko je potrdilo pripravljeno, saj je dragi del, torej podatki o izdelkih sami, že zdavnaj pokrit s projektom oddelka za skladnost.
