Iniziamo con un’ammissione sincera: la maggior parte dei DPP presenti oggi sui prodotti non sono altro che una messinscena di conformità. Una scheda tecnica in formato PDF nascosta dietro un codice QR. Nessuno la scansiona, non si genera alcun valore commerciale.
Non deve necessariamente essere così. Chi implementa un DPP crea un punto di contatto che quasi nessun altro strumento di marketing possiede: direttamente sul prodotto, nel momento della decisione di acquisto e durante l’utilizzo. A differenza degli annunci display, è il consumatore stesso a raggiungerlo di propria iniziativa; a differenza del retro della confezione, il canale è aggiornabile. Si dovrebbe riflettere maggiormente su questo aspetto.
Perché una scansione è più preziosa di un’impressione pubblicitaria
Tipico funnel di marketing: un marchio di moda genera 100’000 visualizzazioni tramite annunci su un social network. Tasso di clic dello 0,9%. 900 clic. Costo: 2’500 euro. Di queste, 30 persone aggiungono il prodotto al carrello. 8 effettuano l’acquisto. 2 tornano indietro.
Tipica scansione DPP: una persona tiene in mano un prodotto e ne scansiona il codice QR perché desidera sapere di cosa è composto, dove è stato fabbricato e come va curato. Si trova nel negozio in procinto di decidere se acquistarlo oppure ha già disimballato il prodotto a casa. In entrambi i casi, è interessato proprio a quel prodotto.
Il primo di questi momenti è espressamente previsto dal regolamento sulla progettazione ecocompatibile (ESPR): I rivenditori devono rendere il pass facilmente accessibile anche ai potenziali acquirenti, sia nel negozio online che in negozio. I dettagli sono stabiliti dall'atto normativo relativo al rispettivo gruppo di prodotti.
Prima dell’acquisto, la scheda risponde agli ultimi dubbi: materiale, provenienza, cura del capo. Dopo l’acquisto, la scansione diventa il momento di attivazione per la propensione al riacquisto, l’iscrizione alla newsletter e l’adesione alla community.
Cosa offre una scheda DPP orientata al marketing
Il DPP di conformità indica i campi obbligatori. Un DPP ben progettato indica i campi obbligatori e sfrutta l’occasione:
- Aiuto alla decisione prima dell’acquisto: vestibilità, caratteristiche del materiale, capi abbinabili della collezione, sia sull’etichetta in negozio che nell’offerta del negozio online.
- Consigli per la cura e l’utilizzo in formato video - «Ecco come mantenere questi jeans belli più a lungo.» Richiede mezza giornata di riprese, ma ha una durata illimitata.
- Partner per la riparazione e il riciclaggio - un punto di riferimento concreto nella regione in cui si trova lo scanner. Aiuto concreto anziché un semplice rinvio alla hotline.
- Iscrizione alla newsletter nel contesto - «Se lo desidera, riceverà qui le istruzioni per la cura via e-mail.» Tasso di iscrizione più elevato rispetto ai pop-up generici.
- Collegamento alla community - Valutazione del prodotto, scambio di esperienze, contenuti generati dagli utenti.
- Collegamento al programma fedeltà - La scansione viene conteggiata come interazione, fa guadagnare punti e sconti sugli acquisti successivi.
Nessuna di queste funzionalità è nuova. La novità è che diventano accessibili direttamente sul prodotto stesso. Il codice QR deve comunque essere presente.
Il confine giuridico: pubblicità vs. informazioni sul prodotto
L’ESPR non stabilisce una propria norma pubblicitaria, ma le informazioni obbligatorie devono rimanere accessibili e non devono mai essere presentate come qualcos’altro. Ciò è meno restrittivo di quanto possa sembrare. In concreto:
- L’accesso ai dati obbligatori deve essere disponibile nella prima schermata
- I contenuti pubblicitari non devono essere presentati come informazioni obbligatorie
- I link sponsorizzati a siti di terzi sono consentiti, ma devono essere contrassegnati come tali
In pratica ciò significa: informazioni obbligatorie nell’intestazione, contenuti di marketing più in basso o nelle schede. Esattamente come è strutturata una buona pagina di prodotto di un negozio online.
Lead generation: il bilancio onesto
Se si analizza una funzionalità di lead generation DPP con dati reali:
- Tasso di scansione attuale nel settore della moda: dal 2 all’8 per cento dei consumatori finali, a seconda del posizionamento del codice e della categoria di prodotto
- Tasso di interazione dopo la scansione: dal 40 al 60 per cento degli utenti visualizza ulteriori contenuti
- Tasso di opt-in in presenza di una buona presentazione: dal 5 al 12 per cento
Con un milione di prodotti venduti all’anno, a seconda del percorso di registrazione, si ottengono da 1’000 a 6’000 contatti. Il volume rimane ben al di sotto di quello della pubblicità sui motori di ricerca, ma si tratta di contatti interessati a un vostro prodotto specifico o che lo hanno già acquistato, e i cui costi di acquisizione sono effettivamente pari a zero, poiché il codice QR è comunque presente sulla confezione per motivi di conformità.
Ciò che oggi quasi nessuno utilizza: la segmentazione del pubblico di riferimento
Un DPP deve fornire contenuti diversi a seconda dei diversi gruppi target: consumatori finali, operatori economici, autorità. Dal punto di vista tecnico, la segmentazione è già stata risolta.
Quasi nessuno la utilizza a fini di marketing. Eppure esisterebbero leve immediate:
- Acquirente B2B che scansiona un campione: schede tecniche, listino prezzi, contatto con la rete di vendita specializzata
- Cliente finale: istruzioni per la cura, community
- Stampa e influencer: cartella stampa con immagini ad alta risoluzione, comunicati stampa
Non è necessario un flusso di accesso dedicato: sono sufficienti un controllo basato sull’intestazione o un parametro di query.
Perché il settore reagisce con lentezza
Il principale ostacolo è di natura organizzativa: i progetti DPP finiscono nelle mani dei reparti di compliance e IT, non in quelli di marketing. Un reparto li considera un obbligo, l’altro un’opportunità. Nella maggior parte delle aziende, i due reparti non comunicano tra loro.
La situazione sta lentamente cambiando.
I marchi che integrano il DPP nel percorso del cliente acquisiscono un canale aggiornabile verso il cliente finale, mentre i loro concorrenti si limitano a stampare un codice QR obbligatorio.
Domande relative a questo articolo
I contenuti di marketing sono consentiti nel passaporto di prodotto?
Sì, entro limiti ben definiti. L’ESPR non stabilisce una propria norma in materia di pubblicità, ma le informazioni obbligatorie devono rimanere accessibili e non devono mai essere presentate come qualcos’altro. Ne conseguono, in pratica, tre aspetti. I dati obbligatori devono essere accessibili nella prima schermata, i contenuti pubblicitari non devono mai essere presentati come informazioni obbligatorie e i link sponsorizzati a siti di terzi devono essere contrassegnati come tali. Informazioni obbligatorie in alto, contenuti di marketing più in basso o in schede: è proprio così che è strutturata una buona pagina di prodotto di un negozio online.
Il passaporto tiene traccia di chi lo scansiona?
No. Le statistiche di scansione vengono registrate in Transpareo a livello di server, senza cookie di tracciamento. Potrà quindi vedere con quale frequenza, quando e dove vengono letti i Suoi pass, ma non chi li ha letti. Un visitatore diventa un contatto solo se decide di farlo tramite il modulo di contatto, e l’iscrizione alla newsletter viene confermata via e-mail prima che venga inviato qualsiasi messaggio.
È possibile mostrare contenuti diversi a un acquirente professionale rispetto a un cliente finale?
Sì, e il pass deve comunque distinguere tra i diversi gruppi target. La visibilità è una caratteristica di ogni singolo campo; le schede tecniche, le condizioni o la cronologia dei lotti rimangono quindi riservate ai partner registrati, mentre il pass pubblico mostra ciò che il consumatore finale deve vedere. Le autorità ricevono una propria chiave di lettura, limitata a emittenti prestabiliti e soggetta a registrazione. Lo stesso codice QR si rivolge così a diversi gruppi target, senza che sia necessaria una campagna specifica per ciascuno di essi.
Qual è una frequenza di scansione realistica?
Nel settore della moda, oggi tra il 2 e l’8 per cento dei consumatori finali esegue la scansione, a seconda della posizione del codice e della categoria di prodotto. Di questi, tra il 40 e il 60 per cento visualizza ulteriori contenuti, mentre un buon messaggio di invito alla registrazione convince dal 5 al 12 per cento. Con un milione di prodotti all’anno, si tratta di circa 1.000-6.000 contatti. Il numero è esiguo, ma ciascuno di questi contatti ha manifestato di propria iniziativa interesse proprio per il Vostro prodotto, prima o dopo l’acquisto, e il codice è comunque presente sulla confezione per motivi di conformità.
Abbiamo bisogno di uno strumento specifico per il modulo di registrazione?
No. Il modulo per la raccolta dei lead fa parte del Pass: si tratta di un overlay per l’iscrizione alla newsletter, il feedback, le richieste di contatto o un breve sondaggio, liberamente configurabile a seconda del generatore di lead, con protezione antispam inclusa. Il fatto che rimanga all’interno del Pass garantisce inoltre il rispetto dei requisiti di conformità, poiché i dati obbligatori rimangono esattamente dove il regolamento li richiede.
Il passaporto deve essere redatto nella lingua del lettore?
Per quanto riguarda le informazioni obbligatorie nella lingua richiesta dallo Stato membro, nel caso di un prodotto venduto in tutta l’Unione europea il numero delle lingue può rapidamente diventare elevato. In Transpareo ogni scheda informativa viene tradotta in 40 lingue, comprese tutte le 24 lingue ufficiali dell’UE, e l’utente visualizza la lingua del proprio browser. I contenuti di marketing vengono così diffusi insieme a quelli obbligatori, senza richiedere un progetto di localizzazione separato per ogni singolo mercato.
Il pass porta il nostro marchio o quello di Transpareo?
Il Suo. Il Pass opera sotto il Suo dominio, con il Suo logo, i Suoi colori e i Suoi caratteri tipografici, certificato incluso, e non riporta alcun marchio Transpareo. Dal punto di vista del marketing, questo aspetto è più importante rispetto a quello della conformità, poiché un punto di contatto che appartiene visibilmente a un fornitore di servizi è un punto di contatto che il cliente valuta negativamente.
Perché la maggior parte dei DPP ha ancora l’aspetto di un PDF nascosto dietro un codice QR?
A causa del reparto in cui è collocato il progetto. Il lavoro relativo al DPP ricade solitamente sui reparti di Compliance e IT, che lo considerano un obbligo, mentre il reparto Marketing lo vede come un canale; e nella maggior parte delle aziende questi due reparti non partecipano alla stessa riunione. L’impegno tecnico richiesto al reparto marketing è minimo una volta che il pass è disponibile, poiché la parte più onerosa, ovvero i dati di prodotto stessi, è già stata coperta da tempo dal progetto di conformità.
