Nejprve upřímné přiznání: Většina DPP, které se dnes nacházejí na produktech, je jen divadlem pro splnění předpisů. Datový list ve formátu PDF skrytý za QR kódem. Nikdo ho neskenuje, nevzniká žádná obchodní hodnota.
Tak to nemusí být. Kdo zavede program DPP, vytvoří kontaktní bod, který téměř žádný jiný marketingový nástroj nemá: přímo u produktu, při rozhodování o koupi a během používání. Na rozdíl od displayových reklam přichází spotřebitel z vlastní iniciativy, na rozdíl od zadní strany obalu je tento kanál aktualizovatelný. O tom by se mělo více přemýšlet.
Proč je naskenování cennější než zobrazení reklamy
Typický marketingový trychtýř: Módní značka prostřednictvím reklam v sociální síti dosáhne 100 000 zobrazení. Míra prokliku 0,9 procenta. 900 kliknutí. Náklady: 2 500 eur. Z toho 30 lidí vloží produkt do košíku. 8 lidí nakoupí. 2 se vrátí.
Typický DPP-sken: Někdo drží v ruce výrobek a naskenuje QR kód, protože chce vědět, z čeho se skládá, kde byl vyroben a jak se o něj starat. Stojí v obchodě a rozhoduje se o koupi, nebo už výrobek doma vybalil. V obou případech se zajímá právě o tento konkrétní produkt.
První z těchto momentů výslovně stanoví nařízení o ekodesignu (ESPR): Prodejci musí tento pas zpřístupnit i potenciálním zákazníkům, a to jak v internetovém obchodě, tak v kamenném obchodě. Podrobnosti stanoví právní předpis pro příslušnou skupinu výrobků.
Před nákupem pas zodpoví poslední otevřené otázky: materiál, původ, údržba. Po nákupu se naskenování stane spouštěcím momentem pro ochotu k opakovanému nákupu, přihlášení k odběru newsletteru a připojení ke komunitě.
Co dokáže marketingově orientovaný DPP
DPP zaměřený na dodržování předpisů zobrazuje povinná pole. Dobře navržený DPP zobrazuje povinná pole a využívá danou příležitost:
- Pomoc při rozhodování před nákupem - střih, vlastnosti materiálu, vhodné kousky z kolekce, a to jak na štítku v kamenném obchodě, tak v nabídce internetového obchodu.
- Tipy na péči a používání ve videu - „Takto si tyto džíny udržíte déle krásné.“ Náklady na natáčení činí půl dne, videa se přehrávají neomezeně.
- Partneři pro opravy a recyklaci - konkrétní kontaktní místo v regionu, kde se nachází skener. Skutečná pomoc namísto odkazu na hotline.
- Přihlášení k odběru newsletteru v kontextu - „Zde obdržíte pokyny k péči e-mailem, pokud budete chtít.“ Vyšší míra přihlášení než u obecných vyskakovacích oken.
- Propojení s komunitou - hodnocení produktu, výměna zkušeností, obsah vytvářený uživateli.
- Propojení s věrnostním programem - naskenování se počítá jako interakce, přináší body a slevy na další nákupy.
Žádná z těchto funkcí není nová. Nové je to, že jsou dostupné přímo na samotném produktu. QR kód tam stejně musí být.
Právní hranice: reklama vs. informace o produktu
ESPR nestanovuje vlastní pravidla pro reklamu, ale povinné informace musí zůstat dostupné a nesmějí být nikdy vydávány za něco jiného. To je méně omezující, než se zdá. Konkrétně:
- Přístup k povinným údajům musí být dostupný na první obrazovce
- Reklamní obsah nesmí být vydáván za povinné informace
- Sponzorované odkazy na třetí strany jsou možné, musí však být jako takové označeny
V praxi to znamená: povinné informace v záhlaví, marketingový obsah níže nebo v záložkách. Přesně tak, jak je sestavena dobrá stránka produktu v e-shopu.
Leadgen: upřímná bilance
Kdo se podívá na funkci DPP pro získávání potenciálních zákazníků (leadgen) s reálnými čísly:
- Míra skenování v módním odvětví dnes: 2 až 8 procent konečných spotřebitelů, v závislosti na umístění kódu a kategorii produktu
- Míra interakce po skenování: 40 až 60 procent si prohlíží další obsah
- Míra přihlášení k odběru při dobrém prezentaci: 5 až 12 procent
Při milionu prodaných produktů ročně se v závislosti na způsobu registrace nasbírá 1 000 až 6 000 kontaktů. Tento počet zůstává hluboko pod objemem reklamy ve vyhledávačích, jedná se však o kontakty, které se zajímají o konkrétní váš produkt nebo jej již zakoupily, a jejichž akviziční náklady jsou fakticky nulové, protože QR kód je z důvodů dodržování předpisů na obalu uveden tak jako tak.
Co dnes téměř nikdo nevyužívá: segmentace cílových skupin
DPP musí poskytovat odlišný obsah pro různé cílové skupiny: pro konečné spotřebitele, hospodářské subjekty a úřady. Z technického hlediska je segmentace vyřešena.
Téměř nikdo ji však nevyužívá pro marketingové účely. Přitom by to přineslo okamžité výhody:
- B2B nákupčí, který naskenuje vzorek: technické listy, ceník, kontakt na specializovaný prodej
- Konečný zákazník: návod k údržbě, komunita
- Tisk a influenceři: tisková mapa s obrázky ve vysokém rozlišení, tiskové zprávy
To nevyžaduje žádný samostatný přihlašovací proces - stačí ovládání na základě záhlaví nebo dotazový parametr.
Proč odvětví reaguje pomalu
Největší překážkou je organizační problém: projekty DPP končí u oddělení compliance a IT, nikoli u marketingu. Jedno oddělení v tom vidí povinnost, druhé příležitost. Ve většině firem spolu obě oddělení nekomunikují.
To se pomalu mění.
Značky, které začleňují DPP do zákaznické cesty, získávají aktualizovatelný kanál ke koncovému zákazníkovi - zatímco jejich konkurenti pouze vytisknou povinný QR kód.
Dotazy k tomuto příspěvku
Jsou marketingové obsahy v pasu výrobku vůbec povoleny?
Ano, v rámci jasně stanovených hranic. Nařízení o ochraně osobních údajů (ESPR) nestanoví žádná vlastní pravidla pro reklamu, ale povinné informace musí zůstat dostupné a nesmějí být nikdy vydávány za něco jiného. Z toho v praxi vyplývají tři zásady. Povinné údaje musí být dostupné na první stránce, reklamní obsah nesmí být nikdy vydáván za povinné informace a sponzorované odkazy na třetí strany musí být jako takové označeny. Povinné informace nahoře, marketing níže nebo v záložkách - přesně tak je sestavena dobrá stránka s produkty v internetovém obchodě.
Sleduje pas toho, kdo ho skenuje?
Ne. Statistiky skenování se v Transpareo zaznamenávají na straně serveru bez použití sledovacích souborů cookie. Vidíte tedy, jak často, kdy a kde jsou vaše průkazy skenovány, ale ne to, kdo je skenoval. Návštěvník se stane kontaktem pouze tehdy, pokud se k tomu rozhodne prostřednictvím kontaktního formuláře, a přihlášení k odběru newsletteru je potvrzeno e-mailem ještě před odesláním jakékoli zprávy.
Můžeme odbornému nákupčímu zobrazit jiné obsahy než koncovému zákazníkovi?
Ano, a pas musí v každém případě rozlišovat mezi cílovými skupinami. Viditelnost je vlastností každého jednotlivého pole; technické listy, podmínky nebo historie šarží tak zůstávají vyhrazeny pro registrované partnery, zatímco veřejný pas ukazuje to, co má vidět konečný spotřebitel. Úřady obdrží vlastní klíč pro čtení, který je omezen na předem stanovené vydavatele a je protokolován. Stejný QR kód tak slouží několika cílovým skupinám, aniž by pro každou z nich byla nutná samostatná kampaň.
Jaká rychlost skenování je reálná?
V módním odvětví dnes skenuje kód 2 až 8 procent konečných spotřebitelů, v závislosti na umístění kódu a kategorii produktu. Z nich si 40 až 60 procent prohlédne další obsah a dobrý registrační návrh přesvědčí 5 až 12 procent. Při milionu produktů ročně to představuje přibližně 1 000 až 6 000 kontaktů. Číslo je sice malé, ale každý z těchto kontaktů projevil z vlastní iniciativy zájem právě o váš produkt, ať už před nákupem, nebo po něm, a kód je na obalu tak jako tak z důvodu dodržování předpisů.
Potřebujeme pro přihlašovací formulář vlastní nástroj?
Ne. Formulář pro získávání potenciálních zákazníků je součástí Passu - jedná se o překryvné okno pro přihlášení k odběru newsletteru, zpětnou vazbu, kontaktní dotazy nebo krátký průzkum, které lze libovolně konfigurovat v nástroji pro generování potenciálních zákazníků, včetně ochrany proti spamu. To, že zůstává v rámci Passu, zajišťuje také dodržování předpisů, protože povinné údaje zůstávají tam, kde je nařízení vyžaduje.
Musí být pas v jazyce čtenáře?
Pokud jde o povinné informace v jazyce požadovaném členským státem, a v případě produktu prodávaného v celé EU, je jich rychle několik. V Transpareo se každý popis překládá do 40 jazyků, včetně všech 24 úředních jazyků EU, a čtenáři se zobrazuje jazyk jeho prohlížeče. Marketingové obsahy tak cestují společně s povinnými informacemi, místo aby bylo nutné pro každý trh realizovat samostatný lokalizační projekt.
Je na pasu naše značka nebo značka Transpareo?
Váš. Pas funguje pod vaší vlastní doménou, s vaším logem, vašimi barvami a písmem, včetně certifikátu, a neobsahuje žádné označení značky Transpareo. Z marketingového hlediska je to důležitější než z hlediska dodržování předpisů, protože kontaktní bod, který viditelně patří poskytovateli služeb, je kontaktním bodem, který zákazník vnímá negativně.
Proč většina souborů DPP stále vypadá jako PDF skrytý za QR kódem?
Kvůli tomu, kde se projekt nachází. Práce v rámci DPP většinou připadá na oddělení compliance a IT, která v tom vidí povinnost, zatímco marketing v tom vidí kanál, a ve většině firem se tyto dvě strany neúčastní stejných schůzek. Technická náročnost na straně marketingu je minimální, jakmile je „Pass“ k dispozici, protože nákladná část, tedy samotné produktové údaje, je již dávno pokryta projektem oddělení compliance.
