Sākumā atzīsim godīgi: lielākā daļa DPP, kas šodien atrodas uz produktiem, ir tikai izlikšanās par atbilstību. PDF datu lapa aiz QR koda. Neviens to neskenē, netiek radīta nekāda komerciālā vērtība.
Tādam nav jābūt. Ieviešot DPP, tiek radīts saskares punkts, kādu gandrīz neviens cits mārketinga instruments nepiedāvā: tieši uz produkta, tā lietošanas brīdī. Atšķirībā no displeja reklāmām patērētājs jau ir klients, un atšķirībā no iepakojuma aizmugures šis kanāls ir atjaunināms. Par to vajadzētu vairāk padomāt.
Kāpēc skenēšana ir vērtīgāka nekā reklāmas parādīšanās
Tipisks mārketinga piltuve: modes zīmols, izmantojot reklāmas sociālajā tīklā, panāk 100 000 skatījumu. Klikšķu rādītājs - 0,9 procenti. 900 klikšķi. Izmaksas: 2 500 eiro. No tiem 30 cilvēki pievieno preci grozam. 8 veic pirkumu. 2 atgriežas.
Tipisks DPP skenējums: kāds tur produktu rokā, skenē QR kodu, jo vēlas uzzināt, no kā tas sastāv, kur tas ražots un kā to kopj. Viņš jau ir klients. Viņš jau ir iegādājies šo produktu.
DPP skenēšana nav klientu piesaistīšana - tā ir iespēja aktivizēt gatavību atkārtotai pirkšanai, biļetena abonēšanu un iesaistīšanos kopienā.
Ko spēj mārketinga apzināts DPP
Atbilstības DPP parāda obligātos laukus. Labi izstrādāts DPP parāda obligātos laukus un izmanto šo iespēju:
- Kopšanas un lietošanas padomi video formātā - «Tā jūs šos džinsus saglabāsiet skaistus ilgāk.» Tas prasa pusdienas filmēšanas laiku, bet darbojas bez ierobežojumiem.
- Remonta un pārstrādes partneri - konkrēta kontaktadreese skenera reģionā. Reāla palīdzība , nevis norāde uz palīdzības līniju.
- Jaunumraksta abonēšana kontekstā - «Ja vēlaties, šeit varat saņemt kopšanas instrukcijas pa e-pastu.» Augstāks abonēšanas rādītājs nekā vispārīgiem pop-up logiem.
- Savienojums ar kopienu - produkta novērtēšana, pieredzes apmaiņa, lietotāju radīts saturs.
- Saistība ar lojalitātes programmu - skenēšana tiek uzskatīta par interakciju, kas dod punktus un atlaides turpmākiem pirkumiem.
Neviena no šīm funkcijām nav jauna. Jaunums ir tas, ka tās kļūst pieejamas tieši uz paša produkta. QR kods tur jau tāpat ir jābūt.
Juridiskā robeža: reklāma pret produktu informāciju
ESPR neparedz atsevišķus reklāmas noteikumus, taču obligātajai informācijai jābūt pieejamai un to nekad nedrīkst izdot par kaut ko citu. Tas nav tik ierobežojoši, kā sākotnēji šķiet. Konkrēti:
- Piekļuve obligātajai informācijai jābūt pieejamai jau pirmajā skatā
- Reklāmas saturu nedrīkst izdot par obligāto informāciju
- Sponsoriētas saites uz trešajām personām ir atļautas, taču tām jābūt atbilstoši marķētām
Praksē tas nozīmē: obligātā informācija galvenajā joslā, mārketinga saturs zemāk vai atsevišķās cilnēs. Tieši tā, kā ir strukturēta laba veikala produktu lapa.
Leadgen: godīgs aprēķins
Ja aplūko DPP potenciālo klientu piesaistīšanas funkciju, balstoties uz reāliem skaitļiem:
- Skenēšanas rādītājs modes nozarē šodien: 2 līdz 8 procenti no galapatērētājiem, atkarībā no koda izvietojuma un produktu kategorijas
- Interakcijas rādītājs pēc skenēšanas: 40 līdz 60 procenti apskata papildu saturu
- Pieteikšanās rādītājs ar labu piedāvājumu: 5 līdz 12 procenti
Pārdodot vienu miljonu produktu gadā, atkarībā no reģistrācijas ceļa tiek iegūti no 1 000 līdz 6 000 kontakti. Tas nav meklētājprogrammu reklāmas apjoms - taču tie ir kontakti, kas jau ir veikuši pirkumu, un kuru piesaistīšanas izmaksas faktiski ir nulle, jo QR kods atbilstības nolūkos jau tāpat atrodas uz iepakojuma.
Kas šodien gandrīz nevienam netiek izmantots: mērķauditorijas segmentācija
DPP ir jānodrošina atšķirīgs saturs dažādām mērķauditorijām - galapatērētājiem, uzņēmējiem, iestādēm. Tehniski segmentācija ir atrisināta.
Taču gandrīz neviens to neizmanto mārketinga nolūkos. Turklāt pastāv tieši izmantojami līdzekļi:
- B2B pircējs, kurš skenē paraugu: tehniskās specifikācijas, cenrādis, kontakti ar specializēto pārdošanas nodaļu
- Galapatērētājs: kopšanas instrukcijas, kopiena
- Prese un ietekmētāji: preses mapīte ar augstas izšķirtspējas attēliem, preses paziņojumi
Tam nav nepieciešama atsevišķa pieteikšanās procedūra - pietiek ar galvenes balstītu vadību vai vaicājuma parametru.
Kāpēc nozare reaģē lēni
Lielākais bremzējošais faktors ir organizatorisks: DPP projekti nonāk atbilstības nodrošināšanas un IT nodaļās, nevis mārketinga nodaļā. Viena nodaļa to uztver kā pienākumu, otra - kā iespēju. Lielākajā daļā uzņēmumu abas nodaļas nesazinās.
Situācija pamazām mainās.
Zīmoli, kas DPP iekļauj klientu ceļojumā, iegūst atjaunināmu kanālu saziņai ar gala klientu - kamēr to konkurenti vienkārši uzdrukā obligāto QR kodu.
Jautājumi par šo ierakstu
Vai mārketinga saturs vispār ir atļauts produkta pasē?
Jā, ievērojot skaidras robežas. ESPR neparedz atsevišķus reklāmas noteikumus, taču obligātajai informācijai jābūt pieejamai, un to nekad nedrīkst izlikties par kaut ko citu. No tā praktiski izriet trīs secinājumi. Obligātajai informācijai jābūt pieejamai jau pirmajā skatā, reklāmas saturu nekad nedrīkst izlikt kā obligāto informāciju, un sponsorētās saites uz trešajām pusēm ir jāmarķē kā tādas. Obligātā informācija augšā, mārketings tālāk zemāk vai atsevišķās cilnēs - tieši tā ir uzbūvēta laba veikala produktu lapa.
Vai pase izseko to, kurš to skenē?
Nē. Skatīšanas statistika Transpareo tiek reģistrēta servera līmenī, neizmantojot izsekošanas sīkdatnes. Tātad jūs redzat, cik bieži, kad un kur tiek skatītas jūsu kartes, bet ne to, kas tās ir skatījis. Apmeklētājs kļūst par kontaktu tikai tad, ja viņš to izvēlas, aizpildot potenciālo klientu veidlapu, un biļetena abonēšana tiek apstiprināta pa e-pastu, pirms tiek nosūtīts jebkāds materiāls.
Vai mēs varam parādīt speciālajam iepircējam citu saturu nekā gala klientam?
Jā, un pasē jebkurā gadījumā ir jānošķir mērķa grupas. Redzamība ir katra atsevišķa lauka īpašība; datu lapas, nosacījumi vai partiju vēsture tādējādi ir pieejami tikai reģistrētajiem partneriem, savukārt publiskajā pasē ir redzams tas, ko redzēt paredzēts gala patērētājam. Iestādes saņem atsevišķu lasīšanas atslēgu, kas ir ierobežota ar noteiktiem izdevējiem un tiek reģistrēta. Tādējādi viens un tas pats QR kods apkalpo vairākas mērķa grupas, neizveidojot katrai atsevišķu kampaņu.
Kāda skenēšanas ātruma vērtība ir reālistiska?
Modes nozarē šobrīd 2-8 procenti gala patērētāju skenē kodus, atkarībā no koda novietojuma un produktu kategorijas. No tiem 40-60 procenti apskata papildu saturu, un labs reģistrācijas piedāvājums pārliecina 5-12 procentus. Ja gadā tiek pārdoti miljons produktu, tas nozīmē aptuveni 1000 līdz 6000 kontaktu. Tas nav liels reklāmas apjoms, taču katrs no šiem kontaktiem jau ir veicis pirkumu, un kods uz iepakojuma jau tāpat ir norādīts atbilstības nodrošināšanas nolūkā.
Vai mums ir nepieciešams atsevišķs rīks reģistrācijas veidlapas izveidei?
Nē. Potencionālo klientu veidlapas ir daļa no Pass - tās ir pārklājuma logi, kas paredzēti jaunumraksta abonēšanai, atsauksmju sniegšanai, kontaktu pieprasījumiem vai īsām aptaujām, un katru no tām var brīvi konfigurēt atbilstoši potenciālo klientu ģeneratoram, ieskaitot aizsardzību pret surogātpastu. Tā kā tā paliek „Pass” sistēmā, tiek ievēroti arī atbilstības noteikumi, jo obligātie dati paliek tur, kur tos paredz regulas prasības.
Vai pasei jābūt lasītāja valodā?
Attiecībā uz obligāto informāciju valodā, ko prasa dalībvalsts, un, ja produkts tiek pārdots visā ES, to skaits ātri vien kļūst ievērojams. Transpareo katru produktu aprakstu tulko 40 valodās, ieskaitot visas 24 ES oficiālās valodas, un lasītājam tiek parādīta viņa pārlūka valoda. Tādējādi mārketinga saturs tiek nodrošināts kopā ar obligāto informāciju, nevis katram tirgum atsevišķi veidojot lokalizācijas projektu.
Vai uz pases ir mūsu zīmols vai Transpareo zīmols?
Jūsu. Portāls darbojas zem jūsu paša domēna, ar jūsu logotipu, krāsām un fontiem, ieskaitot sertifikātu, un tajā nav redzams „Transpareo“ zīmols. No mārketinga viedokļa tas ir svarīgāk nekā no atbilstības viedokļa, jo saskares punkts, kas redzami pieder pakalpojuma sniedzējam, ir saskares punkts, ko klients vērtē negatīvi.
Kāpēc lielākā daļa DPP joprojām izskatās kā PDF fails aiz QR koda?
Tāpēc, ka projekts atrodas šajā jomā. DPP darbs parasti nonāk pie atbilstības nodrošināšanas un IT nodaļām, kuras to uztver kā pienākumu, savukārt mārketinga nodaļa to uztver kā kanālu, un lielākajā daļā uzņēmumu abas nodaļas nepiedalās vienā sanāksmē. Tehniskais darba apjoms mārketinga pusē ir neliels, tiklīdz „Pass” jau ir izveidots, jo dārgākā daļa - paši produktu dati - jau sen ir apmaksāta no atbilstības nodrošināšanas projekta budžeta.
