Ајде да почнеме со искрено признание: повеќето ДПП-а што денес се наоѓаат на производите не се ништо повеќе од фарса за усогласеност. PDF-лист со податоци скриен зад QR-код. Никој не го скенира; не се создава никаква деловна вредност.
Не мора да биде така. Секој што поставува DPP создава точка на контакт со која речиси ниту еден друг маркетинг-алат не може да се мери: директно на производот, во моментот на употреба. За разлика од дисплеј-рекламите, потрошувачот веќе е клиент; за разлика од задниот дел на пакувањето, каналот може да се ажурира. Треба повеќе да размислуваме за ова.
Зошто скенирањето е поценето од еден рекламен приказ
Типичен маркетинг-леле: Моден бренд генерира 100.000 прегледи преку реклами на социјална мрежа. Стапка на кликнување: 0,9 проценти. 900 клика. Трошок: 2.500 евра. Од нив, 30 лица додаваат производи во својата кошничка. 8 купуваат. 2 се враќаат.
Типично скенирање на DPP: Некој држи производ во рака и го скенира QR-кодот бидејќи сака да знае од што е направен, каде е произведен и како да се грижи за него. Тие веќе се клиенти. Тие веќе го купиле производот.
Скенирањето на DPP не е за стекнување нови клиенти - тоа е момент за поттикнување на повторни купувања, пријавување за билтен и ангажирање на заедницата.
Што постигнува DPP свесен за маркетингот
DPP-то за усогласеност ги прикажува задолжителните полиња. Добро дизајнираното DPP ги прикажува задолжителните полиња и максимално ја користи можноста:
- Видеосовети за нега и употреба - “Како да ги одржите овие фармерки во добра состојба подолго време”. Се снима за половина ден, а се прикажува неограничено.
- Партнери за поправка и рециклирање - конкретни точки за контакт во регионот на корисникот на скенерот. Вистинска помош, а не само упатување на телефонска линија.
- Контекстуална пријава за билтен - “Тука можете да ги добиете упатствата за нега по е-пошта, доколку сакате.” Повисока стапка на пријавување отколку кај генеричките поп-ап прозорци.
- Интеграција со заедницата - рецензии за производот, споделување искуства, содржини генерирани од корисниците.
- Интеграција со програма за лојалност - скенирањето се смета за интеракција, со што се заработуваат поени и попусти за идни купувања.
Ниту една од овие карактеристики не е нова. Она што е ново е тоа што тие се достапни директно преку самиот производ. QR-кодот мора да биде на него и онака.
Правниот граничен предел: рекламирање наспроти информации за производот
ESPR не пропишува сопствени правила за рекламирање, но задолжителните информации мора да останат достапни и никогаш не смеат да се претставуваат како нешто друго. Ова е помалку рестриктивно отколку што звучи. Конкретно:
- Пристапот до задолжителните информации мора да биде достапен на првиот екран
- Рекламната содржина не смее да се претставува како задолжителни информации
- Дозволени се спонзорирани линкови до трети страни, но мора да бидат означени како такви
Во пракса, ова значи: задолжителни информации во заглавјето, маркетинг содржина подолу или во јазичиња. Точно како што е организирана страницата на производ во добро структурирана онлајн продавница.
Генерирање потенцијални клиенти: искрена проценка
Ако ја погледнете функцијата за генерирање потенцијални клиенти на DPP со реални бројки:
- Стапка на скенирање во модниот сектор денес: 2 до 8 проценти од крајните потрошувачи, во зависност од поставувањето на кодот и категоријата на производот
- Стапка на интеракција по скенирање: 40 до 60 проценти гледаат понатамошна содржина
- Стапка на пријавување со добра понуда: 5 до 12 проценти
Со еден милион продадени производи годишно, ова изнесува помеѓу 1.000 и 6.000 контакти, во зависност од патеката за пријавување. Ова не е во размерите на рекламирањето на пребарувачи - но ова се контакти кои веќе направиле купување, а чии трошоци за стекнување се практично нула, бидејќи QR-кодот и онака е отпечатен на пакувањето од причини за усогласеност.
Нешто што речиси никој не го користи денес: сегментација на целната публика
DPP мора да испорачува различна содржина до различни целни публики: крајни потрошувачи, деловни засегнати страни и јавни власти. Технички, сегментацијата е веќе воспоставена.
Сепак, речиси никој не го користи за маркетинг цели. А сепак, постојат непосредни можности:
- B2B купувачи кои скенираат примерок: технички листови со податоци, ценовник, контакт-податоци за специјализирано одделение за продажба
- Краен корисник: упатства за нега, заедница
- Печат и инфлуенсери: материјал за печат со слики со висока резолуција, соопштенија за медиуми
Ова не бара посебен процес на најавување - доволна е контрола заснована на заглавје или параметар на барање.
Зошто индустријата реагира бавно
Најголемата пречка е организациска: проектите за DPP завршуваат кај одделите за усогласеност и ИТ, а не кај маркетингот. Едниот оддел го гледа тоа како обврска, а другиот како можност. Во повеќето компании, двата оддела не комуницираат.
Тоа полека се менува.
Брендовите кои го вклучуваат DPP во патувањето на клиентот добиваат канал до крајниот клиент кој може да се ажурира - додека нивните конкуренти само печатат задолжителна QR-код.
Прашања за оваа објава
Дали воопшто е дозволено маркетинг-содржина во пасошот на производот?
Да, во рамки на јасни ограничувања. ESPR не пропишува никакви специфични правила за рекламирање, но задолжителните информации мора да останат достапни и никогаш не смеат да се претставуваат како нешто друго. Во пракса, ова значи три работи. Задолжителните информации мора да бидат достапни при првиот поглед; рекламната содржина никогаш не смее да се претставува како задолжителна информација; и спонзорираните линкови кон трети страни мора да бидат означени како такви. Задолжителните информации на врвот, маркетингот подолу или во јазичиња - токму така е структурирана страницата на производот во добра онлајн продавница.
Дали пасошот го следи секој што го скенира?
Не. Статистиките за скенирање се евидентираат на серверска страна во Transpareo, без користење на колачиња за следење. Ова значи дека можете да видите колку често, кога и каде се скенирани вашите пропусници, но не и кој ги скенирал. Посетител станува контакт само ако тој избере да го стори тоа преку формуларот за потенцијални клиенти, а претплатата за билтен се потврдува преку е-пошта пред да се испрати било што.
Можеме ли да прикажеме на трговски купувач различна содржина од онаа што му се прикажува на крајниот корисник?
Да, и пасошот мора во секој случај да прави разлика меѓу целните групи. Видливоста е својство на секое поединечно поле; табелите со податоци, условите и одредбите или историјата на серии се затоа резервирани за регистрирани партнери, додека јавниот пасош го прикажува она што крајниот потрошувач треба да го види. На регулаторните тела им се издава сопствен клуч за пристап само за читање, ограничен на наведени издавачи и предмет на евидентирање. Истиот QR-код така служи на неколку целни групи без потреба од посебна кампања за секоја од нив.
Која е реалистичната стапка на скенирање?
Во модниот сектор денес, меѓу 2 и 8 проценти од крајните потрошувачи го скенираат кодот, во зависност од неговата поставеност и категоријата на производот. Од нив, 40 до 60 проценти прегледуваат дополнителна содржина, а добра понуда за пријавување ги убедува 5 до 12 проценти. Со еден милион производи годишно, тоа се движи од околу 1.000 до 6.000 контакти. Тоа не е огромен рекламен досег, но секој од овие контакти веќе направил купување, а кодот и онака е на пакувањето од причини на усогласеност.
Дали ни треба посебен алат за формуларот за регистрација?
Не. Водечкиот формулар е дел од Pass - слој за пријавување за билтен, повратни информации, контактни прашања или кратка анкета, целосно прилагодлив преку генераторот на потенцијални клиенти, со вклучена заштита од спам. Фактот што останува во рамките на Pass исто така обезбедува усогласеност, бидејќи задолжителните податоци остануваат точно таму каде што регулативата бара да бидат.
Дали пасошот мора да биде на јазикот на читачот?
Кога станува збор за задолжителните информации на јазикот што го бара државата-членка - а во случај на производ што се продава низ ЕУ - брзо се вклучуваат неколку јазици. Во Transpareo, секој лист со информации за производот е преведен на 40 јазици, вклучувајќи ги сите 24 официјални јазици на ЕУ, а читателот го гледа јазикот на својот прелистувач. Маркетиншката содржина затоа се обезбедува заедно со задолжителните информации, наместо да бара посебен проект за локализација за секој пазар.
Дали пасошот го носи нашиот бренд или брендот на Transpareo?
Ваш. Пропусницата функционира под вашиот сопствен домен, со вашето лого, бои и фонтови - вклучувајќи го и сертификатот - и не прикажува никаков бренд на Transpareo. Од маркетиншка перспектива, ова е поважно отколку од аспект на усогласеноста, бидејќи контактна точка што е визуелно поврзана со давател на услуги, клиентот ја доживува помалку поволно.
Зошто повеќето DPP-ови сè уште изгледаат како PDF зад QR-код?
Поради тоа каде што е базиран проектот. Работата на DPP обично завршува кај Одделот за усогласеност и ИТ, кои ја гледаат како обврска, додека Маркетингот ја гледа како канал, а во повеќето компании двата оддела не присуствуваат на истите состаноци. Техничкиот напор потребен од маркетинг е минимален откако ќе постои пасот, бидејќи скапиот дел - самите податоци за производот - одамна е платен од проектот за усогласеност.
