Ајде да почнеме со искрено признание: повеќето DPP-а што денес се прикажуваат на производите не се ништо повеќе од фарса за усогласеност. PDF-лист со податоци скриен зад QR-код. Никој не го скенира; не се создава никаква деловна вредност.
Не мора да биде така. Секој што поставува DPP создава точка на контакт со која речиси ниту еден друг маркетинг-алат не може да се мери: директно на производот, во моментот на употреба. За разлика од дисплеј-рекламите, потрошувачот веќе е клиент; за разлика од задниот дел на пакувањето, каналот може да се ажурира. Треба повеќе да се размислува за ова.
Зошто скенирањето е поценето од еден рекламен приказ
Типичен маркетинг-леле: Моден бренд генерира 100.000 прикази преку реклами на Мета. Стапка на кликнување: 0,9 проценти. 900 клика. Трошок: 2.500 евра. Од нив, 30 лица додаваат производи во својата кошничка. 8 купуваат. 2 враќаат.
Типично скенирање на DPP: Некој држи производ во рака и го скенира QR-кодот бидејќи сака да знае од што е направен, каде е произведен и како да се грижи за него. Тие веќе се клиенти. Тие веќе го купиле производот.
Скенирањето на DPP не е за стекнување нови клиенти - тоа е поттик за охрабрување на повторени купувања, пријавување за билтен и ангажирање на заедницата.
Што постигнува еден маркетиншки паметен DPP
DPP-то за усогласеност ги прикажува задолжителните полиња. Добро дизајнираното DPP ги прикажува задолжителните полиња и ја искористува можноста:
- Видео совети за нега и употреба - “Како да ги одржите овие фармерки во добра состојба подолго време”. Се снима за половина ден, се емитува неограничено.
- Партнери за поправка и рециклирање - конкретни точки за контакт во регионот на корисникот. Вистинска помош, наместо упатување на телефонска линија.
- Контекстуална пријава за билтен - “Тука можете да ги добиете упатствата за нега по е-пошта, доколку сакате.” Повисока стапка на пријавување отколку кај генеричките поп-ап прозорци.
- Интеграција со заедницата - рецензии за производот, споделување искуства, содржина генерирана од корисниците.
- Интеграција со програма за лојалност - скенирањето се смета за интеракција, со што се заработуваат поени и попусти за следните купувања.
Ниту една од овие карактеристики не е нова. Она што е ново е тоа што се достапни директно на самиот производ. QR-кодот мора да биде на него и онака.
Правниот граничен пресек: рекламирање наспроти информации за производот
ESPR пропишува дека задолжителните информации не смеат да бидат заматени од рекламирање. Ова е помалку рестриктивно отколку што звучи. Конкретно:
- Задолжителните информации мора да бидат достапни на првиот екран
- Рекламната содржина не смее да се претставува како задолжителни информации
- Дозволени се спонзорирани линкови до трети страни, но мора да бидат означени како такви
Во пракса, ова значи: задолжителни информации во заглавјето, маркетинг содржина подолу или во јазичиња. Исто како што е организирана добро структурирана страница за производ во онлајн продавница.
Генерирање потенцијални клиенти: искрена проценка
Ако ја погледнете функцијата за генерирање потенцијални клиенти на DPP со реални бројки:
- Стапка на скенирање во модната индустрија денес: 2 до 8 проценти од крајните потрошувачи, во зависност од поставувањето на кодот и категоријата на производот
- Стапка на интеракција по скенирање: 40 до 60 проценти гледаат понатамошна содржина
- Стапка на пријавување со добра понуда: 5 до 12 проценти
Со еден милион продадени производи годишно, ова изнесува помеѓу 1.000 и 6.000 контакти, во зависност од патеката за пријавување. Ова не е на скалата на Google Ads - но ова се контакти кои веќе направиле купување, а чии трошоци за стекнување се практично нула, бидејќи QR-кодот и онака е отпечатен на пакувањето од причини за усогласеност.
Нешто што речиси никој не го користи денес: сегментација на целната публика
DPP мора да испорачува различна содржина до различни целни публики: крајни потрошувачи, деловни засегнати страни и јавни власти. Технички, сегментацијата е веќе воспоставена.
Речиси никој не ја користи за маркетинг цели. Сепак, постојат непосредни можности:
- B2B купувачи кои скенираат примерок: технички листови со податоци, ценовници, информации за контакт за специјализирана продажба
- Крајни корисници: упатства за нега, заедница
- Печат и инфлуенсери: материјал за печат со слики со висока резолуција, соопштенија за печат
Ова не бара посебен процес на најавување - доволни се контрола заснована на заглавје или параметар на барање.
Зошто индустријата реагира бавно
Најголемата пречка е организациска: DPP-проектите завршуваат кај одделите за усогласеност и ИТ, а не кај маркетингот. Едниот оддел го гледа тоа како обврска, а другиот како можност. Во повеќето компании, двата оддела не комуницираат меѓусебно.
Ова полека се менува. Брендовите кои го вклучуваат DPP во патувањето на нивниот клиент добиваат канал до крајниот клиент кој може да се ажурира - додека нивните конкуренти само печатат задолжителна QR-код.