Commençons par un aveu franc : la plupart des DPP que l’on trouve aujourd’hui sur les produits ne sont qu’une mise en scène de conformité. Une fiche technique au format PDF accessible via un code QR. Personne ne le scanne, cela ne génère aucune valeur commerciale.
Il n’est pas nécessaire qu’il en soit ainsi. En mettant en place un DPP, vous créez un point de contact que pratiquement aucun autre outil marketing ne possède : directement sur le produit, au moment de son utilisation. Contrairement aux publicités display, le consommateur est déjà client ; contrairement au dos de l’emballage, ce canal est actualisable. Il faudrait y réfléchir davantage.
Pourquoi un scan a plus de valeur qu’une impression publicitaire
Entonnoir marketing type : une marque de mode génère 100 000 impressions via des publicités sur un réseau social. Taux de clic : 0,9 %. 900 clics. Coût : 2 500 euros. Parmi ces personnes, 30 ajoutent un article à leur panier. 8 effectuent un achat. 2 reviennent.
Scan DPP typique : une personne tient un produit dans la main, scanne le code QR parce qu’elle souhaite savoir de quoi il est composé, où il a été fabriqué et comment l’entretenir. Elle est déjà cliente. Il a déjà acheté le produit.
Le scan DPP n’est pas une action de prospection : c’est un moment d’activation visant à favoriser la propension à racheter, les inscriptions à la newsletter et l’adhésion à la communauté.
Ce qu’apporte un DPP axé sur le marketing
Le DPP de conformité affiche les champs obligatoires. Un DPP bien conçu affiche les champs obligatoires et tire parti de l’occasion :
- Conseils d’entretien et d’utilisation en vidéo - « Voici comment préserver plus longtemps la beauté de ce jean. » Cela nécessite une demi-journée de tournage et peut être diffusé à l’infini.
- Partenaires de réparation et de recyclage: des points de contact concrets dans la région où se trouve le scanner. Une aide concrète plutôt qu’une simple référence à une hotline.
- Inscription à la newsletter en contexte: « Voici vos conseils d’entretien par e-mail, si vous le souhaitez. » Taux d’inscription plus élevé que celui des pop-ups génériques.
- Connexion à la communauté - Évaluation du produit, échange d’expériences, contenus générés par les utilisateurs.
- Intégration au programme de fidélité - le scan est comptabilisé comme une interaction, rapporte des points et donne droit à des réductions sur les achats suivants.
Aucune de ces fonctionnalités n’est nouvelle. Ce qui est nouveau, c’est qu’elles sont accessibles directement sur le produit lui-même. Le code QR doit de toute façon y figurer.
La limite juridique : publicité vs. informations sur le produit
L’ESPR ne prévoit pas de règle spécifique en matière de publicité, mais les informations obligatoires doivent rester accessibles et ne doivent jamais être présentées comme autre chose. Cela est moins restrictif qu’il n’y paraît. Concrètement :
- L’accès aux données obligatoires doit être possible dès le premier affichage
- Les contenus publicitaires ne doivent pas être présentés comme des informations obligatoires
- Les liens sponsorisés vers des tiers sont autorisés, mais doivent être identifiés comme tels
Concrètement, cela signifie : les informations obligatoires dans l’en-tête, le contenu marketing plus bas ou dans des onglets. Exactement comme est structurée une bonne page produit d’une boutique en ligne.
Génération de leads : le bilan honnête
Si l’on examine une fonctionnalité de génération de leads DPP à l’aide de chiffres concrets :
- Taux de scan actuel dans le secteur de la mode : 2 à 8 % des consommateurs finaux, selon l’emplacement du code et la catégorie de produit
- Taux d’interaction après le scan : 40 à 60 % des utilisateurs consultent d’autres contenus
- Taux d’opt-in avec un argumentaire convaincant : 5 à 12 %
Avec un million de produits vendus par an, cela représente, selon le parcours d’inscription, entre 1 000 et 6 000 contacts. Ce n’est pas un volume publicitaire comparable à celui des moteurs de recherche, mais il s’agit de contacts qui ont déjà effectué un achat et dont les coûts d’acquisition sont effectivement nuls, puisque le code QR figure de toute façon sur l’emballage pour des raisons de conformité.
Ce que presque personne n’utilise aujourd’hui : la segmentation des groupes cibles
Un DPP doit fournir des contenus différents selon les groupes cibles : consommateurs finaux, acteurs économiques, autorités. Techniquement, la segmentation est déjà en place.
Mais presque personne ne l’utilise à des fins marketing. Or, il existerait des leviers immédiats :
- Acheteur B2B scannant un échantillon : fiches techniques, liste de prix, coordonnées du service commercial spécialisé
- Client final : conseils d’entretien, communauté
- Presse et influenceurs : dossier de presse avec des images en haute résolution, communiqués de presse
Cela ne nécessite pas de procédure de connexion spécifique : un contrôle basé sur l’en-tête ou un paramètre de requête suffit.
Pourquoi le secteur réagit-il lentement?
Le principal frein est d’ordre organisationnel : les projets DPP sont confiés aux services de conformité et informatiques, et non au marketing. L’un des services y voit une obligation, l’autre une opportunité. Dans la plupart des entreprises, les deux ne se parlent pas.
La situation évolue peu à peu.
Les marques qui intègrent le DPP dans le parcours client se dotent d’un canal actualisable vers le client final, tandis que leurs concurrents se contentent d’imprimer un code QR obligatoire.
Questions concernant cet article
Les contenus marketing sont-ils autorisés dans le passeport produit ?
Oui, dans certaines limites bien définies. L’ESPR ne prévoit pas de règle spécifique en matière de publicité, mais les informations obligatoires doivent rester accessibles et ne doivent jamais être présentées comme autre chose. Il en découle concrètement trois points. Les informations obligatoires doivent être accessibles dès la première page, les contenus publicitaires ne doivent jamais être présentés comme des informations obligatoires, et les liens sponsorisés vers des sites tiers doivent être signalés comme tels. Les informations obligatoires en haut, le contenu marketing plus bas ou dans des onglets : voilà exactement comment est structurée une bonne page produit d’une boutique en ligne.
Le passeport permet-il de savoir qui le scanne ?
Non. Les statistiques de lecture sont enregistrées côté serveur dans Transpareo, sans cookies de suivi. Vous voyez donc à quelle fréquence, quand et où vos cartes sont lues, mais pas qui les a lues. Un visiteur ne devient un contact que s’il en fait la demande via le formulaire de prospect, et toute inscription à la newsletter est confirmée par e-mail avant l’envoi de tout message.
Pouvons-nous proposer des contenus différents à un acheteur professionnel et à un client final ?
Oui, et le passeport doit de toute façon faire la distinction entre les différents publics cibles. La visibilité est une caractéristique propre à chaque champ ; les fiches techniques, les conditions ou l’historique des lots restent ainsi réservés aux partenaires enregistrés, tandis que le passeport public affiche ce que le consommateur final est censé voir. Les autorités reçoivent leur propre clé de lecture, limitée à des émetteurs prédéfinis et faisant l’objet d’un enregistrement. Un même code QR s’adresse ainsi à plusieurs groupes cibles, sans qu’il soit nécessaire de lancer une campagne distincte pour chacun d’entre eux.
Quelle fréquence de numérisation est réaliste ?
Dans le secteur de la mode, 2 à 8 % des consommateurs finaux scannent aujourd’hui le code, selon son emplacement et la catégorie de produit. Parmi eux, 40 à 60 % consultent des contenus supplémentaires, et un argumentaire d’inscription convaincant incite 5 à 12 % à s’inscrire. Sur un million de produits par an, cela représente environ 1 000 à 6 000 contacts. Ce n’est pas un volume publicitaire considérable, mais chacun de ces contacts a déjà effectué un achat, et le code figure de toute façon sur l’emballage pour des raisons de conformité.
Avons-nous besoin d'un outil spécifique pour le formulaire d'inscription ?
Non. Le formulaire de prospection fait partie intégrante du Pass : il s’agit d’une fenêtre superposée permettant l’inscription à la newsletter, l’envoi de commentaires, les demandes de contact ou un bref sondage, entièrement configurable selon le générateur de prospects, avec protection anti-spam incluse. Le fait qu’il reste intégré au Pass permet également de respecter les exigences de conformité, car les données obligatoires restent là où le règlement l’exige.
Le passeport doit-il être rédigé dans la langue du lecteur ?
En ce qui concerne les informations obligatoires dans la langue exigée par l’État membre, et dans le cas d’un produit commercialisé dans toute l’Union européenne, leur nombre peut rapidement être important. Dans Transpareo, chaque fiche produit est traduite en 40 langues, y compris les 24 langues officielles de l’UE, et l’internaute voit s’afficher la langue de son navigateur. Les contenus marketing accompagnent ainsi les informations obligatoires, ce qui évite de devoir mettre en place un projet de localisation distinct pour chaque marché.
Le passeport porte-t-il notre marque ou celle de Transpareo ?
Le vôtre. Le Pass fonctionne sous votre propre domaine, avec votre logo, vos couleurs et vos polices, certificat inclus, et ne comporte aucune mention de la marque Transpareo. Du point de vue marketing, cela a plus d’importance que du point de vue de la conformité, car un point de contact qui appartient visiblement à un prestataire de services est un point de contact que le client dévalorise.
Pourquoi la plupart des DPP ressemblent-ils encore à un PDF caché derrière un code QR ?
En raison de la place qu’occupe le projet au sein de l’entreprise. Le travail lié au DPP revient généralement aux services de conformité et informatique, qui y voient une obligation, tandis que le service marketing y voit un canal de communication ; et dans la plupart des entreprises, ces deux services ne participent pas aux mêmes réunions. L’effort technique requis du côté du marketing est minime dès lors que le « Pass » existe, car la partie coûteuse, à savoir les données produit elles-mêmes, a déjà été prise en charge depuis longtemps par le projet de conformité.
