Pirmiausia - nuoširdus prisipažinimas: dauguma DPP, kurie šiandien yra ant produktų, yra tik atitikties reikalavimams imitacija. PDF formato duomenų lapas, pasiekiamas nuskenavus QR kodą. Niekas jo neskenuoja, todėl nesukuriama jokia verslo vertė.
Tai nebūtinai turi būti taip. Kas įdiegia DPP, sukuria sąsają, kurios beveik neturi jokia kita rinkodaros priemonė: tiesiogiai prie produkto, priimant pirkimo sprendimą ir naudojimo metu. Skirtingai nuo vaizdinių reklamų, vartotojas ateina savo noru, o skirtingai nuo pakuotės nugaros, šis kanalas gali būti atnaujinamas. Apie tai reikėtų daugiau pagalvoti.
Kodėl nuskaitymas yra vertingesnis už reklamos parodymą
Tipinis rinkodaros piltuvas: mados prekės ženklas per skelbimus socialiniame tinkle pasiekia 100 000 peržiūrų. Paspaudimų rodiklis - 0,9 proc. 900 paspaudimų. Išlaidos: 2 500 eurų. Iš jų 30 žmonių įdeda prekę į krepšelį. 8 perka. 2 grįžta.
Tipiškas DPP nuskaitymas: žmogus laiko produktą rankoje ir nuskenuoja QR kodą, nes nori sužinoti, iš ko jis pagamintas, kur buvo pagamintas ir kaip jį prižiūrėti. Jis stovi parduotuvėje, dar neapsisprendęs, ar pirkti, arba jau išpakavo produktą namuose. Abiem atvejais jį domina būtent šis produktas.
Pirmasis iš šių atvejų aiškiai numatytas ekologinio projektavimo reglamente (ESPR): Prekybininkai privalo užtikrinti, kad sertifikatas būtų lengvai prieinamas ir potencialiems pirkėjams - tiek internetinėje parduotuvėje, tiek fizinėje parduotuvėje. Išsamios nuostatos nustatytos atitinkamos produktų grupės teisės akte.
Prieš pirkimą pasas atsako į paskutinius likusius klausimus: medžiaga, kilmė, priežiūra. Po pirkimo nuskaitymas tampa aktyvinimo momentu, skatinančiu pakartotinį pirkimą, naujienlaiškio prenumeratą ir prisijungimą prie bendruomenės.
Ką gali rinkodaros požiūriu orientuotas DPP
Atitikties reikalavimus atitinkantis DPP rodo privalomus laukelius. Gerai suprojektuotas DPP rodo privalomus laukelius ir išnaudoja progą:
- Pagalba priimant sprendimą prieš pirkimą - tinkamumas, medžiagos savybės, derantys kolekcijos drabužiai, tiek ant etiketės parduotuvėje, tiek internetinėje parduotuvėje.
- Priežiūros ir naudojimo patarimai vaizdo įraše - „Kaip ilgiau išlaikyti šiuos džinsus gražius.“ Reikalauja pusės dienos filmavimo laiko, rodomas neribotą laiką.
- Remonto ir perdirbimo partneriai - konkretus kontaktinis punktas skenerio regione. Realus pagalba, o ne nuoroda į pagalbos liniją.
- Naujienlaiškio prenumerata kontekste - „Jei norite, čia gausite priežiūros instrukcijas el. paštu.“ Didesnis prenumeratorių skaičius nei naudojant bendruosius iškylančius langus.
- Prisijungimas prie bendruomenės - produkto vertinimas, patirties mainai, vartotojų sukurtas turinys.
- Susiejimas su lojalumo programa - nuskaitymas skaičiuojamas kaip sąveika, už tai skiriami taškai ir nuolaidos kitiems pirkimams.
Nė viena iš šių funkcijų nėra nauja. Nauja yra tai, kad jos tampa prieinamos pačiame produkte. QR kodas ant jo turi būti bet kokiu atveju.
Teisinė riba: reklama prieš produkto informaciją
ESPR nenustato atskirų reklamos taisyklių, tačiau privalomoji informacija turi likti prieinama ir niekada negali būti pateikiama kaip kažkas kitas. Tai ne taip ribojanča, kaip atrodo. Konkrečiai:
- Prieiga prie privalomos informacijos turi būti užtikrinta jau pirmajame ekrane
- Reklaminis turinys negali būti pateikiamas kaip privalomoji informacija
- Rėmėjų nuorodos į trečiąsias šalis yra leidžiamos, tačiau turi būti atitinkamai pažymėtos
Praktiškai tai reiškia: privaloma informacija - antraštėje, rinkodaros turinys - žemiau arba skirtukuose. Lygiai taip, kaip yra sudarytas geras parduotuvės produkto puslapis.
Potencialių klientų pritraukimas: sąžiningas skaičiavimas
Jei pažvelgsime į DPP „Leadgen“ funkciją remdamiesi realiais skaičiais:
- Šiandienos nuskaitymo rodiklis mados sektoriuje: 2-8 procentai galutinių vartotojų, priklausomai nuo kodo išdėstymo ir prekių kategorijos
- Sąveikos rodiklis po nuskaitymo: 40-60 procentų peržiūri tolesnį turinį
- Registravimosi rodiklis esant geram pasiūlymui: 5-12 procentų
Pardavus milijoną produktų per metus, priklausomai nuo registracijos būdo, susidaro nuo 1 000 iki 6 000 kontaktų. Šis skaičius yra gerokai mažesnis už paieškos sistemų reklamos apimtį, tačiau tai yra kontaktiniai asmenys, kurie domisi konkrečiu jūsų produktu arba jau jį įsigijo, o jų pritraukimo išlaidos iš esmės yra lygios nuliui, nes QR kodas dėl atitikties reikalavimams bet kokiu atveju yra pateiktas ant pakuotės.
Tai, ko šiandien beveik niekas nenaudoja: tikslinės grupės segmentavimas
DPP turi teikti skirtingą turinį skirtingoms tikslinėms grupėms: galutiniams vartotojams, ekonominės veiklos vykdytojams, valdžios institucijoms. Techniniu požiūriu segmentavimas yra išspręstas.
Tačiau beveik niekas jos nenaudoja rinkodaros tikslais. O juk yra tiesioginių svertų:
- B2B pirkėjas, nuskenavęs pavyzdį: techniniai duomenų lapai, kainoraštis, kontaktiniai duomenys specializuotam pardavimui
- Galutinis klientas: priežiūros instrukcijos, bendruomenė
- Spauda ir įtakingieji asmenys: spaudos aplankas su aukštos raiškos nuotraukomis, spaudos pranešimai
Tam nereikia atskiro prisijungimo proceso - pakanka antraštės pagrįsto valdymo arba užklausos parametro.
Kodėl pramonė reaguoja lėtai
Didžiausias stabdantis veiksnys yra organizacinis: DPP projektai patenka į atitikties reikalavimams ir IT skyrius, o ne į rinkodaros skyrių. Vienas skyrius tai laiko pareiga, kitas - galimybe. Daugumoje įmonių šie du skyriai tarpusavyje nebendrauja.
Tai pamažu keičiasi.
Prekės ženklai, kurie įtraukia DPP į kliento kelionę, įgyja atnaujinamą kanalą bendravimui su galutiniu klientu, o jų konkurentai tik atspausdina privalomą QR kodą.
Klausimai apie šį įrašą
Ar rinkodaros turinys iš viso leidžiamas gaminio pase?
Taip, laikantis aiškios ribos. ESPR nenustato atskirų reklamos taisyklių, tačiau privaloma informacija turi likti prieinama ir niekada neturi būti pateikiama kaip kažkas kita. Iš to praktiškai išplaukia trys dalykai. Privaloma informacija turi būti matoma iš pirmo žvilgsnio, reklaminis turinys niekada neturi būti pateikiamas kaip privaloma informacija, o rėmėjų nuorodos į trečiąsias šalis turi būti atitinkamai pažymėtos. Privaloma informacija viršuje, rinkodaros turinys žemiau arba skirtukuose - būtent taip turi būti sudarytas geras parduotuvės prekės puslapis.
Ar pasas seka, kas jį nuskaito?
Ne. „Transpareo“ skenavimo statistika kaupiama serverio pusėje, nenaudojant sekimo slapukų. Taigi matote, kaip dažnai, kada ir kur skaitomi jūsų leidimai, bet nematote, kas juos skaitė. Lankytojas tampa kontaktiniu asmeniu tik tada, kai pats nusprendžia tai padaryti užpildydamas kontaktinę formą, o registracija naujienlaiškiui gauti patvirtinama el. paštu prieš siunčiant bet kokią informaciją.
Ar galime specializuotam pirkėjui rodyti kitokį turinį nei galutiniam klientui?
Taip, be to, pasas bet kuriuo atveju turi atskirti skirtingas tikslinės auditorijas. Matomumas yra kiekvieno atskiro laukelio savybė; duomenų lapai, sąlygos ar partijų istorija lieka prieinami tik prisijungusiems partneriams, o viešasis pasas rodo tai, ką turi matyti galutinis vartotojas. Valdžios institucijos gauna atskirą skaitymo raktą, kuris yra ribojamas tik nustatytais išdavėjais ir registruojamas. Taigi tas pats QR kodas aptarnauja kelias tikslinės grupes, nereikalaujant atskirų kampanijų kiekvienai iš jų.
Koks nuskaitymo greitis yra realistiškas?
Mados srityje šiuo metu kodą nuskenuoja 2-8 procentai galutinių vartotojų, priklausomai nuo kodo išdėstymo vietos ir produkto kategorijos. Iš jų 40-60 procentų peržiūri papildomą turinį, o gerai parengtas kvietimas užsiregistruoti įtikina 5-12 procentų. Esant milijonui produktų per metus, tai sudaro apie 1000-6000 kontaktų. Skaičius nedidelis, tačiau kiekvienas iš šių kontaktų savo iniciatyva susidomėjo būtent jūsų produktu - prieš pirkimą arba po jo, o kodas dėl atitikties reikalavimams bet kokiu atveju yra pateiktas ant pakuotės.
Ar mums reikia atskiro įrankio registracijos formai?
Ne. Potencialių klientų registracijos forma yra „Pass“ dalis - tai langas, skirtas naujienlaiškio prenumeratai, atsiliepimams, kontaktiniams užklausimams ar trumpai apklausai; ją galima laisvai konfigūruoti pagal kiekvieną potencialių klientų generatorių, įskaitant apsaugą nuo šlamšto. Tai, kad ji lieka „Pass“ sistemoje, taip pat užtikrina atitiktį teisės aktams, nes privalomi duomenys išlieka ten, kur juos reikalauja reglamentas.
Ar pasas turi būti išduotas skaitytojo kalba?
Privaloma informacija turi būti pateikta valstybių narių reikalaujama kalba, o kai produktas parduodamas visoje ES, tokių kalbų greitai susidaro ne viena. „Transpareo“ kiekvienas aprašymas išverčiamas į 40 kalbų, įskaitant visas 24 oficialias ES kalbas, o skaitytojas mato informaciją savo naršyklės kalba. Taigi rinkodaros turinys pateikiamas kartu su privalomuoju turiniu, o ne reikalaujama atskiro lokalizavimo projekto kiekvienai rinkai.
Ar ant paso yra mūsų prekės ženklas ar „Transpareo“ prekės ženklas?
Jūsų. Šis sprendimas veikia jūsų pačių domeno vardu, su jūsų logotipu, spalvomis ir šriftais, įskaitant sertifikatą, ir jame nėra jokių „Transpareo“ prekės ženklo elementų. Rinkodaros požiūriu tai svarbiau nei atitikties reikalavimams požiūriu, nes kontaktinis taškas, kuris akivaizdžiai priklauso paslaugų teikėjui, yra kontaktinis taškas, kurį klientas vertina neigiamai.
Kodėl dauguma DPP failų vis dar atrodo kaip PDF failas, paslėptas už QR kodu?
Dėl to, kur šis projektas yra priskirtas. DPP darbas dažniausiai patenka į atitikties užtikrinimo ir IT skyrius, kurie tai laiko pareiga, o rinkodaros skyrius - galimybe, ir daugumoje įmonių šių dviejų skyrių atstovai nedalyvauja tuose pačiuose susitikimuose. Techninės išlaidos rinkodaros skyriui yra nedidelės, kai tik „Pass“ jau sukurta, nes brangiausia dalis - pačios produkto duomenys - jau seniai apmokėta pagal atitikties reikalavimams projektą.
