Počnimo s iskrenim priznanjem: većina DPP-ova koji se danas nalaze na proizvodima nisu ništa više od šarade radi usklađenosti. PDF list s podacima skriven iza QR koda. Nitko ga ne skenira; ne stvara se nikakva poslovna vrijednost.
Ne mora biti tako. Svako ko uspostavi DPP stvara tačku kontakta koju gotovo nijedan drugi marketinški alat ne nudi: direktno na proizvodu, u trenutku kupovine i dok se proizvod koristi. Za razliku od display oglasa, potrošač dolazi samostalno; za razliku od poleđine pakovanja, kanal se može ažurirati. Ovo treba više razmotriti.
Zašto je skeniranje vrijednije od prikaza oglasa
Tipični marketinški lijevak: modni brend generiše 100.000 prikaza putem oglasa na društvenoj mreži. Stopa klikanja: 0,9 posto. 900 klikova. Trošak: 2.500 eura. Od toga, 30 osoba dodaje artikle u svoju korpu. 8 osoba obavi kupovinu. 2 osobe vraćaju artikle.
Tipičan DPP sken: Netko drži proizvod u ruci i skenira QR kod jer želi znati od čega je napravljen, gdje je proizveden i kako se o njemu brinuti. Nalazi se u trgovini , spreman donijeti odluku o kupovini, ili je proizvod već raspakirao kod kuće. U oba slučaja, zainteresovani su za baš ovaj proizvod.
Uredba o ekodizajnu (ESPR) izričito propisuje prvi od ovih slučajeva: trgovci moraju osigurati da je pasoš lako dostupan potencijalnim kupcima, kako u internetskim trgovinama, tako i u trgovinama. Pojedinosti su navedene u pravnom aktu za odgovarajuću grupu proizvoda.
Prije kupovine, pasoš odgovara na sva preostala pitanja: materijal, porijeklo, upute za njegu. Nakon kupovine, skeniranje pokreće trenutak aktivacije koji potiče namjeru ponovne kupovine, prijave na bilten i angažman zajednice.
Šta DPP prilagođen marketingu postiže
DPP usmjeren na usklađenost prikazuje obavezna polja. Dobro dizajniran DPP prikazuje obavezna polja i maksimalno iskorištava priliku:
- Podrška pri donošenju odluke prije kupovine - kroj, svojstva materijala, usklađeni artikli iz kolekcije, kako na etiketi u prodavnici, tako i u asortimanu online prodavnice.
- Savjeti za njegu i upotrebu u video formatu - ‘Kako duže održati ove farmerke u dobrom stanju.’ Snimanje traje pola dana, a prikazuje se neograničeno.
- Partneri za popravku i reciklažu - konkretne kontakt tačke u regiji korisnika skenera. Stvarna pomoć, a ne samo upućivanje na info liniju.
- Kontekstualna prijava na bilten - “Ovdje možete primiti upute za održavanje putem e-maila, ako želite.” Viša stopa prijave nego kod generičkih iskačućih prozora.
- Angažman zajednice - recenzije proizvoda, dijeljenje iskustava, sadržaj koji generišu korisnici.
- Integracija programa lojalnosti - skeniranje se računa kao interakcija, donoseći bodove i popuste na nakupovine.
Nijedna od ovih funkcija nije nova. Ono što je novo je to što su dostupne direktno putem samog proizvoda. QR kod ionako mora biti na njemu.
Pravna granica: oglašavanje naspram informacija o proizvodu
ESPR ne propisuje vlastita pravila oglašavanja, ali obavezne informacije moraju ostati dostupne i nikada ne smiju biti predstavljene kao nešto drugo. To je manje restriktivno nego što zvuči. Konkretno:
- Pristup obaveznim informacijama mora biti dostupan na prvoj stranici
- Oglasni sadržaj se ne smije predstavljati kao obavezne informacije
- Sponzorirani linkovi trećim stranama su dozvoljeni, ali moraju biti označeni kao takvi
U praksi, to znači: obavezne informacije u zaglavlju, marketinški sadržaj niže ili u karticama. Tačno onako kako je organizovana stranica proizvoda u dobro strukturiranoj online prodavnici.
Generisanje potencijalnih klijenata: iskrena procjena
Ako pogledate funkciju za generisanje potencijalnih klijenata DPP-a koristeći stvarne brojke:
- Stopa skeniranja u modnoj industriji danas: 2 do 8 posto krajnjih potrošača, ovisno o poziciji koda i kategoriji proizvoda
- Stopa interakcije nakon skeniranja: 40 do 60 posto korisnika pogleda dodatni sadržaj
- Stopa prijave uz dobru ponudu: 5 do 12 posto
Sa milion prodatih proizvoda godišnje, ovo iznosi između 1.000 i 6.000 kontakata, ovisno o putanji prijave. Ovaj broj je i dalje znatno ispod obima oglašavanja na pretraživačima, ali to su kontakti koji su zainteresovani za vaš određeni proizvod ili su ga već kupili, a čiji su troškovi sticanja efektivno nula, jer se QR kod ionako štampa na ambalaži iz razloga usklađenosti.
Ono što danas skoro niko ne koristi: segmentacija ciljne publike
DPP mora isporučiti različiti sadržaj različitim ciljnim publikama: krajnjim potrošačima, poslovnim dionicima i javnim vlastima. Tehnički, segmentacija je već uspostavljena.
Ipak, gotovo niko to ne koristi u marketinške svrhe. A ipak postoje neposredne prilike:
- B2B kupci koji skeniraju uzorak: tehnički listovi, cjenovnik, kontakt podaci za stručnu prodaju
- Krajnji korisnici: uputstva za njegu, zajednica
- Mediji i influenseri: materijal za medije sa slikama visoke rezolucije, saopštenja za javnost
Ovo ne zahtijeva poseban proces prijave - dovoljno je usmjeravanje zasnovano na zaglavlju ili parametar upita.
Zašto industrija sporo reaguje
Najveća prepreka je organizacijske prirode: DPP projekti završe u odjelima za usklađenost i IT, a ne u marketingu. Jedan odjel to vidi kao obavezu, a drugi kao priliku. U većini kompanija ta dva odjela ne komuniciraju međusobno.
To se polako mijenja.
Brendovi koji uključuju DPP u putovanje kupca dobivaju ažurirani kanal prema krajnjem kupcu - dok njihovi konkurenti samo štampaju obavezni QR kod.
Pitanja o ovoj objavi
Da li je marketinški sadržaj uopće dozvoljen u pasošu proizvoda?
Da, unutar jasnih granica. ESPR ne propisuje nikakva specifična pravila o oglašavanju, ali obavezne informacije moraju ostati dostupne i nikada ne smiju biti predstavljene kao nešto drugo. U praksi to ima tri implikacije. Obavezne informacije moraju biti dostupne na prvoj stranici; reklamni sadržaj nikada ne smije biti predstavljen kao obavezne informacije; a sponzorirani linkovi prema trećim stranama moraju biti označeni kao takvi. Obavezne informacije na vrhu, marketing niže ili u karticama - upravo je to struktura dobre stranice proizvoda u online prodavnici.
Da li pasoš prati svakoga ko ga skenira?
Ne. Statistike skeniranja se bilježe na strani servera u Transpareo, bez kolačića za praćenje. Tako možete vidjeti koliko često, kada i gdje su vaši pasoši čitani, ali ne i ko ih je pročitao. Posjetitelj postaje kontakt samo ako se za to odluči putem obrasca za potencijalne klijente, a pretplata na bilten se potvrđuje e-poštom prije nego što se išta pošalje.
Možemo li profesionalnom kupcu prikazati drugačiji sadržaj od onog koji se prikazuje krajnjem kupcu?
Da, a pasoš ionako mora razlikovati ciljne grupe. Vidljivost je svojstvo svakog pojedinačnog polja; listovi s podacima, uvjeti i odredbe ili historije serija stoga su rezervisani za registrovane partnere, dok javni pasoš prikazuje ono što krajnji potrošač treba vidjeti. Nadležnim organima se izdaje vlastiti ključ pristupa samo za čitanje, ograničen na određene izdavatelje i podložan evidentiranju. Isti QR kod tako služi više ciljnih grupa bez potrebe za zasebnom kampanjom za svaku od njih.
Koja je realna brzina skeniranja?
U modnom sektoru, između 2 i 8 posto krajnjih potrošača danas skenira kodove, ovisno o njihovom smještaju i kategoriji proizvoda. Od njih, 40 do 60 posto pregleda dodatni sadržaj, a dobra poruka za prijavu uvjeri 5 do 12 posto. Sa milion proizvoda godišnje, to iznosi oko 1.000 do 6.000 kontakata. Broj je mali, ali svaki od tih kontakata je izrazio interes za vaš konkretan proizvod iz svoje volje, bilo prije ili poslije kupovine, a kod je ionako na ambalaži iz razloga usklađenosti.
Da li nam je potreban poseban alat za obrazac za registraciju?
Ne. Obrazac za potencijalne klijente je dio pasoša - dodatni sloj za prijavu na bilten, povratne informacije, upite za kontakt ili kratku anketu, koji se slobodno može konfigurisati u zavisnosti od generatora potencijalnih klijenata, sa uključenom zaštitom od neželjene pošte. Održavanje unutar Pasa također osigurava usklađenost, jer obavezni podaci ostaju tačno tamo gdje to propisuje regulativa.
Da li pasoš mora biti na jeziku čitaoca?
Za obavezne informacije na jeziku koji zahtijeva država članica - a u slučaju proizvoda koji se prodaje širom EU, to se brzo može popeti na nekoliko jezika. U Transpareo, svaki pasoš proizvoda prevodi se na 40 jezika, uključujući svih 24 službena jezika EU, a čitalac vidi jezik svog preglednika. Stoga marketinški sadržaj putuje uz obavezni sadržaj, umjesto da zahtijeva zaseban projekt lokalizacije za svako tržište.
Da li pasoš nosi naše ime brenda ili ime Transpareo?
Vaš. Pass radi pod vašom domenom, s vašim logotipom, bojama i fontovima - uključujući i certifikat - i ne prikazuje nikakvo brendiranje Transparea. Iz marketinške perspektive, ovo je važnije nego iz perspektive usklađenosti, jer svaka tačka dodira koja je vidljivo povezana s pružaocem usluga je ona koju kupac gleda manje povoljno.
Zašto većina DPP-ova i dalje izgleda kao PDF iza QR koda?
To je zbog odjela na kojem se projekt zasniva. Rad na DPP-u obično završava kod odjela za usklađenost poslovanja i IT-a, koji to vide kao obavezu, dok ga marketing vidi kao kanal; a u većini kompanija, ta dva odjela ne prisustvuju istim sastancima. Tehnički napor potreban na marketinškoj strani je minimalan nakon što pasoš postoji, jer je skupi dio - same podatke o proizvodu - već odavno platio projekat usklađenosti.
