Počnimo s iskrenim priznanjem: većina DPP-ova koji se danas nalaze na proizvodima nisu ništa više od šarade radi usklađenosti. PDF podatkovni list skriven iza QR koda. Niko ga ne skenira; ne stvara se nikakva poslovna vrijednost.
Ne mora biti tako. Svako ko postavi DPP stvara dodirnu tačku s kojom se gotovo nijedan drugi marketinški alat ne može mjeriti: direktno na proizvodu, u trenutku upotrebe. Za razliku od display oglasa, potrošač je već kupac; za razliku od poleđine pakovanja, kanal se može ažurirati. Ovo treba više razmotriti.
Zašto je skeniranje vrijednije od impresije oglasa
Tipični marketinški lijevak: Modni brend generiše 100.000 impresija putem oglasa na društvenoj mreži. Stopa klikanja: 0,9 posto. 900 klikova. Trošak: 2.500 eura. Od toga, 30 osoba dodaje artikle u svoju korpu. 8 osoba obavi kupovinu. 2 se vraćaju.
Tipično skeniranje DPP koda: Nešto drži proizvod u ruci i skenira QR kod jer želi znati od čega je napravljen, gdje je proizveden i kako se o njemu brinuti. Oni su već kupac. Oni su već kupili proizvod.
Skeniranje DPP-a nije za sticanje novih kupaca - to je trenutak da se podstaknu ponovne kupovine, prijave na newsletter i angažman zajednice.
Šta postiže marketinški potkovani DPP
DPP za usklađenost prikazuje obavezna polja. Dobro dizajniran DPP prikazuje obavezna polja i maksimalno iskorištava priliku:
- Savjeti za njegu i upotrebu u video formatu - ‘Kako duže održati dobre izgled ove farmerke.’ Snimanje traje pola dana, a prikazuje se neograničeno.
- Partneri za popravku i reciklažu - konkretne kontakt tačke u regiji skenera. Stvarna pomoć, a ne samo upućivanje na telefonsku liniju.
- Kontekstualna prijava na newsletter - “Ovdje možete primiti upute za održavanje putem e-pošte, ako želite.” Viša stopa prijava nego kod generičkih pop-up prozora.
- Povezanost sa zajednicom - recenzije proizvoda, dijeljenje iskustava, sadržaj koji kreiraju korisnici.
- Integracija programa lojalnosti - skeniranje se računa kao interakcija, donoseći bodove i popuste na nakupovine.
Ni jedna od ovih funkcija nije nova. Ono što je novo je to što su dostupne direktno putem samog proizvoda. QR kod ionako mora biti na njemu.
Pravna granica: oglašavanje naspram informacija o proizvodu
ESPR ne propisuje vlastita pravila oglašavanja, ali obavezne informacije moraju ostati dostupne i nikada ne smiju biti predstavljene kao nešto drugo. To je manje restriktivno nego što zvuči. Konkretno:
- Pristup obaveznim informacijama mora biti dostupan na prvoj stranici
- Oglasni sadržaj se ne smije predstavljati kao obavezne informacije
- Sponzorirani linkovi trećim stranama su dozvoljeni, ali moraju biti označeni kao takvi
U praksi, to znači: obavezne informacije u zaglavlju, marketinški sadržaj niže ili u karticama. Tačno onako kako je organizovana stranica proizvoda u dobro strukturiranoj online prodavnici.
Generisanje potencijalnih klijenata: iskrena procjena
Ako pogledate funkciju generisanja leadova DPP-a koristeći stvarne brojke:
- Stopa skeniranja u modnoj industriji danas: 2 do 8 posto krajnjih potrošača, u zavisnosti od pozicije koda i kategorije proizvoda
- Stopa interakcije nakon skeniranja: 40 do 60 posto korisnika pogleda dalje sadržaje
- Stopa prijave uz dobru ponudu: 5 do 12 posto
Sa milion prodatih proizvoda godišnje, ovo iznosi između 1.000 i 6.000 kontakata, ovisno o putanji prijave. Ovo nije u razmjeru oglašavanja na pretraživačima - ali to su kontakti koji su već obavili kupovinu, a čiji su troškovi stjecanja efektivno nula, jer se QR kod ionako štampa na ambalaži iz razloga usklađenosti.
Nešto što danas skoro niko ne koristi: segmentacija ciljne publike
DPP mora isporučiti različiti sadržaj različitim ciljnim publikama: krajnjim potrošačima, poslovnim dionicima i javnim vlastima. Tehnički, segmentacija je već uspostavljena.
Ipak, gotovo niko to ne koristi u marketinške svrhe. A ipak, postoje neposredne prilike:
- B2B kupci koji skeniraju uzorak: tehnička uputstva, cjenovnik, kontakt podaci za stručnu prodaju
- Krajnji kupac: upute za njegu, zajednica
- Mediji i influenseri: materijal za medije s fotografijama visoke rezolucije, saopćenja za javnost
Ovo ne zahtijeva zaseban proces prijave - dovoljna je redirekcija na osnovu zaglavlja ili parametar upita.
Zašto industrija sporo reaguje
Najveća prepreka je organizacijske prirode: projekti DPP-a završe u odjelima za usklađenost poslovanja i IT, a ne u marketingu. Jedan odjel to vidi kao obavezu, a drugi kao priliku. U većini kompanija, ta dva odjela ne komuniciraju.
To se polako mijenja.
Brendovi koji uključuju DPP u putovanje kupca dobijaju kanal prema krajnjem kupcu koji se može ažurirati - dok njihovi konkurenti samo štampaju obavezni QR kod.
Pitanja o ovoj objavi
Da li je marketinški sadržaj uopće dozvoljen u pasošu proizvoda?
Da, unutar jasnih granica. ESPR ne propisuje nikakva specifična pravila o oglašavanju, ali obavezne informacije moraju ostati dostupne i nikada ne smiju biti predstavljene kao nešto drugo. U praksi to ima tri implikacije. Obavezne informacije moraju biti dostupne na prvoj stranici; reklamni sadržaj nikada ne smije biti predstavljen kao obavezne informacije; a sponzorirani linkovi prema trećim stranama moraju biti označeni kao takvi. Obavezne informacije na vrhu, marketing niže ili u karticama - upravo je to struktura dobre stranice proizvoda u online prodavnici.
Da li pasoš prati svakoga ko ga skenira?
Ne. Statistike skeniranja se bilježe na strani servera u Transpareo, bez upotrebe kolačića za praćenje. To znači da možete vidjeti koliko često, kada i gdje su vaši propusnici skenirani, ali ne i ko ih je skenirao. Posjetitelj postaje kontakt samo ako to odabere putem obrasca za potencijalne klijente, a pretplata na bilten se potvrđuje e-poštom prije nego što se išta pošalje.
Možemo li profesionalnom kupcu prikazati drugačiji sadržaj od onog koji se prikazuje krajnjem kupcu?
Da, i pasoš mora u svakom slučaju razlikovati ciljne grupe. Vidljivost je svojstvo svakog pojedinačnog polja; listovi s podacima, uvjeti i odredbe ili historije serija stoga su rezervisani za registrovane partnere, dok javni pasoš prikazuje ono što krajnji potrošač treba vidjeti. Regulatorna tijela dobivaju vlastiti ključ za čitanje, ograničen na određene izdavatelje i evidentiran. Isti QR kod stoga služi više ciljnih grupa bez potrebe za zasebnom kampanjom za svaku od njih.
Koja je realna brzina skeniranja?
U današnjem modnom sektoru između 2 i 8 posto krajnjih potrošača skenira kod, ovisno o njegovom položaju i kategoriji proizvoda. Od toga, 40 do 60 posto pregleda dodatni sadržaj, a dobra poruka za prijavu uvjeri 5 do 12 posto. Sa milion proizvoda godišnje, to iznosi oko 1.000 do 6.000 kontakata. To nije ogroman reklamni doseg, ali je svaki od tih kontakata već obavio kupovinu, a kod je ionako na ambalaži iz razloga usklađenosti.
Da li nam je potreban poseban alat za obrazac za registraciju?
Ne. Obrazac za potencijalne klijente je dio Passa - nadogradnja za prijave na newsletter, povratne informacije, upite za kontakt ili kratku anketu, potpuno prilagodljiva putem generatora potencijalnih klijenata, sa uključenom zaštitom od neželjene pošte. Činjenica da ostaje unutar Passa također osigurava usklađenost, jer obavezni podaci ostaju tačno tamo gdje to propisuje regulativa.
Da li pasoš mora biti na jeziku čitaoca?
Kada je riječ o obaveznim informacijama na jeziku koji zahtijeva država članica - a u slučaju proizvoda koji se prodaje širom EU, uskoro je uključeno nekoliko jezika. U Transpareo-u je svaki list s informacijama o proizvodu preveden na 40 jezika, uključujući svih 24 službena jezika EU, a čitatelj vidi jezik svog preglednika. Marketinški sadržaj se stoga distribuira uz obavezni sadržaj, umjesto da za svako tržište zahtijeva zaseban projekt lokalizacije.
Da li pasoš nosi naš brend ili Transpareo-ov?
Vaš. Propusnica se izdaje pod vašim vlastitim domenom, s vašim logotipom, bojama i fontovima - uključujući i certifikat - i ne prikazuje nikakav Transpareo brending. Iz marketinške perspektive ovo je važnije nego iz perspektive usklađenosti, jer je kontaktna tačka koja je vidljivo povezana s pružateljem usluga ona koju kupac gleda manje povoljno.
Zašto većina DPP-ova i dalje izgleda kao PDF iza QR koda?
Zbog toga gdje je projekt smješten. Rad DPP-a obično završava kod odjela za usklađenost i IT, koji to vide kao obavezu, dok ga marketing vidi kao kanal, a u većini kompanija ta dva odjela ne prisustvuju istim sastancima. Tehnički napor potreban na marketinškoj strani je minimalan nakon što pas postoji, jer je skupi dio - same podatke o proizvodu - već odavno platio projekt usklađenosti.
