Byrjum á hreinskilinni játningu: flestar DPP-skrár sem finnast á vörum í dag eru ekki annað en formsatriði til að uppfylla kröfur. PDF-gagnablað falið á bak við QR-kóða. Enginn skannar það; engin viðskiptaleg verðmætasköpun á sér stað.
Það þarf ekki að vera svona. Sá sem setur upp DPP býr til snertipunkt sem næstum ekkert annað markaðstæki getur toppað: beint á vörunni, í notkunarhugleiðingu. Ólíkt birgðaauglýsingum er neytandinn þegar orðinn viðskiptavinur; ólíkt bakhlið umbúða er hægt að uppfæra rásina. Við ættum að hugsa meira um þetta.
Af hverju skönnun er verðmætari en auglýsingasýn
Dæmigerð markaðsfellu: Tískumerki fær 100.000 birtingar með auglýsingum á samfélagsmiðli. Smellihlutfall: 0,9 prósent. 900 smellir. Kostnaður: 2.500 evrur. Af þeim bæta 30 vörur í innkaupakörfuna. 8 kaupa vöruna. 2 koma aftur.
Dæmigerð DPP-skönnun: Einhver heldur vöru í höndinni og skannar QR-kóðann því hann vill vita hvað hún er úr, hvar hún var framleidd og hvernig best sé að hugsa um hana. Þessi manneskja er þegar orðinn viðskiptavinur. Þeir hafa þegar keypt vöruna.
Skannið í DPP snýst ekki um að laða að nýja viðskiptavini - heldur um að hvetja til endurkaupa, áskriftar að fréttabréfi og þátttöku í samfélaginu.
Hvað markaðslega meðvitað DPP nær fram
Samræmingar-DPP sýnir skyldusvið. Vel hannað DPP sýnir skyldusvið og nýtir tækifærið sem best:
- Umönnunar- og notkunarráð í myndbandsformi - “Hvernig á að halda þessum gallabuxum fallegum lengur.” Tekur hálfan dag að taka upp, varir óákveðið.
- Samstarfsaðilar um viðgerðir og endurvinnslu - tilteknir tengiliðir á svæði skannans. Raunveruleg hjálp frekar en bara tilvísun í símasvið.
- Samhengi til að skrá sig í fréttabréf - “Hér geturðu fengið umönnunarleiðbeiningarnar þínar með tölvupósti, ef þú vilt.” Hærri skráningartíðni en almenn pop-up glugga.
- Samþætting samfélagsmiðla - umsagnir um vöruna, deiling reynslu, efni frá notendum.
- Samþætting í tryggðarkerfi - skönnun telst sem samskipti, sem gefur stig og afslætti í næstu kaupum.
Engin þessara eiginleika er ný. Það sem er nýtt er að þeir séu aðgengilegir beint í gegnum vöruna sjálfa. QR-kóðinn þarf samt sem áður að vera á vörunni.
Löglega mörkin: auglýsingar vs. vörulýsing
ESPR setur ekki sínar eigin auglýsingareglur, en skyldubundnar upplýsingar verða að vera áfram aðgengilegar og má aldrei kynna þær sem eitthvað annað. Þetta er ekki eins takmarkandi og það hljómar. Nánar tiltekið:
- Aðgangur að skyldubundnum upplýsingum verður að vera til staðar á fyrstu skjámyndinni
- Auglýsingainnihald má ekki kynna sem skyldubundnar upplýsingar
- Auglýstir hlekkir til þriðja aðila eru leyfðir, en þeir verða að vera merktir sem slíkir
Í framkvæmd þýðir þetta: skyldubundnar upplýsingar í hausnum, markaðsefni neðar á síðunni eða í flipum. Nákvæmlega eins og vel uppbyggð vörusíða í netverslun er skipulögð.
Leiðaöflun: hreinskilin ályktun
Ef litið er á DPP-leiðaöflunarþátt með raunverulegum tölum:
- Skönnunarhlutfall í tískugeiranum í dag: 2 til 8 prósent af endanlegum neytendum, fer eftir staðsetningu kóðans og vöruflokki
- Virknihlutfall eftir skönnun: 40 til 60 prósent skoða frekari efni
- Skráningarhlutfall með góðu tilboði: 5 til 12 prósent
Með einni milljón seldra vara á ári nemur þetta á bilinu 1.000 til 6.000 tengiliðum, allt eftir skráningarferli. Þetta er ekki í sama kalíberi og leitarvélareklama - en þetta eru tengiliðir sem hafa þegar gert kaup, og kostnaður við að laða þá að er í raun núll, þar sem QR-kóðinn er engu að síður prentaður á umbúðirnar af samræmingarástæðum.
Eitthvað sem nánast enginn notar í dag: markhópaskipting
DPP þarf að bjóða upp á mismunandi efni fyrir mismunandi markhópa: endanlega neytendur, hagsmunaaðila í viðskiptum og opinbera aðila. Tæknilega séð er skiptingin þegar til staðar.
En samt sem áður notar nánast enginn það í markaðssetningarskyni. En samt eru til tækifæri sem bíða ekki:
- B2B-kaupendur sem skanna sýnishorn: tæknilýsingar, verðskrá, tengiliðaupplýsingar sérfræðisöludeildar
- Endanlegur viðskiptavinur: umönnunarleiðbeiningar, samfélag
- Fjölmiðlar og áhrifavaldar: kynningarpakki með myndum í hári upplausn, fréttatilkynningar
Þetta krefst ekki sérstaks innskráningarferlis - það dugar að beina notandanum áfram í hausnum eða nota fyrirspurnarbreytur (query parameter).
Af hverju iðnaðurinn bregst hægt við
Stærsta hindrunin er skipulagsleg: DPP-verkefni enda hjá samkeppnis- og upplýsingatæknideildum, ekki hjá markaðsdeild. Önnur deildin sér það sem skyldu, hin sem tækifæri. Í flestum fyrirtækjum eiga þessar tvær deildir ekki samskipti sín á milli.
Það er smám saman að breytast.
Vörumerki sem innleiða DPP í viðskiptavinahringrásina öðlast uppfæranlegan miðil til endanlegs viðskiptavinar - á meðan samkeppnisaðilar þeirra prenta einfaldlega skyldubundinn QR-kóða.
Spurningar um þessa færslu
Er markaðsefni yfir höfuð leyfilegt í vörupassi?
Já, innan skýrra marka. ESPR kveður ekki á um neinar sérstakar auglýsingareglur, en skyldubundnar upplýsingar verða að vera áfram aðgengilegar og má aldrei kynna þær sem neitt annað. Í framkvæmd felur þetta í sér þrjú atriði. Skyldubundnar upplýsingar verða að vera aðgengilegar við fyrstu sýn; auglýsingainnihald má aldrei vera kynnt sem skyldubundnar upplýsingar; og styrktar tenglar til þriðja aðila verða að vera merktir sem slíkir. Skyldubundnar upplýsingar efst, markaðsefni neðar eða í flipum - þannig er nákvæmlega uppbyggt gott vörusíða í netverslun.
Fylgist vegabréfið með hverjum sem skannar það?
Nei. Skönnunartölfræði er skráð á þjónahlið Transpareo án notkunar rekjanlegra smákökur. Þetta þýðir að þú getur séð hversu oft, hvenær og hvar kortin þín eru skönnuð, en ekki hver hefur skannað þau. Gestir verða aðeins tengiliðir ef þeir kjósa það í gegnum leiðarformið, og áskrift að fréttabréfi er staðfest með tölvupósti áður en neitt er sent út.
Getum við sýnt viðskiptaaðila annan efni en því sem sýnt er endanlegum viðskiptavini?
Já, og aðgangurinn verður í öllum tilvikum aðgreina markhópa. Sýnilegleiki er eiginleiki hvers einstaks reits; gagnafylki, skilmálar og lotusögn eru því eingöngu ætluð skráðum samstarfsaðilum, á meðan almenni aðgangurinn sýnir það sem endanlegum neytanda er ætlað að sjá. Eftirlitsaðilum er úthlutað eigin lestrarlykli sem eingöngu gildir fyrir tiltekna útgefendur og er skráður. Sama QR-kóði þjónar þannig nokkrum markhópum án þess að þörf sé á sérstakri herferð fyrir hvern og einn.
Hvað er raunsæ skönnunarhraði?
Í tískugeiranum í dag skanna á bilinu 2 til 8 prósent endanlegra neytenda kóðann, allt eftir staðsetningu hans og vöruflokki. Af þeim skoða 40 til 60 prósent frekari efni, og góð skráningartilboð sannfærir 5 til 12 prósent. Með einni milljón vara á ári nemur það um 1.000 til 6.000 tengslum. Það er ekki mikil auglýsingaþekja, en hver og einn þessara tengsla hefur þegar gert kaup, og kóðinn er engu að síður á umbúðunum af reglugerðarástæðum.
Þurfum við sérstakt tæki fyrir skráningareyðublaðið?
Nei. Leiðsformið er hluti af Pass - yfirborði fyrir áskriftir að fréttabréfum, endurgjöf, fyrirspurnir um samband eða stutta könnun, sem hægt er að stilla frjálst eftir leiðsmyndaranum, með innbyggðri vernd gegn ruslpósti. Sú staðreynd að það dvelur innan Pass tryggir einnig reglufylgni, þar sem skyldubundin gögn eru nákvæmlega þar sem reglugerðin krefst.
Þarf vegabréfið að vera á máli lesandans?
Þegar kemur að skyldubundnum upplýsingum á því tungumáli sem aðildarríki krefst - og í tilviki vöru sem seld er um allt ESB - koma fljótt nokkur tungumál til greina. Í Transpareo er hvert vörulýsingarblað þýtt á 40 tungumál, þar á meðal öll 24 opinberu tungumál ESB, og lesandinn sér tungumál vafrans síns. Þetta þýðir að markaðsefnið er birt samhliða nauðsynlegum upplýsingum, í stað þess að krefjast sérstaks staðfærsluverkefnis fyrir hvern markað.
Ber vegabréfið vörumerki okkar eða vörumerki Transpareo?
Þitt. Aðgangurinn er undir þínu eigin léni, með þínu merki, litum og letri - þar með talið vottorðið - og sýnir enga Transpareo-vörumerki. Frá markaðssjónarmiði er þetta mikilvægara en frá samræmingarsjónarmiði, því hver snertipunktur sem sýnilega tengist þjónustuveitanda fær lakari viðtöku hjá viðskiptavininum.
Af hverju líta flestar DPP-skrár ennþá út eins og PDF á bak við QR-kóða?
Vegna þess hvar verkefnið er staðsett. DPP-vinna lendir yfirleitt hjá samræmingardeild og upplýsingatæknideild, sem sjá það sem skyldu, en markaðsdeildin sér það sem rás, og í flestum fyrirtækjum sækja þessar tvær deildir ekki sömu fundi. Tæknilegur kostnaður á markaðsmegin er lítill þegar passið er til, þar sem dýrasta hlutinn - vörugögnin sjálf - hefur löngu verið greiddur af samræmingarverkefninu.
