Öncelikle dürüst bir itiraf: Günümüzde ürünlerin üzerinde yer alan DPP’lerin çoğu, sadece mevzuata uyum için yapılan bir gösteriden ibarettir. Bir QR kodunun ardında bir PDF veri sayfası. Tarayan kimse yok, ortaya çıkan hiçbir ticari değer yok.
Böyle olmak zorunda değil. Bir DPP kuran kişi, neredeyse hiçbir başka pazarlama aracının sahip olmadığı bir temas noktası oluşturur: doğrudan ürünün üzerinde, satın alma kararında ve kullanım sırasında. Görüntülü reklamların aksine, tüketici kendi isteğiyle gelir; ambalajın arka yüzünün aksine ise bu kanal güncellenebilir. Bu konu üzerinde daha fazla düşünülmelidir.
Neden bir tarama, bir reklam gösteriminden daha değerlidir?
Tipik bir pazarlama hunisi: Bir moda markası, bir sosyal ağdaki reklamlar aracılığıyla 100.000 gösterim elde eder. Tıklama oranı yüzde 0,9. 900 tıklama. Maliyet: 2.500 Euro. Bunlardan 30 kişi alışveriş sepetine ürün ekliyor. 8’i satın alıyor. 2’si geri dönüyor.
Tipik bir DPP taraması: Birisi elinde bir ürün tutuyor ve bu ürünün içeriğini, nerede üretildiğini ve nasıl bakımı yapılacağını öğrenmek için QR kodunu tarıyor. Ya mağazada satın alma kararını vermek üzere ya da ürünü evde çoktan ambalajından çıkarmış durumda. Her iki durumda da tam olarak bu ürünle ilgileniyor.
Ekotasarım Tüzüğü (ESPR) bu anlardan ilkini açıkça öngörmektedir: Satıcılar , hem çevrimiçi mağazalarda hem de fiziksel mağazalarda, satın almayı düşünen müşterilerin bu belgeye kolayca erişebilmesini sağlamalıdır. Ayrıntılar, ilgili ürün grubuna ilişkin yasal düzenlemede belirtilmiştir.
Satın almadan önce, ürün pasaportu son açık soruları yanıtlar: malzeme, menşe, bakım. Satın alma sonrasında ise tarama işlemi, yeniden satın alma istekliliği, haber bülteni abonelikleri ve topluluğa katılım için bir tetikleyici haline gelir.
Pazarlama odaklı bir DPP’nin sağladığı faydalar
Uyum DPP’si zorunlu alanları gösterir. İyi tasarlanmış bir DPP, zorunlu alanları gösterir ve bu fırsatı değerlendirir:
- Satın almadan önce karar verme yardımı - kesim, malzeme özellikleri, koleksiyondaki uygun parçalar; hem mağazadaki etikette hem de çevrimiçi mağazadaki teklifte.
- Videoda bakım ve kullanım ipuçları - «Bu kot pantolonu daha uzun süre güzel tutmanın yolu.» Çekim süresi yarım gün sürer, sınırsız kez izlenebilir.
- Onarım ve geri dönüşüm ortakları - tarayıcının bulunduğu bölgedeki somut irtibat noktaları. Çağrı merkezi yönlendirmesi yerine gerçek yardım.
- Bağlam içinde haber bülteni kaydı - “İsterseniz bakım talimatlarınızı e-posta ile buradan alabilirsiniz.” Genel pop-up pencerelerine göre daha yüksek kayıt oranı.
- Topluluk bağlantısı - Ürün değerlendirmesi, deneyim paylaşımı, kullanıcı tarafından oluşturulan içerikler.
- Sadakat programı entegrasyonu - Tarama bir etkileşim olarak sayılır, puan kazandırır ve sonraki alışverişlerde indirim sağlar.
Bu özelliklerin hiçbiri yeni değil. Yeni olan, bunların ürünün kendisinde erişilebilir hale gelmesidir. QR kodu zaten ürünün üzerinde bulunmalıdır.
Yasal sınır: Reklamcılık ve ürün bilgisi
ESPR’nin kendine özgü bir reklam kuralı yoktur, ancak zorunlu bilgiler erişilebilir durumda kalmalı ve asla başka bir şey gibi sunulmamalıdır. Bu, kulağa geldiği kadar kısıtlayıcı değildir. Somut olarak:
- Zorunlu verilere erişim, ilk bakışta sağlanabilmelidir
- Reklam içerikleri, zorunlu bilgi olarak sunulmamalıdır
- Üçüncü taraflara yönelik sponsorlu bağlantılar mümkündür, ancak bu şekilde işaretlenmeleri gerekir
Pratikte bu şu anlama gelir: Zorunlu bilgiler başlık kısmında, pazarlama içeriği ise daha aşağıda veya sekmelerde yer almalıdır. Tıpkı iyi bir mağaza ürün sayfasının yapılandırıldığı gibi.
Müşteri Adayı Oluşturma: Dürüst Hesaplama
DPP Leadgen özelliğini gerçek rakamlarla ele alırsak:
- Günümüzde moda sektöründeki tarama oranı: Kodun yerleştirilme konumuna ve ürün kategorisine bağlı olarak son tüketicilerin yüzde 2 ila 8’i
- Tarama sonrası etkileşim oranı: Yüzde 40 ila 60’ı diğer içeriklere göz atıyor
- İyi bir tanıtım durumunda kayıt oranı: yüzde 5 ila 12
Yılda bir milyon ürün satıldığında, kayıt yoluna bağlı olarak 1.000 ila 6.000 kişi ile temas kurulur. Bu rakam, arama motoru reklamcılığının hacminin çok altında kalıyor; ancak bunlar, sizin belirli bir ürününüzle ilgilenen veya onu zaten satın almış olan kişilerdir ve QR kodu, mevzuata uygunluk nedeniyle zaten ambalajın üzerinde yer aldığı için bu kişilerin edinim maliyeti fiilen sıfırdır.
Günümüzde neredeyse hiç kimsenin kullanmadığı şey: Hedef kitle segmentasyonu
Bir DPP, farklı hedef kitlelere farklı içerikler sunmalıdır: son tüketicilere, iktisadi işletmecilere ve resmi makamlara. Teknik açıdan segmentasyon sorunu çözülmüştür.
Ancak neredeyse hiç kimse bunu pazarlama amaçları için kullanmıyor. Oysa bu konuda hemen yararlanılabilecek fırsatlar var:
- Bir numuneyi tarayan B2B alıcı: teknik veri sayfaları, fiyat listesi, uzman satış ekibiyle iletişim
- Son müşteri: Bakım talimatları, topluluk
- Basın ve influencer’lar: Yüksek çözünürlüklü görseller içeren basın kiti, basın bültenleri
Bunun için ayrı bir oturum açma akışı gerekmez - başlık tabanlı yönlendirme veya bir sorgu parametresi yeterlidir.
Sektörün neden yavaş tepki verdiği
En büyük engel organizasyonel niteliktedir: DPP projeleri pazarlama departmanına değil, uyum ve BT departmanlarına yönlendirilmektedir. Bir departman bunu bir yükümlülük olarak görürken, diğeri bir fırsat olarak görmektedir. Çoğu şirkette bu iki departman arasında iletişim yoktur.
Bu durum yavaş yavaş değişiyor.
DPP’yi müşteri yolculuğuna dahil eden markalar, son müşteriye ulaşmak için güncellenebilir bir kanal kazanırken, rakipleri ise sadece zorunlu bir QR kodunu basmakla yetiniyor.
Bu yazıyla ilgili sorular
Ürün pasaportunda pazarlama içerikleri yer alabilir mi?
Evet, belirli bir sınır dahilinde. ESPR’nin kendine özgü bir reklam kuralı yoktur, ancak zorunlu bilgiler erişilebilir durumda kalmalı ve asla başka bir şey gibi sunulmamalıdır. Bundan pratikte üç sonuç çıkar. Zorunlu bilgiler ilk bakışta erişilebilir olmalıdır, reklam içerikleri hiçbir zaman zorunlu bilgi olarak sunulmamalıdır ve üçüncü taraflara yönlendiren sponsorlu bağlantılar, bu şekilde işaretlenmelidir. Zorunlu bilgiler en üstte, pazarlama içeriği ise daha aşağıda veya sekmelerde yer almalıdır - iyi bir mağaza ürün sayfası işte bu şekilde yapılandırılır.
Pasaport, onu tarayan kişiyi takip ediyor mu?
Hayır. Tarama istatistikleri, Transpareo’da izleme çerezleri kullanılmadan sunucu tarafında toplanır. Dolayısıyla, kartlarınızın ne sıklıkla, ne zaman ve nerede okunduğunu görebilirsiniz, ancak kim tarafından okunduğunu göremezsiniz. Bir ziyaretçi, ancak lead formunu doldurarak bunu kabul ettiğinde bir iletişim bilgisi haline gelir ve haber bültenine kayıt, herhangi bir şey gönderilmeden önce e-posta yoluyla onaylanır.
Bir toptan alıcıya, bir son müşteriye gösterdiğimizden farklı içerikler gösterebilir miyiz?
Evet, ayrıca Pas zaten hedef gruplar arasında ayrım yapmalıdır. Görünürlük, her bir alanın kendine özgü bir özelliğidir; teknik veriler, koşullar veya parti geçmişleri bu sayede kayıtlı iş ortaklarına özel kalırken, halka açık Pas ise son tüketicinin görmesi gerekenleri gösterir. Yetkili kurumlara, belirli düzenleyicilerle sınırlı ve kayıt altına alınan ayrı bir okuma anahtarı verilir. Böylece aynı QR kodu, her bir hedef kitle için ayrı bir kampanya yürütülmesine gerek kalmadan birden fazla hedef kitleye hizmet eder.
Hangi tarama hızı gerçekçi sayılır?
Moda sektöründe, kodun yerleştirildiği yere ve ürün kategorisine bağlı olarak, günümüzde son tüketicilerin yüzde 2 ila 8’i kodları taramaktadır. Bunların yüzde 40 ila 60’ı ek içeriklere göz atmakta ve iyi hazırlanmış bir kayıt teklifi yüzde 5 ila 12’sini ikna etmektedir. Yılda bir milyon ürün söz konusu olduğunda, bu rakam yaklaşık 1.000 ila 6.000 temas anlamına gelir. Rakam küçük olsa da, bu temasların her biri, satın almadan önce veya sonra, kendi isteğiyle tam olarak sizin ürününüzle ilgilenmiştir ve kod, mevzuata uygunluk nedeniyle zaten ambalajın üzerindedir.
Kayıt formu için ayrı bir araca ihtiyacımız var mı?
Hayır. Potansiyel müşteri formu Pass’ın bir parçasıdır - haber bülteni aboneliği, geri bildirim, iletişim talepleri veya kısa bir anket için kullanılan bir üst katman olup, her potansiyel müşteri oluşturucu için serbestçe yapılandırılabilir ve spam koruması da dahildir. Formun Pass içinde kalması, mevzuata uygunluğu da sağlar; çünkü zorunlu veriler, yönetmeliğin öngördüğü yerde kalır.
Pasaport, okuyucunun ana dilinde mi olmalıdır?
Üye devletin talep ettiği dilde yer alması gereken zorunlu bilgiler söz konusu olduğunda ve ürün AB genelinde satılıyorsa, bu sayı hızla artar. Transpareo’da her bir etiket, 24 AB resmi dili de dahil olmak üzere 40 dile çevrilir ve okuyucu, tarayıcısının dilinde içeriği görür. Böylelikle pazarlama içerikleri, her pazar için ayrı bir yerelleştirme projesi gerektirmeden zorunlu bilgilerle birlikte sunulur.
Pasaportta bizim markamız mı yoksa Transpareo’nun markası mı yazıyor?
Sizin. Pass, kendi alan adınız altında, logonuz, renkleriniz ve yazı tiplerinizle çalışır; sertifika da buna dahildir ve Transpareo markası görünmez. Pazarlama açısından bu, uyumluluk açısından olduğundan daha önemlidir; çünkü bir hizmet sağlayıcıya ait olduğu açıkça görülen bir temas noktası, müşterinin gözünde değerini yitiren bir temas noktasıdır.
Neden çoğu DPP hâlâ bir QR kodunun arkasındaki bir PDF gibi görünüyor?
Projenin yer aldığı birim nedeniyle. DPP çalışmaları genellikle Uyum ve BT birimlerine düşer; bu birimler bunu bir yükümlülük olarak görürken, Pazarlama birimi ise bir kanal olarak değerlendirir ve çoğu şirkette bu iki birim aynı toplantıya katılmamaktadır. Pasaport hazırlandığında pazarlama tarafındaki teknik yük oldukça azdır; çünkü pahalı kısım olan ürün verileri, Uyum projesi tarafından çoktan karşılanmıştır.
