आइए एक ईमानदार स्वीकारोक्ति के साथ शुरू करें: आजकल उत्पादों पर पाए जाने वाले अधिकांश DPP (डेटा पैकेजिंग प्लेट) केवल अनुपालन का एक दिखावा हैं। एक QR कोड के पीछे छिपी हुई एक PDF डेटा शीट। इसे कोई स्कैन नहीं करता; कोई व्यावसायिक मूल्य नहीं बनता।
ऐसा होना ज़रूरी नहीं है। जो कोई भी DPP सेट करता है, वह एक ऐसा संपर्क बिंदु बनाता है जो लगभग किसी अन्य मार्केटिंग टूल के पास नहीं होता: सीधे उत्पाद पर, उपयोग के क्षण में। डिस्प्ले विज्ञापनों के विपरीत, उपभोक्ता पहले से ही एक ग्राहक है; पैकेजिंग के पीछे की तरह नहीं, इस चैनल को अपडेट किया जा सकता है। इस पर और अधिक विचार किया जाना चाहिए।
एक स्कैन विज्ञापन इंप्रेशन से अधिक मूल्यवान क्यों होता है
एक सामान्य मार्केटिंग फ़नल: एक फ़ैशन ब्रांड एक सोशल नेटवर्क पर विज्ञापनों के माध्यम से 100,000 विज्ञापन इंप्रेशन उत्पन्न करता है। क्लिक-थ्रू दर: 0.9 प्रतिशत। 900 क्लिक। लागत: 2,500 यूरो। इनमें से, 30 लोग अपनी बास्केट में आइटम जोड़ते हैं। 8 लोग खरीदारी करते हैं। 2 लौट आते हैं।
एक सामान्य डीपीपी स्कैन: कोई व्यक्ति अपने हाथ में एक उत्पाद पकड़े हुए है और क्यूआर कोड को स्कैन करता है क्योंकि वह जानना चाहता है कि यह किससे बना है, इसका निर्माण कहाँ हुआ है और इसकी देखभाल कैसे करें। वे पहले से ही एक ग्राहक हैं। वे पहले ही उत्पाद खरीद चुके हैं।
DPP स्कैन ग्राहक बनाने के बारे में नहीं है - यह दोबारा खरीदारी, न्यूज़लेटर साइन-अप और सामुदायिक जुड़ाव को प्रोत्साहित करने का एक क्षण है।
एक विपणन-जागरूक DPP क्या हासिल करता है
अनुपालन DPP अनिवार्य फ़ील्ड प्रदर्शित करता है। एक अच्छी तरह से डिज़ाइन किया गया DPP अनिवार्य फ़ील्ड प्रदर्शित करता है और इस अवसर का अधिकतम लाभ उठाता है:
- वीडियो प्रारूप में देखभाल और उपयोग के सुझाव - ‘इन जीन्स को लंबे समय तक अच्छा बनाए रखने के लिए।’ इसे फिल्माने में आधा दिन लगता है, और यह अनिश्चित काल तक चलता है।
- मरम्मत और रीसाइक्लिंग भागीदार - स्कैनर के क्षेत्र में संपर्क के विशिष्ट बिंदु। केवल एक हॉटलाइन संदर्भ के बजाय वास्तविक मदद।
- संदर्भात्मक न्यूज़लेटर साइन-अप - “यहाँ आप ईमेल द्वारा अपनी देखभाल के निर्देश प्राप्त कर सकते हैं, यदि आप चाहें।” सामान्य पॉप-अप की तुलना में उच्च साइन-अप दर।
- सामुदायिक एकीकरण - उत्पाद समीक्षाएं, अनुभव साझा करना, उपयोगकर्ता-निर्मित सामग्री।
- लॉयल्टी प्रोग्राम एकीकरण - एक स्कैन को एक इंटरैक्शन माना जाता है, जिससे बाद की खरीदारी पर अंक और छूट मिलती है।
इनमें से कोई भी सुविधा नई नहीं है। जो नई बात है वह यह है कि वे सीधे उत्पाद के माध्यम से ही सुलभ हैं। क्यूआर कोड तो उस पर होना ही है।
कानूनी सीमा: विज्ञापन बनाम उत्पाद की जानकारी
ESPR अपने स्वयं के विज्ञापन नियम निर्धारित नहीं करता है, लेकिन अनिवार्य जानकारी सुलभ रहनी चाहिए और कभी भी किसी और चीज़ के रूप में प्रस्तुत नहीं की जानी चाहिए। यह जितना कठोर लगता है, उससे कम कठोर है। विशेष रूप से:
- अनिवार्य जानकारी तक पहुंच पहली स्क्रीन पर उपलब्ध होनी चाहिए
- विज्ञापन सामग्री को अनिवार्य जानकारी के रूप में प्रस्तुत नहीं किया जाना चाहिए
- तीसरे पक्षों के लिए प्रायोजित लिंक की अनुमति है, लेकिन उन्हें उसी रूप में लेबल किया जाना चाहिए
व्यावहारिक रूप से, इसका मतलब है: हेडर में अनिवार्य जानकारी, मार्केटिंग सामग्री नीचे या टैब में। ठीक वैसे ही जैसे एक अच्छी तरह से संरचित ऑनलाइन शॉप उत्पाद पृष्ठ व्यवस्थित होता है।
लीड जनरेशन: ईमानदार आकलन
यदि आप वास्तविक आंकड़ों का उपयोग करके एक डीपीपी लीड जनरेशन फ़ीचर को देखें:
- आज फैशन उद्योग में स्कैन दर: कोड और उत्पाद श्रेणी के स्थान के आधार पर, अंतिम उपभोक्ताओं में से 2 से 8 प्रतिशत
- स्कैन करने के बाद इंटरैक्शन दर: 40 से 60 प्रतिशत और अधिक सामग्री देखते हैं
- एक अच्छी पिच के साथ ऑप्ट-इन दर: 5 से 12 प्रतिशत
प्रति वर्ष दस लाख उत्पादों की बिक्री के साथ, यह साइन-अप पथ के आधार पर, 1,000 से 6,000 संपर्कों के बीच होता है। यह सर्च इंजन विज्ञापन की मात्रा के बराबर नहीं है - लेकिन ये ऐसे संपर्क हैं जिन्होंने पहले ही खरीदारी कर ली है, और जिनकी अधिग्रहण लागत प्रभावी रूप से शून्य है, क्योंकि QR कोड वैसे भी अनुपालन कारणों से पैकेजिंग पर मुद्रित होता है।
कुछ ऐसा जिसका आज लगभग कोई उपयोग नहीं करता: लक्षित दर्शक विभाजन
एक DPP को विभिन्न लक्षित दर्शकों को अलग-अलग सामग्री प्रदान करनी चाहिए: अंतिम उपभोक्ता, व्यावसायिक हितधारक और सार्वजनिक प्राधिकरण। तकनीकी रूप से, विभाजन पहले से ही मौजूद है।
फिर भी लगभग कोई भी इसका उपयोग मार्केटिंग उद्देश्यों के लिए नहीं करता है। और फिर भी तत्काल अवसर हैं:
- B2B खरीदार जो एक नमूना स्कैन कर रहे हैं: तकनीकी डेटा शीट, मूल्य सूची, विशेषज्ञ बिक्री के लिए संपर्क विवरण
इसके लिए एक अलग लॉगिन प्रक्रिया की आवश्यकता नहीं है - हेडर-आधारित नियंत्रण या एक क्वेरी पैरामीटर पर्याप्त है। - अंतिम ग्राहक: देखभाल संबंधी निर्देश, समुदाय - प्रेस और प्रभावशाली लोग: उच्च-रिज़ॉल्यूशन छवियों के साथ प्रेस किट, प्रेस विज्ञप्तियाँ
इसके लिए एक अलग लॉगिन प्रक्रिया की आवश्यकता नहीं है - हेडर-आधारित रीडायरेक्शन या एक क्वेरी पैरामीटर पर्याप्त है।
उद्योग प्रतिक्रिया देने में धीमा क्यों है
सबसे बड़ी बाधा संगठनात्मक है: डीपीपी परियोजनाएं मार्केटिंग के साथ नहीं, बल्कि अनुपालन और आईटी के साथ समाप्त होती हैं। एक विभाग इसे एक दायित्व के रूप में देखता है, जबकि दूसरा इसे एक अवसर के रूप में देखता है। अधिकांश कंपनियों में, दोनों विभाग संवाद नहीं करते हैं।
यह धीरे-धीरे बदल रहा है।
जो ब्रांड ग्राहक यात्रा में DPP को शामिल करते हैं, उन्हें अंतिम ग्राहक तक एक अपडेटेबल चैनल मिलता है - जबकि उनके प्रतियोगी केवल एक अनिवार्य QR कोड प्रिंट करते हैं।
इस पोस्ट के बारे में प्रश्न
क्या उत्पाद पासपोर्ट में मार्केटिंग सामग्री की अनुमति है?
हाँ, स्पष्ट सीमाओं के भीतर। ESPR कोई विशिष्ट विज्ञापन नियम निर्धारित नहीं करता, लेकिन अनिवार्य जानकारी सुलभ रहनी चाहिए और कभी भी किसी अन्य रूप में प्रस्तुत नहीं की जानी चाहिए। व्यवहार में, इसका तात्पर्य तीन बातों से है। अनिवार्य जानकारी पहली नज़र में सुलभ होनी चाहिए; विज्ञापन सामग्री को कभी भी अनिवार्य जानकारी के रूप में प्रस्तुत नहीं किया जाना चाहिए; और तीसरे पक्षों के प्रायोजित लिंक को उसी रूप में लेबल किया जाना चाहिए। अनिवार्य जानकारी सबसे ऊपर, मार्केटिंग नीचे या टैब्स में - ठीक इसी तरह एक अच्छी ऑनलाइन दुकान के उत्पाद पृष्ठ की संरचना होती है।
क्या पासपोर्ट उस व्यक्ति को ट्रैक करता है जो भी इसे स्कैन करता है?
नहीं। Transpareo में स्कैन आँकड़े ट्रैकिंग कुकीज़ के बिना सर्वर साइड पर रिकॉर्ड किए जाते हैं। इसका मतलब है कि आप देख सकते हैं कि आपके पास कितनी बार, कब और कहाँ स्कैन किए गए, लेकिन यह नहीं कि उन्हें किसने स्कैन किया। एक आगंतुक केवल तभी संपर्क बनता है जब वह लीड फॉर्म के माध्यम से ऐसा करने का विकल्प चुनता है, और कोई भी सामग्री भेजने से पहले न्यूज़लेटर की सदस्यता ईमेल द्वारा पुष्टि की जाती है।
क्या हम एक व्यापार खरीदार को अंतिम ग्राहक को दिखाए गए सामग्री से अलग सामग्री दिखा सकते हैं?
हाँ, और पासपोर्ट को वैसे भी लक्षित समूहों के बीच अंतर करना चाहिए। दृश्यता प्रत्येक व्यक्तिगत क्षेत्र का एक गुण है; डेटा शीट्स, नियम और शर्तें या बैच इतिहास इसलिए पंजीकृत भागीदारों के लिए आरक्षित हैं, जबकि सार्वजनिक पासपोर्ट वह दिखाता है जो अंतिम उपभोक्ता को देखना चाहिए। नियामक प्राधिकरणों को उनकी अपनी केवल-पढ़ने की पहुँच कुंजी दी जाती है, जो निर्दिष्ट जारीकर्ताओं तक सीमित होती है और लॉगिंग के अधीन होती है। इस प्रकार एक ही QR कोड कई लक्षित समूहों के लिए काम करता है, बिना प्रत्येक के लिए अलग अभियान चलाने की आवश्यकता के।
वास्तविक स्कैन दर क्या है?
फैशन क्षेत्र में, वर्तमान में 2 से 8 प्रतिशत अंतिम उपभोक्ता कोड स्कैन करते हैं, यह इस बात पर निर्भर करता है कि कोड कहाँ रखा गया है और उत्पाद श्रेणी क्या है। इनमें से, 40 से 60 प्रतिशत अतिरिक्त सामग्री देखते हैं, और एक अच्छी साइन-अप पिच 5 से 12 प्रतिशत को मना लेती है। सालाना दस लाख उत्पादों के साथ, यह लगभग 1,000 से 6,000 संपर्कों के बराबर होता है। यह कोई बहुत बड़ी विज्ञापन पहुंच नहीं है, लेकिन इन सभी संपर्कों ने पहले ही खरीदारी कर ली है, और अनुपालन कारणों से कोड वैसे भी पैकेजिंग पर होता है।
क्या हमें पंजीकरण फॉर्म के लिए एक अलग टूल की आवश्यकता है?
नहीं। लीड फॉर्म Pass का हिस्सा है - न्यूज़लेटर साइन-अप, फीडबैक, संपर्क पूछताछ या एक छोटे सर्वेक्षण के लिए एक ओवरले, जिसे लीड जनरेटर के माध्यम से पूरी तरह से अनुकूलित किया जा सकता है, जिसमें स्पैम सुरक्षा शामिल है। यह तथ्य कि यह Pass के भीतर ही रहता है, अनुपालन को भी सुनिश्चित करता है, क्योंकि अनिवार्य डेटा ठीक वहीं रहता है जहाँ नियम इसे रखने की मांग करते हैं।
क्या पासपोर्ट को पाठक की भाषा में होना चाहिए?
जब सदस्य राज्य द्वारा आवश्यक भाषा में अनिवार्य जानकारी की बात आती है - और पूरे यूरोपीय संघ में बेचे जाने वाले उत्पाद के मामले में, जल्द ही कई भाषाएँ शामिल हो जाती हैं। Transpareo में, प्रत्येक उत्पाद सूचना पत्रक को 40 भाषाओं में अनुवादित किया जाता है, जिसमें सभी 24 आधिकारिक EU भाषाएँ शामिल हैं, और पाठक अपनी ब्राउज़र की भाषा देखता है। इसलिए विपणन सामग्री अनिवार्य जानकारी के साथ ही प्रदान की जाती है, बजाय इसके कि प्रत्येक बाजार के लिए एक अलग स्थानीयकरण परियोजना की आवश्यकता हो।
क्या पासपोर्ट पर हमारा ब्रांड है या Transpareo का?
आपका। पास आपके स्वयं के डोमेन के अंतर्गत चलता है, जिसमें आपका लोगो, रंग और फ़ॉन्ट शामिल हैं - प्रमाणपत्र सहित - और इसमें कोई Transpareo ब्रांडिंग नहीं होती। मार्केटिंग के दृष्टिकोण से यह अनुपालन के दृष्टिकोण से अधिक महत्वपूर्ण है, क्योंकि एक ऐसा संपर्क बिंदु जो स्पष्ट रूप से सेवा प्रदाता से जुड़ा हुआ दिखाई देता है, ग्राहक उसे कम अनुकूल रूप में देखता है।
अधिकांश डीपीपी अभी भी क्यूआर कोड के पीछे एक पीडीएफ की तरह क्यों दिखते हैं?
परियोजना के स्थान के कारण। DPP का काम आमतौर पर अनुपालन और आईटी विभागों के पास जाता है, जो इसे एक दायित्व मानते हैं, जबकि मार्केटिंग इसे एक चैनल के रूप में देखती है; और अधिकांश कंपनियों में, ये दोनों विभाग एक ही बैठक में शामिल नहीं होते। एक बार पास मौजूद हो जाने के बाद मार्केटिंग पक्ष पर तकनीकी प्रयास न्यूनतम होता है, क्योंकि महंगा हिस्सा - उत्पाद डेटा स्वयं - का भुगतान पहले ही अनुपालन परियोजना द्वारा किया जा चुका होता है।
