Сначала честное признание: большинство DPP, которые сегодня размещаются на продуктах, - это лишь имитация соблюдения нормативных требований. Техническое описание в формате PDF, скрытое за QR-кодом. Никто не сканирует, никакой коммерческой ценности не создается.
Но это не обязательно так. Создавая DPP, вы формируете точку взаимодействия, которой нет практически ни у одного другого маркетингового инструмента: прямо на продукте, в момент его использования. В отличие от дисплейной рекламы, потребитель здесь уже является клиентом; в отличие от обратной стороны упаковки, этот канал можно обновлять. Об этом стоит подумать более серьезно.
Почему сканирование ценнее, чем рекламный показ
Типичная маркетинговая воронка: модный бренд показывает 100 000 рекламных показов через Meta Ads. Коэффициент кликов - 0,9 процента. 900 кликов. Стоимость: 2 500 евро. Из них 30 человек добавляют товар в корзину. 8 совершают покупку. 2 возвращаются.
Типичное сканирование DPP: кто-то держит в руках продукт, сканирует QR-код, потому что хочет узнать, из чего он сделан, где был произведён, как за ним ухаживать. Он уже является клиентом. Он уже купил этот товар.
Сканирование DPP - это не привлечение новых клиентов, а момент активации готовности к повторной покупке, подписке на рассылку и присоединению к сообществу.
Что дает маркетингово-ориентированный DPP
DPP, ориентированный на соблюдение нормативных требований, отображает обязательные поля. Хорошо разработанный DPP отображает обязательные поля и использует ситуацию:
- Советы по уходу и использованию в видеоформате - «Как дольше сохранить эти джинсы в хорошем состоянии». Требует полдня съёмок, работает без ограничений.
- Партнеры по ремонту и переработке - конкретные контактные точки в регионе, где установлен сканер. Реальная помощь вместо ссылки на горячую линию.
- Подписка на рассылку в контексте - «Если хотите, вы получите инструкцию по уходу по электронной почте». Более высокий показатель подписок, чем у стандартных всплывающих окон.
- Подключение к сообществу - оценка товара, обмен опытом, пользовательский контент.
- Интеграция с программой лояльности - сканирование учитывается как взаимодействие, приносит баллы и скидки на последующие покупки.
Ни одна из этих функций не является новой. Новым является то, что они становятся доступными непосредственно на самом продукте. QR-код там и так должен быть.
Юридическая граница: реклама против информации о продукте
Регламент ESPR предписывает, что обязательная информация не должна перекрываться рекламой. Это не так ограничивающе, как кажется. Конкретно:
- Доступ к обязательной информации должен быть обеспечен на первом экране
- Рекламный контент не должен выдаваться за обязательную информацию
- Спонсируемые ссылки на сторонние ресурсы допускаются, но должны быть обозначены как таковые
На практике это означает: обязательная информация в верхней части страницы, маркетинговый контент - ниже или во вкладках. Точно так же, как построена страница товара в хорошем интернет-магазине.
Генерация лидов: честный расчет
Если посмотреть на функцию генерации лидов DPP с точки зрения реальных цифр:
- Показатель сканирования в индустрии моды на сегодняшний день: от 2 до 8 процентов конечных потребителей, в зависимости от размещения кода и категории товара
- Показатель взаимодействия после сканирования: от 40 до 60 процентов просматривают дополнительный контент
- Коэффициент подписки при хорошем предложении: от 5 до 12 процентов
При миллионе проданных товаров в год, в зависимости от пути регистрации, получается от 1’000 до 6’000 контактов. Это не объёмы Google Ads - но это контакты людей, которые уже совершили покупку, и затраты на их привлечение фактически равны нулю, поскольку QR-код в любом случае указан на упаковке в целях соблюдения нормативных требований.
Что сегодня почти никто не использует: сегментация целевых групп
DPP должна предоставлять разный контент для разных целевых групп: для конечных потребителей, участников рынка, государственных органов. С технической точки зрения проблема сегментации решена.
Но почти никто не использует её в маркетинговых целях. При этом существуют непосредственные рычаги воздействия:
- Покупатель в сегменте B2B, сканирующий образец: технические спецификации, прайс-лист, контакты с отделом специализированных продаж
- Конечный потребитель: инструкция по уходу, сообщество
- Пресса и инфлюенсеры: пресс-кит с изображениями высокого разрешения, пресс-релизы
Для этого не требуется отдельный процесс входа в систему - достаточно управления на основе заголовка или параметра запроса.
Почему отрасль реагирует так медленно
Главный сдерживающий фактор носит организационный характер: проекты DPP попадают в отделы комплаенса и ИТ, а не в отдел маркетинга. Один отдел видит в этом обязанность, другой - возможность. В большинстве компаний между ними нет диалога.
Ситуация постепенно меняется. Бренды, которые включают DPP в путь клиента, получают обновляемый канал связи с конечным потребителем - в то время как их конкуренты просто печатают обязательный QR-код.