Počnimo s iskrenim priznanjem: većina DPP-ova koji se danas nalaze na proizvodima ništa je više od šarade radi usklađenosti. PDF list s podacima skriven iza QR koda. Nitko ga ne skenira, pa se ne stvara nikakva poslovna vrijednost.
Ne mora biti tako. Svako tko uspostavi DPP stvara točku kontakta koju gotovo nijedan drugi marketinški alat ne nudi: izravno na proizvodu, u trenutku kupnje i dok se proizvod koristi. Za razliku od display oglasa, potrošač mu se obraća dobrovoljno; za razliku od poleđine ambalaže, kanal se može ažurirati. Ovo treba bolje razmotriti.
Zašto je skeniranje vrijednije od oglasnog prikaza
Tipična marketinška lijevka: modni brend ostvaruje 100.000 prikaza putem oglasa na društvenoj mreži. Stopa klikanja: 0,9 posto. 900 klikova. Trošak: 2.500 eura. Od toga, 30 osoba dodaje artikle u svoju košaricu. 8 osoba obavi kupnju. 2 se vraćaju.
Tipičan DPP sken: Netko drži proizvod u ruci i skenira QR kod jer želi znati od čega je napravljen, gdje je proizveden i kako se o njemu brinuti. Nalazi se u trgovini , spreman donijeti odluku o kupnji, ili je proizvod već raspakirao kod kuće. U oba slučaja zanima ih upravo taj proizvod.
Uredba o ekodizajnu (ESPR) izričito propisuje prvu od tih situacija: trgovci moraju osigurati da je putovnica lako dostupna potencijalnim kupcima, kako u internetskim trgovinama, tako i u trgovinama. Pojedinosti su navedene u pravnom aktu za odgovarajuću skupinu proizvoda.
Prije kupnje putovnica odgovara na sva preostala pitanja: materijal, podrijetlo, upute za njegu. Nakon kupnje skeniranje pokreće trenutak aktivacije za spremnost ponovne kupnje, prijave na bilten i uključivanje u zajednicu.
Što dobro osmišljen DPP postiže
DPP usmjeren na usklađenost prikazuje obavezna polja. Dobro dizajniran DPP prikazuje obavezna polja i maksimalno iskorištava priliku:
- Podrška pri donošenju odluke prije kupnje - kroj, svojstva materijala, usklađeni artikli iz kolekcije, kako na etiketi u trgovini, tako i u asortimanu internetske trgovine.
- Savjeti za njegu i upotrebu u video form atu - “Kako duže održati dobre izgled ove traperice.” Snimanje traje pola dana, a prikazuje se neograničeno.
- Partneri za popravak i recikliranje - specifične kontaktne točke u regiji korisnika skenera. Stvarna pomoć, a ne samo upućivanje na telefonsku liniju.
- Kontekstualna prijava na newsletter - “Ovdje možete primiti upute za njegu e-poštom, ako želite.” Viša stopa prijava nego kod generičkih iskačućih prozora.
- Angažman zajednice - recenzije proizvoda, dijeljenje iskustava, sadržaj koji generiraju korisnici.
- Integracija programa vjernosti - skeniranje se računa kao interakcija, donoseći bodove i popuste na naknadne kupnje.
Nijedna od ovih značajki nije nova. Ono što je novo jest da su dostupne izravno putem samog proizvoda. QR kod ionako mora biti na njemu.
Pravna granica: oglašavanje naspram informacija o proizvodu
ESPR ne propisuje vlastita pravila oglašavanja, ali obavezne informacije moraju ostati dostupne i nikada se ne smiju predstavljati kao nešto drugo. To je manje restriktivno nego što zvuči. Konkretno:
- Pristup obaveznim informacijama mora biti dostupan na prvoj stranici
- Oglasni sadržaj se ne smije predstavljati kao obavezne informacije
- Sponzorirani linkovi trećim stranama su dopušteni, ali moraju biti označeni kao takvi
U praksi to znači: obavezne informacije u zaglavlju, marketinški sadržaj niže ili u karticama. Baš kao što je organizirana dobro strukturirana stranica proizvoda u internetskoj trgovini.
Generiranje potencijalnih klijenata: iskrena procjena
Ako pogledate značajku DPP-a za generiranje potencijalnih klijenata koristeći stvarne brojke:
- Stopa skeniranja u modnoj industriji danas: 2 do 8 posto krajnjih potrošača, ovisno o postavljanju koda i kategoriji proizvoda
- Stopa interakcije nakon skeniranja: 40 do 60 posto korisnika pregleda daljnji sadržaj
- Stopa prijave uz dobru ponudu: 5 do 12 posto
Uz milijun prodanih proizvoda godišnje, to iznosi između 1000 i 6000 kontakata, ovisno o putu prijave. Ta brojka ostaje znatno ispod obujma oglašavanja na tražilicama, ali to su kontakti koji su zainteresirani za vaš određeni proizvod ili su ga već kupili, a čiji su troškovi stjecanja efektivno nula, budući da se QR kod ionako tiskaju na ambalaži iz razloga usklađenosti.
Ono što gotovo nitko danas ne koristi: segmentacija ciljne publike
DPP mora isporučiti različiti sadržaj različitim ciljnim publikama: krajnjim potrošačima, poslovnim dionicima i javnim vlastima. Tehnički, segmentacija je već uspostavljena.
Ipak, gotovo nitko to ne koristi u marketinške svrhe. A ipak postoje trenutačne prilike:
- B2B kupci koji skeniraju uzorak: tehnički listovi, cjenik, kontaktni podaci za stručnu prodaju
- Krajnji korisnici: upute za njegu, zajednica
- Tiskovni i influenceri: press kit s fotografijama visoke razlučivosti, priopćenja za tisak
To ne zahtijeva zaseban postupak prijave - dovoljna je kontrola na temelju zaglavlja ili parametra upita.
Zašto industrija sporo reagira
Najveća prepreka je organizacijske prirode: DPP projekti završe u odjelima za usklađenost i IT, a ne u marketingu. Jedan odjel to vidi kao obvezu, a drugi kao priliku. U većini tvrtki ta dva odjela ne komuniciraju međusobno.
To se polako mijenja.
Brendovi koji uključuju DPP u korisničko putovanje dobivaju ažurirani kanal prema krajnjem kupcu - dok njihovi konkurenti samo tiskaju obavezni QR kod.
Pitanja o ovoj objavi
Je li marketinški sadržaj uopće dopušten u putovnici proizvoda?
Da, unutar jasnih granica. ESPR ne propisuje nikakva posebna pravila oglašavanja, ali obavezne informacije moraju ostati dostupne i nikada ne smiju biti predstavljene kao nešto drugo. U praksi to podrazumijeva tri stvari. Obavezne informacije moraju biti dostupne na prvoj stranici; reklamni sadržaj nikada ne smije biti predstavljen kao obavezne informacije; a sponzorirani linkovi prema trećim stranama moraju biti jasno označeni kao takvi. Obavezne informacije na vrhu, marketinški sadržaj niže ili u karticama - upravo je to struktura dobre stranice proizvoda u internetskoj trgovini.
Prati li putovnica tko je skenira?
Ne. Statistike skeniranja bilježe se na strani poslužitelja u sustavu Transpareo, bez kolačića za praćenje. Tako možete vidjeti koliko često, kada i gdje su vaši putovnice čitani, ali ne i tko ih je pročitao. Posjetitelj postaje kontakt samo ako to odabere putem obrasca za potencijalne klijente, a pretplata na bilten potvrđuje se e-poštom prije nego što se išta pošalje.
Možemo li trgovačkom kupcu prikazati drugačiji sadržaj od onog koji se prikazuje maloprodajnom kupcu?
Da, a putovnica ionako mora razlikovati ciljne skupine. Vidljivost je svojstvo svakog pojedinačnog polja; tehnički listovi, uvjeti i odredbe ili povijest serija stoga su rezervirani za registrirane partnere, dok javna putovnica prikazuje ono što krajnji potrošač treba vidjeti. Nadležna tijela dobivaju vlastiti ključ za čitanje, ograničen na određene izdavatelje i evidentiran. Isti QR kod stoga služi više ciljanih skupina bez potrebe za zasebnom kampanjom za svaku od njih.
Koja je realna brzina skeniranja?
U modnom sektoru danas između 2 i 8 posto krajnjih potrošača skenira kodove, ovisno o njihovom položaju i kategoriji proizvoda. Od njih 40 do 60 posto pregleda dodatni sadržaj, a dobra poruka za prijavu uvjeri 5 do 12 posto. S milijun proizvoda godišnje to iznosi oko 1.000 do 6.000 kontakata. Ta je brojka mala, ali svaki od tih kontakata vlastitom je voljom pokazao interes za vaš određeni proizvod, bilo prije ili nakon kupnje, a kod je ionako na ambalaži iz razloga usklađenosti.
Trebamo li zaseban alat za obrazac za registraciju?
Ne. Obrazac za potencijalne kupce dio je Pas-a - nadogradnja za prijavu na bilten, povratne informacije, upite za kontakt ili kratku anketu, slobodno prilagodljiva ovisno o generatoru potencijalnih kupaca, s uključenom zaštitom od neželjene pošte. Održavanje unutar Passa također osigurava usklađenost, jer obavezni podaci ostaju točno tamo gdje to propisuje regulativa.
Mora li putovnica biti na jeziku čitatelja?
Za obavezne informacije na jeziku koji zahtijeva država članica - a u slučaju proizvoda koji se prodaje diljem EU-a, to se brzo može popeti na nekoliko jezika. U sustavu Transpareo, svaki se putovnica prevodi na 40 jezika, uključujući svih 24 službena jezika EU-a, a čitatelj vidi jezik svog preglednika. Marketinški sadržaj stoga putuje uz obvezni sadržaj, umjesto da zahtijeva zaseban projekt lokalizacije za svako tržište.
Nosi li propusnica naše ime brenda ili ime tvrtke Transpareo?
Vaš. Proizvodni pasoš, skraćeno od njemačke riječi Produktpass, kako je navedeno na web-stranici i kod voditelja aplikacije. Nikada planinski prijevoj, ulaznica, dozvola, sportska propusnica ili lozinka. Irci i Maltežani slijede EUR-Lex. Iz marketinškog kuta gledanja, ovo je važnije nego iz kuta gledanja usklađenosti, jer je dodirna točka koja je vidljivo povezana s pružateljem usluga ona koju kupac gleda manje povoljno. S marketinškog stajališta, ovo je važnije nego sa stajališta usklađenosti, jer svaka točka dodira koja je vidljivo povezana s pružateljem usluga stvara lošiji dojam kod kupca.
Zašto većina DPP-ova i dalje izgleda kao PDF iza QR koda?
To je zbog odjela na kojem se projekt temelji. Rad na DPP-u obično završava kod odjela za usklađenost poslovanja i IT-a, koji to vide kao obvezu, dok ga marketing vidi kao kanal; a u većini tvrtki ta dva odjela ne prisustvuju istim sastancima. Tehnički napor potreban na marketinškoj strani minimalan je nakon što putovnica postoji, jer je skupi dio - same podatke o proizvodu - već odavno platio projekt usklađenosti.
