Počnimo s iskrenim priznanjem: većina DPP-ova koji se danas nalaze na proizvodima ništa je više od šarade radi usklađenosti. PDF podatkovni list skriven iza QR koda. Nitko ga ne skenira; ne stvara se nikakva poslovna vrijednost.
Ne mora biti tako. Svako tko postavi DPP stvara dodirnu točku s kojom se gotovo nijedan drugi marketinški alat ne može mjeriti: izravno na proizvodu, u trenutku upotrebe. Za razliku od display oglasa, potrošač je već kupac; za razliku od poleđine pakiranja, kanal se može ažurirati. O tome bi trebalo više razmisliti.
Zašto je skeniranje vrijednije od oglasnog prikaza
Tipični marketinški lijevak: Modni brend ostvaruje 100.000 prikaza putem oglasa na društvenoj mreži. Stopa klikanja: 0,9 posto. 900 klikova. Trošak: 2.500 eura. Od toga, 30 osoba dodaje artikle u svoju košaricu. 8 osoba obavi kupnju. 2 se vraćaju.
Tipično skeniranje DPP-a: Netko drži proizvod u ruci i skenira QR kod jer želi znati od čega je napravljen, gdje je proizveden i kako se o njemu brinuti. Ta je osoba već kupac. Već su kupili proizvod.
Skeniranje DPP-a nije usmjereno na stjecanje novih kupaca - to je trenutak za poticanje ponovnih kupnji, prijava na newsletter i angažman zajednice.
Što postiže marketinški potkovani DPP
DPP za usklađenost prikazuje obavezna polja. Dobro dizajniran DPP prikazuje obavezna polja i maksimalno iskorištava priliku:
- Savjeti za njegu i upotrebu u video form atu - “Kako duže održati dobre izgled ove traperice.” Snimanje traje pola dana, a prikazuje se neograničeno.
- Partneri za popravak i recikliranje - specifične točke kontakta u regiji skenera. Stvarna pomoć , a ne upućivanje na telefonsku podršku.
- Kontekstualna prijava na newsletter - “Ovdje možete primati upute za njegu e-poštom, ako želite.” Viša stopa prijava nego kod generičkih iskačućih prozora.
- Integracija s zajednicom - recenzije proizvoda, dijeljenje iskustava, sadržaj koji generiraju korisnici.
- Integracija programa vjernosti - skeniranje se računa kao interakcija, donoseći bodove i popuste na naknadne kupnje.
Nijedna od ovih značajki nije nova. Ono što je novo jest da su dostupne izravno putem samog proizvoda. QR kod ionako mora biti na njemu.
Pravna granica: oglašavanje naspram informacija o proizvodu
ESPR ne propisuje vlastita pravila oglašavanja, ali obavezne informacije moraju ostati dostupne i nikada se ne smiju predstavljati kao nešto drugo. To je manje restriktivno nego što zvuči. Konkretno:
- Pristup obaveznim informacijama mora biti dostupan na prvoj stranici
- Oglasni sadržaj se ne smije predstavljati kao obavezne informacije
- Dopušteni su sponzorirani linkovi na treće strane, ali moraju biti kao takvi označeni
U praksi to znači: obavezne informacije u zaglavlju, marketinški sadržaj niže ili u karticama. Točno onako kako je organizirana dobro strukturirana stranica proizvoda u internetskoj trgovini.
Generiranje potencijalnih klijenata: iskreni osvrt
Ako pogledate značajku DPP-a za generiranje potencijalnih klijenata koristeći stvarne brojke:
- Stopa skeniranja u modnoj industriji danas: 2 do 8 posto krajnjih potrošača, ovisno o mjestu postavljanja koda i kategoriji proizvoda
- Stopa interakcije nakon skeniranja: 40 do 60 posto korisnika pregleda daljnji sadržaj
- Stopa prijave uz dobru ponudu: 5 do 12 posto
Uz milijun prodanih proizvoda godišnje, to iznosi između 1000 i 6000 kontakata, ovisno o putu prijave. To nije u razmjeru oglašavanja na tražilicama - ali to su kontakti koji su već obavili kupnju, a čiji su troškovi stjecanja efektivno nula, budući da se QR kod ionako štampa na ambalaži iz razloga usklađenosti.
Nešto što danas gotovo nitko ne koristi: segmentacija ciljne publike
DPP mora isporučivati različiti sadržaj različitim ciljnim publikama: krajnjim potrošačima, poslovnim dionicima i javnim vlastima. Tehnički, segmentacija je već uspostavljena.
Ipak, gotovo nitko to ne koristi u marketinške svrhe. A ipak postoje trenutačne prilike:
- B2B kupci koji skeniraju uzorak: tehnički listovi, cjenik, kontaktni podaci za stručnu prodaju
- Krajnji korisnik: upute za njegu, zajednica
- Tiskovni i utjecajni mediji: tiskovni materijal s fotografijama visoke razlučivosti, priopćenja za medije
To ne zahtijeva zaseban postupak prijave - dovoljna je redirekcija na temelju zaglavlja ili parametar upita.
Zašto industrija sporo reagira
Najveća prepreka je organizacijske prirode: DPP projekti završavaju u odjelima za usklađenost poslovanja i IT, a ne u marketingu. Jedan odjel to vidi kao obvezu, a drugi kao priliku. U većini tvrtki ta dva odjela ne komuniciraju.
To se polako mijenja.
Brendovi koji DPP uključuju u korisničko putovanje dobivaju ažurirani kanal prema krajnjem kupcu - dok njihovi konkurenti samo tiskaju obavezni QR kod.
Pitanja o ovoj objavi
Je li marketinški sadržaj uopće dopušten u putovnici proizvoda?
Da, unutar jasnih granica. ESPR ne propisuje nikakva posebna pravila oglašavanja, ali obavezne informacije moraju ostati dostupne i nikada ne smiju biti predstavljene kao nešto drugo. U praksi to podrazumijeva tri stvari. Obavezne informacije moraju biti dostupne na prvoj stranici; reklamni sadržaj nikada ne smije biti predstavljen kao obavezne informacije; a sponzorirani linkovi prema trećim stranama moraju biti jasno označeni kao takvi. Obavezne informacije na vrhu, marketinški sadržaj niže ili u karticama - upravo je to struktura dobre stranice proizvoda u internetskoj trgovini.
Prati li putovnica svatko tko je skenira?
Ne. Statistike skeniranja bilježe se na strani poslužitelja u Transpareo, bez upotrebe kolačića za praćenje. To znači da možete vidjeti koliko često, kada i gdje su vaši propusnici skenirani, ali ne i tko ih je skenirao. Posjetitelj postaje kontakt samo ako to odabere putem obrasca za potencijalne klijente, a pretplata na bilten potvrđuje se e-poštom prije nego što se išta pošalje.
Možemo li trgovačkom kupcu prikazati drugačiji sadržaj od onog koji se prikazuje maloprodajnom kupcu?
Da, i putovnica u svakom slučaju mora razlikovati ciljne skupine. Vidljivost je svojstvo svakog pojedinog polja; listovi s podacima, uvjeti i odredbe ili povijest serija stoga su rezervirani za registrirane partnere, dok javna putovnica prikazuje ono što krajnji potrošač treba vidjeti. Regulatorna tijela dobivaju vlastiti ključ za čitanje, ograničen na određene izdavatelje i evidentiran. Isti QR kod stoga služi više ciljanih skupina bez potrebe za zasebnom kampanjom za svaku od njih.
Koja je realna brzina skeniranja?
U modnom sektoru između 2 i 8 posto krajnjih potrošača trenutno skenira kodove, ovisno o tome gdje je kod postavljen i o kategoriji proizvoda. Od njih 40 do 60 posto pregleda dodatni sadržaj, a dobra poruka za prijavu uvjeri 5 do 12 posto. S milijun proizvoda godišnje, to iznosi oko 1.000 do 6.000 kontakata. To nije ogroman doseg u oglašavanju, ali svaki od tih kontakata već je obavio kupnju, a kod je ionako na ambalaži iz razloga usklađenosti.
Trebamo li zaseban alat za obrazac za registraciju?
Ne. Obrazac za potencijalne klijente dio je Passa - nadogradnje za prijave na newsletter, povratne informacije, upite za kontakt ili kratko istraživanje, potpuno prilagodljive ovisno o generatoru potencijalnih klijenata, s uključenom zaštitom od neželjene pošte. Činjenica da ostaje unutar Passa također osigurava usklađenost, jer obavezni podaci ostaju točno tamo gdje ih propisi zahtijevaju.
Mora li putovnica biti na jeziku čitatelja?
Kad je riječ o obaveznim informacijama na jeziku koji zahtijeva država članica - a u slučaju proizvoda koji se prodaje diljem EU-a, brzo je uključeno nekoliko jezika. U Transpareu se svaki list s informacijama o proizvodu prevodi na 40 jezika, uključujući svih 24 službena jezika EU, a čitatelj vidi jezik svog preglednika. To znači da se marketinški sadržaj isporučuje uz obavezne informacije, umjesto da za svako tržište treba zaseban projekt lokalizacije.
Nosili li pasoš našu marku ili marku Transpareo?
Vaš. Propusnica se odvija pod vašom domenom, s vašim logotipom, bojama i fontovima - uključujući i certifikat - i ne prikazuje nikakvo brendiranje Transpareo. S marketinškog stajališta to je važnije nego s usklađenosti, jer je kontaktna točka koja je vidljivo povezana s pružateljem usluga ona koju kupac gleda manje povoljno.
Zašto većina DPP-ova i dalje izgleda kao PDF iza QR koda?
Zbog lokacije projekta. Posao DPP-a obično završava kod odjela za usklađenost i IT, koji to vide kao obvezu, dok ga marketing doživljava kao kanal, a u većini tvrtki ta dva odjela ne sjede na istom sastanku. Tehnički napor potreban na marketinškoj strani minimalan je nakon što pas postoji, jer je skupi dio - same podatke o proizvodu - već odavno platio projekt usklađenosti.
