Ας το παραδεχτούμε ειλικρινά από την αρχή: τα περισσότερα DPP που υπάρχουν σήμερα στα προϊόντα είναι απλώς μια παράσταση συμμόρφωσης. Ένα φύλλο δεδομένων σε μορφή PDF πίσω από έναν κωδικό QR. Κανείς δεν το σαρώνει, δεν δημιουργείται καμία επιχειρηματική αξία.
Δεν χρειάζεται να είναι έτσι. Όποιος δημιουργεί ένα DPP, σχεδιάζει ένα σημείο επαφής που σχεδόν κανένα άλλο εργαλείο μάρκετινγκ δεν διαθέτει: απευθείας πάνω στο προϊόν, τη στιγμή της χρήσης. Σε αντίθεση με τις διαφημίσεις προβολής, ο καταναλωτής είναι ήδη πελάτης, ενώ σε αντίθεση με το πίσω μέρος της συσκευασίας, το κανάλι αυτό μπορεί να ενημερώνεται. Αυτό αξίζει να το σκεφτούμε περισσότερο.
Γιατί μια σάρωση είναι πιο πολύτιμη από μια εμφάνιση διαφήμισης
Τυπικός «χοάνης» μάρκετινγκ: Μια μάρκα μόδας πραγματοποιεί 100.000 εμφανίσεις μέσω διαφημίσεων σε ένα κοινωνικό δίκτυο. Ποσοστό κλικ 0,9%. 900 κλικ. Κόστος: 2.500 ευρώ. Από αυτούς, 30 άτομα προσθέτουν το προϊόν στο καλάθι αγορών. 8 αγοράζουν. 2 επιστρέφουν.
Τυπική σάρωση DPP: Κάποιος κρατά ένα προϊόν στο χέρι, σαρώνει τον κωδικό QR, επειδή θέλει να μάθει από τι αποτελείται, πού κατασκευάστηκε, πώς πρέπει να το φροντίζει. Είναι ήδη πελάτης. Έχει ήδη αγοράσει το προϊόν.
Η σάρωση DPP δεν αποτελεί μέσο προσέλκυσης νέων πελατών - είναι μια ευκαιρία ενεργοποίησης της προθυμίας για επαναγορά, εγγραφή σε ενημερωτικά δελτία και σύνδεση με την κοινότητα.
Τι προσφέρει ένα DPP με γνώμονα το μάρκετινγκ
Το DPP συμμόρφωσης εμφανίζει τα υποχρεωτικά πεδία. Ένα καλά σχεδιασμένο DPP εμφανίζει τα υποχρεωτικά πεδία και αξιοποιεί την ευκαιρία:
- Συμβουλές φροντίδας και χρήσης σε βίντεο - «Έτσι διατηρείτε αυτά τα τζιν όμορφα για περισσότερο καιρό.» Κοστίζει μισή μέρα γυρισμάτων, προβάλλεται απεριόριστα.
- Συνεργάτες επισκευής και ανακύκλωσης - συγκεκριμένα σημεία επαφής στην περιοχή του σαρωτή. Πραγματική βοήθεια αντί για παραπομπή σε γραμμή εξυπηρέτησης πελατών.
- Εγγραφή στο ενημερωτικό δελτίο στο κατάλληλο πλαίσιο - «Εδώ θα λάβετε τις οδηγίες φροντίδας μέσω e-mail, αν το επιθυμείτε.» Υψηλότερο ποσοστό εγγραφών σε σύγκριση με τα γενικά αναδυόμενα παράθυρα.
- Σύνδεση με την κοινότητα - Αξιολόγηση του προϊόντος, ανταλλαγή εμπειριών, περιεχόμενο που δημιουργείται από τους χρήστες.
- Σύνδεση με πρόγραμμα πιστότητας - Η σάρωση μετράται ως αλληλεπίδραση, αποφέρει πόντους και εκπτώσεις σε μελλοντικές αγορές.
Κανένα από αυτά τα χαρακτηριστικά δεν είναι καινούργιο. Το καινούργιο είναι ότι γίνονται προσβάσιμα απευθείας από το ίδιο το προϊόν. Ο κωδικός QR πρέπει ούτως ή άλλως να βρίσκεται πάνω του.
Το νομικό όριο: Διαφήμιση έναντι πληροφοριών προϊόντος
Ο Γενικός Κανονισμός για την Προστασία Δεδομένων (ESPR) δεν ορίζει δικό του κανόνα για τη διαφήμιση, αλλά οι υποχρεωτικές πληροφορίες πρέπει να παραμένουν προσβάσιμες και δεν επιτρέπεται ποτέ να παρουσιάζονται ως κάτι άλλο. Αυτό είναι λιγότερο περιοριστικό από ό,τι ακούγεται. Συγκεκριμένα:
- Η πρόσβαση στις υποχρεωτικές πληροφορίες πρέπει να είναι διαθέσιμη στην πρώτη οθόνη
- Τα διαφημιστικά περιεχόμενα δεν επιτρέπεται να παρουσιάζονται ως υποχρεωτικές πληροφορίες
- Οι χορηγούμενοι σύνδεσμοι προς τρίτους επιτρέπονται, αλλά πρέπει να επισημαίνονται ως τέτοιοι
Στην πράξη, αυτό σημαίνει: οι υποχρεωτικές πληροφορίες στην κεφαλίδα, το διαφημιστικό περιεχόμενο πιο κάτω ή σε καρτέλες. Ακριβώς όπως είναι δομημένη μια καλή σελίδα προϊόντος σε ηλεκτρονικό κατάστημα.
Δημιουργία δυνητικών πελατών: ο ειλικρινής υπολογισμός
Όποιος εξετάσει μια λειτουργία DPP Leadgen με πραγματικά στοιχεία:
- Ποσοστό σάρωσης στον κλάδο της μόδας σήμερα: 2 έως 8 τοις εκατό των τελικών καταναλωτών, ανάλογα με την τοποθέτηση του κώδικα και την κατηγορία προϊόντος
- Ποσοστό αλληλεπίδρασης μετά τη σάρωση: 40 έως 60 τοις εκατό βλέπουν περαιτέρω περιεχόμενο
- Ποσοστό εγγραφής (opt-in) με καλή παρουσίαση: 5 έως 12 τοις εκατό
Με ένα εκατομμύριο πωληθέντα προϊόντα ετησίως, συγκεντρώνονται 1.000 έως 6.000 επαφές, ανάλογα με τη διαδρομή εγγραφής. Δεν πρόκειται για όγκο διαφήμισης στις μηχανές αναζήτησης - αλλά είναι επαφές που έχουν ήδη πραγματοποιήσει μια αγορά και το κόστος απόκτησής τους είναι ουσιαστικά μηδενικό, καθώς ο κωδικός QR αναγράφεται ούτως ή άλλως στη συσκευασία για λόγους συμμόρφωσης.
Αυτό που σχεδόν κανείς δεν αξιοποιεί σήμερα: η τμηματοποίηση του κοινού-στόχου
Ένα DPP πρέπει να παρέχει διαφορετικό περιεχόμενο για διαφορετικές ομάδες-στόχους. Για τελικούς καταναλωτές, επιχειρηματίες, δημόσιες αρχές. Από τεχνική άποψη, το ζήτημα της τμηματοποίησης έχει επιλυθεί.
Σχεδόν κανείς δεν τη χρησιμοποιεί για σκοπούς μάρκετινγκ. Ωστόσο, θα υπήρχαν άμεσα μέσα πίεσης:
- Αγοραστής B2B που σαρώνει ένα δείγμα: τεχνικά δελτία, τιμοκατάλογος, επαφή με το εξειδικευμένο τμήμα πωλήσεων
- Τελικός πελάτης: οδηγίες φροντίδας, κοινότητα
- Τύπος και influencers: φάκελος τύπου με εικόνες υψηλής ανάλυσης, δελτία τύπου
Αυτό δεν απαιτεί ξεχωριστή διαδικασία σύνδεσης - αρκεί η πρόσβαση μέσω της κεφαλίδας ή ένας παράμετρος ερωτήματος.
Γιατί ο κλάδος αντιδρά αργά
Ο μεγαλύτερος παράγοντας που επιβραδύνει την εξέλιξη είναι οργανωτικός: τα έργα DPP καταλήγουν στα τμήματα συμμόρφωσης και πληροφορικής, όχι στο μάρκετινγκ. Το ένα τμήμα το βλέπει ως υποχρέωση, το άλλο ως ευκαιρία. Στις περισσότερες εταιρείες, τα δύο τμήματα δεν επικοινωνούν μεταξύ τους.
Αυτό αλλάζει σιγά-σιγά.
Οι μάρκες που ενσωματώνουν το DPP στο ταξίδι του πελάτη αποκτούν ένα κανάλι επικοινωνίας με τον τελικό πελάτη που μπορεί να ενημερώνεται - ενώ οι ανταγωνιστές τους απλώς τυπώνουν έναν υποχρεωτικό κωδικό QR.
Ερωτήσεις σχετικά με αυτό το άρθρο
Επιτρέπεται η συμπερίληψη περιεχομένου μάρκετινγκ στο δελτίο προϊόντος;
Ναι, εντός σαφών ορίων. Ο Γενικός Κανονισμός για την Προστασία Δεδομένων (ESPR) δεν θεσπίζει δικούς του κανόνες για τη διαφήμιση, αλλά οι υποχρεωτικές πληροφορίες πρέπει να παραμένουν προσβάσιμες και δεν πρέπει ποτέ να παρουσιάζονται ως κάτι άλλο. Από αυτό προκύπτουν πρακτικά τρία πράγματα. Τα υποχρεωτικά στοιχεία πρέπει να είναι προσβάσιμα με την πρώτη ματιά, τα διαφημιστικά περιεχόμενα δεν πρέπει ποτέ να παρουσιάζονται ως υποχρεωτικές πληροφορίες και οι χορηγούμενοι σύνδεσμοι προς τρίτους πρέπει να επισημαίνονται ως τέτοιοι. Οι υποχρεωτικές πληροφορίες στην κορυφή, το μάρκετινγκ πιο κάτω ή σε καρτέλες - έτσι ακριβώς είναι δομημένη μια καλή σελίδα προϊόντος σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα.
Το διαβατήριο παρακολουθεί αυτόν που το σαρώνει;
Όχι. Τα στατιστικά στοιχεία σάρωσης καταγράφονται στο Transpareo από την πλευρά του διακομιστή, χωρίς cookies παρακολούθησης. Επομένως, μπορείτε να δείτε πόσες φορές, πότε και πού διαβάζονται τα πάσα σας, αλλά όχι ποιος τα διάβασε. Ένας επισκέπτης γίνεται επαφή μόνο αν το επιλέξει μέσω της φόρμας καταγραφής ενδιαφερομένων, ενώ η εγγραφή στο ενημερωτικό δελτίο επιβεβαιώνεται μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου πριν από την αποστολή οποιουδήποτε υλικού.
Μπορούμε να παρουσιάζουμε διαφορετικό περιεχόμενο σε έναν επαγγελματία αγοραστή από ό,τι σε έναν τελικό πελάτη;
Ναι, και το «Pass» πρέπει ούτως ή άλλως να κάνει διάκριση μεταξύ των ομάδων-στόχων. Η ορατότητα είναι ένα χαρακτηριστικό κάθε πεδίου ξεχωριστά· τα τεχνικά δελτία, οι όροι ή το ιστορικό παρτίδων παραμένουν έτσι αποκλειστικά για τους εγγεγραμμένους συνεργάτες, ενώ το δημόσιο «Pass» δείχνει αυτό που πρέπει να βλέπει ο τελικός καταναλωτής. Οι αρμόδιες αρχές λαμβάνουν ένα δικό τους κλειδί ανάγνωσης, το οποίο περιορίζεται σε συγκεκριμένους εκδότες και καταγράφεται. Ο ίδιος κωδικός QR εξυπηρετεί έτσι πολλές ομάδες-στόχους, χωρίς να απαιτείται ξεχωριστή καμπάνια για κάθε μία.
Ποιος ρυθμός σάρωσης είναι ρεαλιστικός;
Στον τομέα της μόδας, σήμερα το 2 έως 8 τοις εκατό των τελικών καταναλωτών σαρώνει τον κωδικό, ανάλογα με τη θέση του κωδικού και την κατηγορία του προϊόντος. Από αυτούς, το 40 έως 60 τοις εκατό προβαίνει στην προβολή περαιτέρω περιεχομένου, ενώ ένα καλό διαφημιστικό μήνυμα για εγγραφή πείθει το 5 έως 12 τοις εκατό. Με ένα εκατομμύριο προϊόντα ετησίως, αυτό αντιστοιχεί σε περίπου 1.000 έως 6.000 επαφές. Δεν πρόκειται για μεγάλο διαφημιστικό όγκο, αλλά κάθε μία από αυτές τις επαφές έχει ήδη πραγματοποιήσει αγορά, ενώ ο κωδικός βρίσκεται ούτως ή άλλως στη συσκευασία για λόγους συμμόρφωσης.
Χρειαζόμαστε ένα ξεχωριστό εργαλείο για τη φόρμα εγγραφής;
Όχι. Η φόρμα καταγραφής δυνητικών πελατών αποτελεί μέρος του Pass - ένα παράθυρο που εμφανίζεται πάνω από τη σελίδα για εγγραφή στο ενημερωτικό δελτίο, σχόλια, αιτήματα επικοινωνίας ή μια σύντομη έρευνα, με δυνατότητα ελεύθερης διαμόρφωσης ανά εργαλείο δημιουργίας δυνητικών πελατών και με ενσωματωμένη προστασία από ανεπιθύμητα μηνύματα. Το γεγονός ότι παραμένει εντός του Pass διασφαλίζει επίσης τη συμμόρφωση με τους κανονισμούς, καθώς τα υποχρεωτικά στοιχεία παραμένουν εκεί όπου ο κανονισμός απαιτεί.
Πρέπει το διαβατήριο να είναι στη γλώσσα του αναγνώστη;
Όσον αφορά τις υποχρεωτικές πληροφορίες στη γλώσσα που απαιτεί το κράτος μέλος, και στην περίπτωση ενός προϊόντος που πωλείται σε ολόκληρη την ΕΕ, ο αριθμός τους αυξάνεται γρήγορα. Στο Transpareo, κάθε δελτίο μεταφράζεται σε 40 γλώσσες, συμπεριλαμβανομένων και των 24 επίσημων γλωσσών της ΕΕ, και ο χρήστης βλέπει τη γλώσσα του προγράμματος περιήγησής του. Έτσι, το περιεχόμενο μάρκετινγκ συνοδεύει το υποχρεωτικό περιεχόμενο, αντί να απαιτείται ξεχωριστό έργο τοπικής προσαρμογής για κάθε αγορά.
Το διαβατήριο φέρει τη δική μας ετικέτα ή αυτή της Transpareo;
Δικό σας. Το Pass λειτουργεί υπό το δικό σας domain, με το λογότυπό σας, τα χρώματα και τις γραμματοσειρές σας, συμπεριλαμβανομένου του πιστοποιητικού, και δεν εμφανίζει καμία επωνυμία της Transpareo. Από την άποψη του μάρκετινγκ, αυτό έχει μεγαλύτερη σημασία από ό,τι από την άποψη της συμμόρφωσης, καθώς ένα σημείο επαφής που ανήκει ορατά σε έναν πάροχο υπηρεσιών είναι ένα σημείο επαφής που ο πελάτης υποτιμά.
Γιατί τα περισσότερα DPP εξακολουθούν να μοιάζουν με ένα PDF πίσω από έναν κωδικό QR;
Λόγω του τμήματος στο οποίο ανήκει το έργο. Οι εργασίες DPP καταλήγουν συνήθως στα τμήματα Συμμόρφωσης και Πληροφορικής, τα οποία τις θεωρούν υποχρέωση, ενώ το τμήμα Μάρκετινγκ τις βλέπει ως ένα κανάλι, και στις περισσότερες εταιρείες τα δύο τμήματα δεν συμμετέχουν στις ίδιες συναντήσεις. Ο τεχνικός φόρτος εργασίας από την πλευρά του μάρκετινγκ είναι μικρός, μόλις δημιουργηθεί το «Pass», καθώς το ακριβό μέρος, δηλαδή τα ίδια τα δεδομένα προϊόντων, έχει ήδη καλυφθεί από το έργο συμμόρφωσης.
