Почнимо са искреним признањем: већина DPP-ова који се данас налазе на производима нису ништа више од шарене лаже у циљу усаглашености. PDF документ са подацима скривен иза QR кода. Нико га не скенира; не ствара се никаква пословна вредност.
Не мора бити тако. Свако ко подешава DPP ствара контактну тачку којој готово ниједан други маркетиншки алат не може да парира: директно на производу, у тренутку коришћења. За разлику од дисплеј огласа, потрошач је већ купац; за разлику од задње стране амбалаже, канал се може ажурирати. Требало би више размишљати о овоме.
Зашто је скенирање вредније од приказа огласа
Типичан маркетиншки левак: Модни бренд генерише 100.000 приказа путем Мета огласа. Стопа кликнућа: 0,9 одсто. 900 кликова. Трошак: 2.500 евра. Од тога, 30 људи додаје артикле у кошнице. 8 купује. 2 враћају производ.
Типично скенирање DPP-а: Неко држи производ у руци и скенира QR код јер жели да сазна од чега је направљен, где је произведен и како да се брине о њему. Та особа је већ купац. Они су већ купили производ.
Скенирање DPP-а није намењено стицању нових купаца - то је покретач који подстиче поновне куповине, пријављивање за билтен и ангажовање заједнице.
Шта постиже DPP свестан маркетинга
DPP за усаглашеност приказује обавезна поља. Добро осмишљен DPP приказује обавезна поља и користи прилику:
- Видео савети о нези и употреби - “Како ове фармерке дуже да изгледају добро.” Снимање траје пола дана, а приказује се неограничено.
- Партнери за поправку и рециклажу - конкретне контакт-тачке у региону корисника скенера. Права помоћ, а не само упућивање на кол-центар.
- Контекстуална пријава за билтен - “Овде можете да примите упутства за негу путем е-поште, ако желите.” Виша стопа пријаве него код генеричких поп-ап прозора.
- Интеграција са заједницом - рецензије производа, размена искустава, садржај који генеришу корисници.
- Интеграција програма лојалности - скенирање се рачуна као интеракција, омогућавајући остваривање поена и попуста на наредне куповине.
Ниједна од ових функција није нова. Оно што је ново јесте то што су доступне директно на самом производу. QR код ионако мора да буде на њему.
Правно граница: оглашавање наспрам информација о производу
ESPR прописује да обавезне информације не смеју бити засењене рекламом. Ово је мање рестриктивно него што звучи. Конкретно:
- Обавезне информације морају бити доступне на први поглед
- Рекламни садржај не сме бити представљен као обавезна информација
- Спонзорисани линкови ка трећим странама су дозвољени, али морају бити означени као такви
У пракси, то значи: обавезне информације у заглављу, а маркетиншки садржај даље доле или у картицама. Тачно онако како је организована страница производа у добро структуираном онлајн продавничком сајту.
Генерација потенцијалних купаца: искрена процена
Ако погледате функцију генерисања потенцијалних клијената DPP-а користећи стварне бројке:
- Стопа скенирања у модној индустрији данас: 2 до 8 одсто крајњих потрошача, у зависности од положаја кода и категорије производа
- Стопа интеракције након скенирања: 40 до 60 одсто погледа даље садржаје
- Стопа пријављивања уз добар приступ: 5 до 12 процената
Са милион продатих производа годишње, ово износи између 1.000 и 6.000 контаката, у зависности од путање пријаве. Ово није у размери као код Google Ads-а - али то су контакти који су већ обавили куповину, а чији су трошкови стицања практично нула, јер је QR код ионако отштампан на паковању из разлога усаглашености.
Нешто што скоро нико данас не користи: сегментација циљне публике
DPP мора да испоручи различит садржај различитим циљним публикама: крајњим потрошачима, пословним заинтересованим странама и јавним властима. Технички, сегментација је већ на месту.
Скоро нико то не користи у маркетиншке сврхе. Ипак, постоје непосредне могућности:
- B2B купци који скенирају узорак: технички листови са подацима, ценовник, контакт подаци за специјализовану продају
- Крајњи корисници: упутства за негу, заједница
- Штампа и инфлуенсери: материјал за штампу са сликама високе резолуције, саопштења за јавност
Ово не захтева посебан процес пријаве - довољна је контрола заснована на заглављу или параметар упита.
Зашто индустрија споро реагује
Највећа препрека је организациона: DPP пројекти завршавају у одељењима за усаглашеност и ИТ, а не у маркетингу. Једно одељење то види као обавезу, а друго као прилику. У већини компанија ова два одељења не комуницирају међусобно.
То се полако мења. Брендови који укључују DPP у путовање купца добијају ажуриран канал до крајњег купца - док њихови конкуренти само штампају обавезни QR код.