Să începem cu o mărturisire sinceră: majoritatea DPP-urilor care apar astăzi pe produse sunt doar o mascaradă de conformitate. O fișă tehnică în format PDF ascunsă în spatele unui cod QR. Nimeni nu o scanează, nu se creează nicio valoare comercială.
Nu trebuie să fie neapărat așa. Cine implementează un DPP creează un punct de contact pe care aproape niciun alt instrument de marketing nu îl are: direct pe produs, în momentul utilizării. Spre deosebire de reclamele display, consumatorul este deja client; spre deosebire de partea din spate a ambalajului, canalul poate fi actualizat. Ar trebui să ne gândim mai mult la acest aspect.
De ce o scanare este mai valoroasă decât o afișare publicitară
Funnel tipic de marketing: o marcă de modă generează 100.000 de afișări prin reclame pe o rețea socială. Rata de clic este de 0,9%. 900 de clicuri. Cost: 2.500 de euro. Dintre aceștia, 30 de persoane adaugă produsul în coșul de cumpărături. 8 cumpără. 2 revin.
Scanare DPP tipică: cineva ține un produs în mână, scanează codul QR pentru că vrea să afle din ce este fabricat, unde a fost produs și cum se întreține. Este deja client. A cumpărat deja produsul.
Scanarea DPP nu este o acțiune de achiziție de clienți - este un moment de activare a disponibilității de a cumpăra din nou, a abonării la newsletter și a integrării în comunitate.
Ce realizează un DPP orientat spre marketing
DPP-ul de conformitate afișează câmpurile obligatorii. Un DPP bine conceput afișează câmpurile obligatorii și profită de ocazie:
- Sfaturi de întreținere și utilizare în format video - „Așa vă păstrați blugii frumoși mai mult timp.” Costă o jumătate de zi de filmare, rulează nelimitat.
- Parteneri de reparații și reciclare - puncte de contact concrete în regiunea în care se află scanerul. Ajutor real în loc de indicații către o linie de asistență.
- Înscriere la newsletter în context - „Aici veți primi instrucțiunile de întreținere prin e-mail, dacă doriți.” Rata de înscriere este mai mare decât în cazul ferestrelor pop-up generice.
- Conectare la comunitate - evaluarea produsului, schimb de experiențe, conținut generat de utilizatori.
- Integrare cu programul de fidelitate - scanarea este considerată o interacțiune, aduce puncte și reduceri la achizițiile ulterioare.
Niciuna dintre aceste funcționalități nu este nouă. Noutatea constă în faptul că ele devin accesibile direct de pe produs. Codul QR trebuie oricum să fie prezent pe acesta.
Limita juridică: publicitate vs. informații despre produs
ESPR nu prevede o regulă specifică privind publicitatea, dar informațiile obligatorii trebuie să rămână accesibile și nu trebuie niciodată prezentate ca fiind altceva. Acest lucru este mai puțin restrictiv decât pare. Concret:
- Accesul la datele obligatorii trebuie să fie disponibil încă de la prima vizualizare
- Conținutul publicitar nu trebuie prezentat ca informație obligatorie
- Linkurile sponsorizate către terți sunt permise, dar trebuie marcate ca atare
În practică, asta înseamnă: informațiile obligatorii în antet, conținutul de marketing mai jos sau în file. Exact așa cum este structurată o pagină bună de produs dintr-un magazin online.
Generarea de leaduri: bilanțul sincer
Dacă analizăm o funcție DPP de generare de leaduri cu cifre reale:
- Rata de scanare în industria modei în prezent: 2 până la 8 la sută dintre consumatorii finali, în funcție de plasarea codului și de categoria de produse
- Rata de interacțiune după scanare: 40 până la 60 la sută dintre utilizatori vizualizează conținut suplimentar
- Rata de înscriere în cazul unui mesaj de prezentare bine formulat: între 5 și 12%
La un milion de produse vândute pe an, se obțin între 1.000 și 6.000 de contacte, în funcție de calea de înscriere. Nu este vorba de un volum de publicitate pe motoarele de căutare - dar sunt contacte care au efectuat deja o achiziție și ale căror costuri de achiziție sunt efectiv zero, deoarece codul QR se află oricum pe ambalaj din motive de conformitate.
Ceea ce aproape nimeni nu folosește astăzi: segmentarea grupurilor țintă
Un DPP trebuie să furnizeze conținuturi diferite pentru diferite grupuri țintă: consumatori finali, actori economici, autorități. Din punct de vedere tehnic, segmentarea este rezolvată.
Aproape nimeni nu o folosește în scopuri de marketing. Și totuși, ar exista pârghii imediate:
- Cumpărător B2B care scanează o mostră: fișe tehnice, listă de prețuri, date de contact ale departamentului de vânzări specializat
- Clientul final: instrucțiuni de întreținere, comunitate
- Presa și influențatorii: dosar de presă cu imagini de înaltă rezoluție, comunicate de presă
Acest lucru nu necesită un flux de autentificare separat - este suficientă o redirecționare bazată pe antet sau un parametru de interogare.
De ce industria reacționează lent
Cel mai mare factor de frânare este de natură organizațională: proiectele DPP ajung la departamentele de conformitate și IT, nu la cel de marketing. Un departament vede o obligație, celălalt vede o oportunitate. În majoritatea companiilor, cele două departamente nu comunică între ele.
Situația se schimbă încet.
Brandurile care integrează DPP în parcursul clientului câștigă un canal actualizabil către clientul final - în timp ce concurenții lor se limitează la a imprima un cod QR obligatoriu.
Întrebări referitoare la această postare
Conținutul de marketing este permis în fișa tehnică a produsului?
Da, în cadrul unor limite clare. ESPR nu prevede o regulă specifică privind publicitatea, dar informațiile obligatorii trebuie să rămână accesibile și nu trebuie niciodată prezentate ca fiind altceva. Din aceasta rezultă, practic, trei aspecte. Informațiile obligatorii trebuie să fie accesibile la prima vizualizare, conținutul publicitar nu trebuie niciodată prezentat ca informație obligatorie, iar linkurile sponsorizate către terți trebuie să fie marcate ca atare. Informațiile obligatorii în partea de sus, conținutul de marketing mai jos sau în file - exact așa este structurată o pagină bună de produs a unui magazin online.
Pașaportul îl urmărește pe cel care îl scanează?
Nu. Statisticile de scanare sunt înregistrate în Transpareo la nivel de server, fără cookie-uri de urmărire. Așadar, puteți vedea cât de des, când și unde sunt citite permisele dumneavoastră, dar nu și cine le-a citit. Un vizitator devine contact numai dacă alege acest lucru prin intermediul formularului de lead, iar înscrierea la newsletter este confirmată prin e-mail înainte de a se trimite orice mesaj.
Putem afișa conținut diferit unui cumpărător specializat față de un client final?
Da, iar pașaportul trebuie oricum să facă distincție între grupurile țintă. Vizibilitatea este o caracteristică a fiecărui câmp în parte; fișele tehnice, condițiile sau istoricul loturilor rămân astfel rezervate partenerilor înregistrați, în timp ce pașaportul public arată ceea ce trebuie să vadă consumatorul final. Autoritățile primesc o cheie de citire proprie, limitată la emitenții stabiliți și înregistrată. Același cod QR se adresează astfel mai multor grupuri-țintă, fără a fi necesară o campanie separată pentru fiecare dintre acestea.
Ce viteză de scanare este realistă?
În domeniul modei, între 2 și 8 la sută dintre consumatorii finali scanează codul în prezent, în funcție de amplasarea acestuia și de categoria produsului. Dintre aceștia, între 40 și 60 la sută accesează conținut suplimentar, iar un mesaj de înregistrare convingător atrage între 5 și 12 la sută. La un milion de produse pe an, aceasta înseamnă aproximativ 1.000 până la 6.000 de contacte. Nu este un volum publicitar semnificativ, dar fiecare dintre aceste contacte a efectuat deja o achiziție, iar codul se află oricum pe ambalaj din motive de conformitate.
Avem nevoie de un instrument propriu pentru formularul de înregistrare?
Nu. Formularul de lead face parte din Pass - o fereastră suprapusă pentru abonarea la newsletter, feedback, solicitări de contact sau un scurt sondaj, configurabil liber în funcție de generatorul de lead-uri, cu protecție împotriva spamului inclusă. Faptul că rămâne în cadrul Pass asigură, de asemenea, respectarea cerințelor de conformitate, deoarece datele obligatorii rămân acolo unde prevede regulamentul.
Pașaportul trebuie să fie redactat în limba cititorului?
În ceea ce privește informațiile obligatorii în limba solicitată de statul membru, iar în cazul unui produs comercializat la nivelul întregii UE, numărul acestora crește rapid. În Transpareo, fiecare fișă este tradusă în 40 de limbi, inclusiv toate cele 24 de limbi oficiale ale UE, iar cititorul vede limba browserului său. Astfel, conținutul de marketing însoțește conținutul obligatoriu, în loc să fie necesar un proiect de localizare separat pentru fiecare piață.
Pașaportul poartă marca noastră sau cea a Transpareo?
Al dumneavoastră. Pass-ul funcționează sub propriul dumneavoastră domeniu, cu logo-ul, culorile și fonturile dumneavoastră, inclusiv certificatul, și nu afișează nicio referință la marca Transpareo. Din punct de vedere al marketingului, acest aspect contează mai mult decât din punct de vedere al conformității, deoarece un punct de contact care aparține în mod vizibil unui furnizor de servicii este un punct de contact pe care clientul îl devalorizează.
De ce majoritatea fișierelor DPP arată încă ca un PDF ascuns în spatele unui cod QR?
Din cauza departamentului în care se află proiectul. Activitatea DPP ajunge de obicei la departamentele de conformitate și IT, care o consideră o obligație, în timp ce departamentul de marketing o vede ca pe un canal, iar în majoritatea companiilor cele două departamente nu participă la aceeași ședință. Efortul tehnic din partea departamentului de marketing este redus odată ce „Pass”-ul există, deoarece partea costisitoare, și anume datele despre produs, a fost acoperită de mult de proiectul de conformitate.
