Empecemos por una confesión sincera: la mayoría de los DPP que se incluyen hoy en día en los productos no son más que una farsa para cumplir con la normativa. Una ficha técnica en formato PDF oculta tras un código QR. Nadie lo escanea, no se genera ningún valor comercial.
Pero no tiene por qué ser así. Quien implementa un DPP crea un punto de contacto que casi ninguna otra herramienta de marketing ofrece: directamente en el producto, en el momento de su uso. A diferencia de los anuncios publicitarios, el consumidor ya es cliente; a diferencia de la parte posterior del envase, este canal se puede actualizar. Habría que reflexionar más sobre ello.
Por qué un escaneo tiene más valor que una impresión publicitaria
Embudo de marketing típico: una marca de moda genera 100 000 impresiones a través de anuncios en una red social. Tasa de clics: 0,9 %. 900 clics. Coste: 2 500 euros. De ellos, 30 personas añaden el producto al carrito. 8 compran. 2 vuelven a comprar.
Escaneo DPP típico: alguien tiene un producto en la mano y escanea el código QR porque quiere saber de qué está compuesto, dónde se ha fabricado y cómo debe cuidarlo. Ya es cliente. Ya ha comprado el producto.
El escaneo DPP no es una acción de captación de clientes, sino un momento de activación para fomentar la disposición a la recompra, la suscripción a boletines informativos y la participación en la comunidad.
Lo que aporta un DPP orientado al marketing
El DPP de cumplimiento normativo muestra los campos obligatorios. Un DPP bien diseñado muestra los campos obligatorios y aprovecha la ocasión:
- Consejos de cuidado y uso en vídeo: «Así mantendrá estos vaqueros en buen estado durante más tiempo». Supone medio día de rodaje y tiene una difusión ilimitada.
- Socios de reparación y reciclaje: puntos de contacto concretos en la región del escáner. Ayuda real en lugar de una simple referencia a una línea de atención telefónica.
- Suscripción al boletín en contexto: «Aquí recibirá sus instrucciones de cuidado por correo electrónico, si lo desea». Mayor tasa de suscripción que con las ventanas emergentes genéricas.
- Conexión con la comunidad: valoración del producto, intercambio de experiencias, contenidos generados por los usuarios.
- Vinculación con el programa de fidelización: el escaneo se contabiliza como interacción, otorga puntos y descuentos en compras posteriores.
Ninguna de estas funciones es nueva. Lo novedoso es que se pueden acceder a ellas directamente desde el propio producto. El código QR debe figurar en él de todos modos.
El límite jurídico: publicidad frente a información sobre el producto
El RGPD no establece una norma publicitaria específica, pero la información obligatoria debe seguir siendo accesible y nunca debe presentarse como otra cosa. Esto es menos restrictivo de lo que parece. En concreto:
- El acceso a los datos obligatorios debe estar disponible en la primera pantalla
- Los contenidos publicitarios no deben presentarse como información obligatoria
- Se permiten los enlaces patrocinados a terceros, pero deben identificarse como tales
En la práctica, esto significa: la información obligatoria en el encabezado y el contenido de marketing más abajo o en pestañas. Exactamente igual que está estructurada una buena página de producto en una tienda online.
Generación de clientes potenciales: el balance realista
Si se analizan las cifras reales de una función de generación de clientes potenciales (leadgen) de DPP:
- Tasa de escaneo actual en el sector de la moda: entre el 2 % y el 8 % de los consumidores finales, dependiendo de la ubicación del código y de la categoría de producto
- Tasa de interacción tras el escaneo: entre el 40 % y el 60 % consulta contenidos adicionales
- Tasa de suscripción con un buen argumento de venta: del 5 al 12 por ciento
Con un millón de productos vendidos al año, se obtienen entre 1 000 y 6 000 contactos, dependiendo de la vía de registro. No se trata de un volumen publicitario propio de los motores de búsqueda, pero sí son contactos que ya han realizado una compra y cuyos costes de captación son, en la práctica, nulos, ya que el código QR figura de todos modos en el embalaje por motivos de cumplimiento normativo.
Lo que hoy en día casi nadie aprovecha: la segmentación de públicos objetivo
Un DPP debe ofrecer contenidos diferentes para distintos públicos objetivo: consumidores finales, agentes económicos y autoridades. Técnicamente, la segmentación está resuelta.
Pero casi nadie la utiliza con fines de marketing. Y eso que existen herramientas de impacto inmediato:
- Comprador B2B que escanea una muestra: fichas técnicas, lista de precios, contacto con el departamento de ventas especializado
- Cliente final: instrucciones de cuidado, comunidad
- Prensa e influencers: dossier de prensa con imágenes en alta resolución, comunicados de prensa
Esto no requiere un proceso de inicio de sesión específico: basta con un control basado en el encabezado o un parámetro de consulta.
Por qué el sector reacciona con lentitud
El principal factor que frena este proceso es de carácter organizativo: los proyectos de DPP recaen en los departamentos de cumplimiento normativo y de TI, no en el de marketing. Un departamento lo ve como una obligación, el otro como una oportunidad. En la mayoría de las empresas, ambos departamentos no se comunican entre sí.
Esto está cambiando poco a poco.
Las marcas que integran el DPP en el recorrido del cliente obtienen un canal actualizable hacia el cliente final, mientras que sus competidores se limitan a imprimir un código QR obligatorio.
Preguntas sobre esta publicación
¿Se permite, en absoluto, incluir contenidos de marketing en la ficha del producto?
Sí, dentro de unos límites claros. El RGPD no establece ninguna norma específica sobre publicidad, pero la información obligatoria debe seguir siendo accesible y nunca debe presentarse como otra cosa. De ello se desprenden, en la práctica, tres aspectos. Los datos obligatorios deben estar accesibles en la primera pantalla, los contenidos publicitarios nunca deben presentarse como información obligatoria y los enlaces patrocinados a terceros deben identificarse como tales. La información obligatoria en la parte superior, el contenido de marketing más abajo o en pestañas: así es precisamente como debe estructurarse una buena página de productos de una tienda online.
¿El pasaporte rastrea a quien lo escanea?
No. En Transpareo, las estadísticas de escaneo se registran en el servidor, sin cookies de seguimiento. Por lo tanto, podrá ver con qué frecuencia, cuándo y dónde se leen sus pases, pero no quién los ha leído. Un visitante solo se convierte en contacto si así lo decide a través del formulario de captación, y la suscripción al boletín informativo se confirma por correo electrónico antes de que se envíe nada.
¿Podemos mostrar contenidos diferentes a un comprador profesional que a un cliente final?
Sí, y el «pasaporte» debe distinguir, en cualquier caso, entre los distintos grupos destinatarios. La visibilidad es una característica de cada campo concreto; las fichas técnicas, las condiciones o el historial de lotes quedan, por tanto, reservados a los socios registrados, mientras que el «pasaporte» público muestra lo que debe ver el consumidor final. Las autoridades reciben una clave de lectura propia, limitada a determinados emisores y registrada en un registro. De este modo, el mismo código QR da servicio a varios grupos destinatarios sin necesidad de una campaña específica para cada uno de ellos.
¿Qué frecuencia de escaneo es realista?
En el sector de la moda, entre el 2 % y el 8 % de los consumidores finales escanean el código hoy en día, dependiendo de la ubicación del mismo y de la categoría del producto. De ellos, entre el 40 % y el 60 % consultan contenidos adicionales, y un buen argumento de venta para registrarse convence entre el 5 % y el 12 %. Con un millón de productos al año, esto supone entre 1.000 y 6.000 contactos. No se trata de un gran volumen publicitario, pero cada uno de estos contactos ya ha realizado una compra, y el código figura en el embalaje de todos modos por motivos de cumplimiento normativo.
¿Necesitamos una herramienta específica para el formulario de inscripción?
No. El formulario de captación de clientes potenciales forma parte del Pass: se trata de una ventana superpuesta para la suscripción al boletín informativo, comentarios, solicitudes de contacto o una breve encuesta, que se puede configurar libremente según el generador de clientes potenciales, con protección contra el spam incluida. El hecho de que permanezca dentro del «Pass» garantiza también el cumplimiento normativo, ya que los datos obligatorios permanecen allí donde el reglamento exige que estén.
¿Debe estar redactado el pasaporte en el idioma del lector?
En el caso de la información obligatoria en la lengua exigida por el Estado miembro, y si se trata de un producto que se comercializa en toda la UE, el número de idiomas puede aumentar rápidamente. En Transpareo, cada ficha se traduce a 40 idiomas, incluidas las 24 lenguas oficiales de la UE, y el lector ve el idioma de su navegador. De este modo, los contenidos de marketing se adaptan junto con los contenidos obligatorios, en lugar de requerir un proyecto de localización específico para cada mercado.
¿Lleva el carné nuestra marca o la de Transpareo?
El suyo. El pase funciona bajo su propio dominio, con su logotipo, sus colores y sus tipografías, incluido el certificado, y no muestra ninguna referencia a la marca Transpareo. Desde el punto de vista del marketing, esto tiene más importancia que desde el punto de vista del cumplimiento normativo, ya que un punto de contacto que pertenezca visiblemente a un proveedor de servicios es un punto de contacto que el cliente valora negativamente.
¿Por qué la mayoría de los DPP siguen pareciendo un PDF oculto tras un código QR?
Debido al ámbito en el que se enmarca el proyecto. El trabajo relacionado con el DPP suele recaer en los departamentos de cumplimiento normativo y de TI, que lo consideran una obligación, mientras que el departamento de marketing lo ve como un canal; y, en la mayoría de las empresas, ambos departamentos no participan en las mismas reuniones. El esfuerzo técnico por parte del departamento de marketing es mínimo una vez que el pase ya existe, ya que la parte costosa, es decir, los propios datos del producto, ya ha sido sufragada hace tiempo por el proyecto de cumplimiento normativo.
