La oss starte med en ærlig innrømmelse: De fleste DPP-ene som finnes på produktene i dag, er bare et skuespill for å oppfylle regelverket. Et PDF-datablad gjemt bak en QR-kode. Ingen skanner den, og det skapes ingen forretningsverdi.
Det trenger ikke å være slik. Den som setter opp en DPP, skaper et kontaktpunkt som nesten ingen andre markedsføringsverktøy har: rett ved produktet, i det øyeblikket det brukes. I motsetning til displayannonser er forbrukeren allerede kunde, og i motsetning til baksiden av emballasjen kan kanalen oppdateres. Dette bør man tenke mer på.
Hvorfor en skanning er mer verdifull enn en annonsevisning
Typisk markedsføringstrakt: Et motemerke oppnår 100 000 visninger gjennom annonser i et sosialt nettverk. Klikkfrekvens 0,9 prosent. 900 klikk. Kostnad: 2 500 euro. Av disse havner 30 personer i handlekurven. 8 kjøper. 2 kommer tilbake.
Typisk DPP-skanning: Noen holder et produkt i hånden, skanner QR-koden fordi de vil vite hva det består av, hvor det er produsert og hvordan de skal ta vare på det. De er allerede kunde. Han har allerede kjøpt produktet.
DPP-skanningen er ikke kunderekruttering - den er et aktiveringsøyeblikk for gjenkjøpsvilje, påmelding til nyhetsbrev og tilknytning til fellesskapet.
Hva en markedsføringsbevisst DPP gjør
Compliance-DPP-en viser de obligatoriske feltene. En godt utformet DPP viser de obligatoriske feltene og utnytter anledningen:
- Tips om vedlikehold og bruk i video - «Slik holder du disse jeansene fine lenger.» Koster en halv dag med opptak, vises ubegrenset.
- Reparasjons- og gjenvinningspartnere - konkrete kontaktpunkter i regionen der skanneren befinner seg. Konkret hjelp i stedet for henvisning til en hotline.
- Nyhetsbrevpåmelding i kontekst - «Her får du pleieanvisningen din via e-post, hvis du ønsker det.» Høyere påmeldingsrate enn generiske popup-vinduer.
- Tilknytning til fellesskapet - produktvurderinger, erfaringsutveksling, brukergenerert innhold.
- Kobling til lojalitetsprogram - skanningen regnes som en interaksjon, gir poeng og rabatter på fremtidige kjøp.
Ingen av disse funksjonene er nye. Det nye er at de blir tilgjengelige direkte på selve produktet. QR-koden må uansett være på produktet.
Den juridiske grensen: reklame vs. produktinformasjon
ESPR har ikke egne regler for reklame, men obligatorisk informasjon må forbli tilgjengelig og må aldri fremstilles som noe annet. Dette er mindre begrensende enn det høres ut. Konkret:
- Tilgang til obligatorisk informasjon må være tilgjengelig ved første visning
- Reklameninnhold må ikke fremstilles som obligatorisk informasjon
- Sponsede lenker til tredjeparter er tillatt, men må merkes som sådan
I praksis betyr dette: Obligatorisk informasjon i toppteksten, markedsføringsinnhold lenger ned eller i faner. Akkurat slik en god produktside i en nettbutikk er bygget opp.
Leadgenerering: den ærlige regningen
Hvis man ser på en DPP-leadgen-funksjon med reelle tall:
- Skanningsrate i motebransjen i dag: 2 til 8 prosent av sluttkundene, avhengig av kodens plassering og produktkategori
- Interaksjonsrate etter skanning: 40 til 60 prosent ser på ytterligere innhold
- Opt-in-rate ved god presentasjon: 5 til 12 prosent
Med en million solgte produkter per år blir det, avhengig av registreringsveien, mellom 1 000 og 6 000 kontakter. Dette er ikke et søkemotorannonsevolum - men det er kontakter som allerede har gjennomført et kjøp, og hvis anskaffelseskostnader i praksis er null, siden QR-koden uansett står på emballasjen av compliance-hensyn.
Noe nesten ingen utnytter i dag: målgruppesegmentering
En DPP må levere forskjellig innhold til ulike målgrupper. Til sluttbrukere, næringslivsaktører, myndigheter. Teknisk sett er segmenteringen løst.
Nesten ingen bruker den til markedsføringsformål. Likevel finnes det umiddelbare virkemidler:
- B2B-innkjøper som skanner en prøve: tekniske datablad, prisliste, kontakt med spesialistforhandleren
- Sluttkunde: vedlikeholdsanvisning, brukerfellesskap
- Presse og influencere: pressemappe med bilder i høy oppløsning, pressemeldinger
Dette krever ingen egen påloggingsprosess - header-basert styring eller en spørringsparameter er tilstrekkelig.
Hvorfor bransjen reagerer sakte
Den største bremsen er organisatorisk: DPP-prosjekter havner hos compliance og IT, ikke hos markedsavdelingen. Den ene avdelingen ser det som en plikt, den andre ser det som en mulighet. I de fleste bedrifter snakker de to avdelingene ikke sammen.
Dette endrer seg sakte.
Merkevarene som integrerer DPP i kundereisen, får en kanal til sluttkunden som kan oppdateres - mens konkurrentene deres bare trykker opp en obligatorisk QR-kode.
Spørsmål om dette innlegget
Er markedsføringsinnhold i det hele tatt tillatt i produktpasset?
Ja, innenfor klare rammer. ESPR fastsetter ingen egne regler for reklame, men den obligatoriske informasjonen må forbli tilgjengelig og må aldri fremstilles som noe annet. Dette medfører i praksis tre ting. Den obligatoriske informasjonen må være tilgjengelig ved første øyekast, reklameinnhold må aldri fremstilles som obligatorisk informasjon, og sponsede lenker til tredjeparter må merkes som sådan. Obligatorisk informasjon øverst, markedsføring lenger ned eller i faner - slik er en god produktside i en nettbutikk oppbygget.
Sporer passet den som skanner det?
Nei. Skannestatistikk registreres på serversiden i Transpareo, uten sporingscookies. Du ser altså hvor ofte, når og hvor passene dine blir lest, men ikke hvem som har lest dem. En besøkende blir kun registrert som kontakt dersom vedkommende velger dette via lead-skjemaet, og en nyhetsbrevregistrering blir bekreftet via e-post før noe sendes ut.
Kan vi vise andre innhold til en innkjøper enn til en sluttkunde?
Ja, og passet må uansett skille mellom målgrupper. Synligheten er en egenskap ved hvert enkelt felt; datablad, betingelser eller batchhistorikk forblir dermed forbeholdt registrerte partnere, mens det offentlige passet viser det sluttforbrukeren skal se. Myndighetene får en egen lesenøkkel, som er begrenset til bestemte utstedere og loggføres. Den samme QR-koden betjener dermed flere målgrupper uten at det er behov for en egen kampanje for hver enkelt.
Hvilken skanningshastighet er realistisk?
I motebransjen skanner i dag 2 til 8 prosent av sluttkundene, avhengig av hvor koden er plassert og hvilken produktkategori det gjelder. Av disse ser 40 til 60 prosent på ytterligere innhold, og en god registreringspresentasjon overbeviser 5 til 12 prosent. Med en million produkter i året utgjør dette rundt 1 000 til 6 000 kontakter. Dette er ikke noe stort reklamevolum, men hver av disse kontaktene har allerede kjøpt noe, og koden er uansett på emballasjen av compliance-hensyn.
Trenger vi et eget verktøy for påmeldingsskjemaet?
Nei. Lead-skjemaet er en del av Pass - et overlegg for nyhetsbrevregistrering, tilbakemeldinger, kontaktforespørsler eller en kort spørreundersøkelse, som kan konfigureres fritt avhengig av leadgeneratoren, med spam-beskyttelse inkludert. At det forblir i Pass, sikrer også at compliance-kravene overholdes, siden de obligatoriske opplysningene forblir der forordningen krever det.
Må passet være på leserens språk?
Når det gjelder obligatorisk informasjon på det språket medlemsstaten krever, og for et produkt som selges i hele EU, blir det fort flere språk. I Transpareo oversettes hvert produktark til 40 språk, inkludert alle de 24 offisielle EU-språkene, og leseren ser språket i nettleseren sin. Markedsføringsinnholdet følger dermed med det obligatoriske innholdet, i stedet for å kreve et eget lokaliseringsprosjekt for hvert marked.
Har passet vårt merke eller Transpareos?
Deres. Passet kjører under deres eget domene, med deres logo, farger og skrifttyper, inkludert sertifikatet, og viser ingen Transpareo-merkevareprofilering. På markedsføringssiden teller dette mer enn på compliance-siden, for et kontaktpunkt som synlig tilhører en tjenesteleverandør, er et kontaktpunkt som kunden ser ned på.
Hvorfor ser de fleste DPP-filer fremdeles ut som en PDF bak en QR-kode?
På grunn av hvor prosjektet befinner seg. DPP-arbeid havner som regel hos compliance og IT, som ser det som en plikt, mens markedsavdelingen ser det som en kanal, og i de fleste bedrifter deltar ikke begge deler på samme møte. Den tekniske innsatsen på markedsføringssiden er liten så snart passet eksisterer, for den kostbare delen, selve produktdataene, er for lengst betalt av compliance-prosjektet.
