Le të fillojmë me një pranim të hapur: shumica e DPP-ve që shfaqen sot në produkte nuk janë gjë tjetër veçse një shfaqje mashtruese për t’u përmbushur me rregulloret. Një fletë të dhënash në PDF e fshehur pas një kodi QR. Askush nuk e skanon; nuk krijohet asnjë vlerë biznesi.
Nuk duhet të jetë kështu. Kushdo që krijon një DPP krijon një pikë kontakti që pothuajse asnjë mjet tjetër marketingu nuk e ofron: drejtpërdrejt në produkt, në momentin e blerjes dhe ndërkohë që produkti po përdoret. Ndryshe nga reklamat e shfaqjes, konsumatori vjen vetë tek ajo; ndryshe nga pjesa e pasme e paketimit, kanali mund të përditësohet. Duhet t’i kushtohet më shumë vëmendje kësaj.
Pse një skanim është më i vlefshëm se një shfaqje reklame
Një kanal tipik marketingu: një markë mode gjeneron 100,000 shfaqje përmes reklamave në një rrjet social. Normë klikimi: 0.9 për qind. 900 klikime. Kosto: 2,500 euro. Nga këta, 30 persona shtojnë artikuj në shportën e tyre. 8 bëjnë një blerje. 2 kthehen.
Një skanim tipik DPP: Dikush mban një produkt në dorë dhe skanon kodin QR sepse dëshiron të dijë prej çfarë është bërë, ku është prodhuar dhe si të kujdeset për të. Ai ose është në dyqan, gati për të marrë një vendim blerjeje, ose tashmë e ka çpakuar produktin në shtëpi. Në të dyja rastet, ata janë të interesuar pikërisht për këtë produkt.
Rregullorja e Ekodizajnit (ESPR) parashikon shprehimisht momentin e parë nga këto: shitësit me pakicë duhet të sigurojnë që pasaporta të jetë lehtësisht e aksesueshme për blerësit e mundshëm, si në dyqanin e tyre online, ashtu edhe në dyqanet fizike. Detajet janë përcaktuar në aktin ligjor që zbatohet për grupin përkatës të produkteve.
Para blerjes, pasaporta i përgjigjet çdo pyetjeje të mbetur: materiali, origjina, udhëzimet për kujdes. Pas blerjes, skanimi i saj nxit një moment angazhimi që nxit dëshirën për blerje të përsëritur, regjistrimet në buletinin informativ dhe angazhimin e komunitetit.
Çfarë arrin një DPP i orientuar nga marketingu
DPP-ja e fokusuar në përputhshmëri tregon fushat e detyrueshme. Një DPP e dizajnuar mirë tregon fushat e detyrueshme dhe shfrytëzon sa më mirë rastin:
- Mbështetje për vendimin para blerjes - përshtatshmëria, vetitë e materialit, artikujt që përshtaten nga koleksioni, si në etiketë në dyqan ashtu edhe në gamën e dyqanit online.
- Këshilla për kujdesin dhe përdorimin në format video - ‘Si t’i mbani këto xhinse të bukura më gjatë.’ Xhirimi zgjat gjysmë dite, transmetohet pafundësisht.
- Partnerë për riparim dhe riciklim - pika kontakti specifike në rajonin e skanerit. Ndihmë reale në vend të një referimi në linjën e ndihmës.
- Regjistrim kontekstual në buletinin informativ - “Këtu mund të merrni udhëzimet për kujdesin me email, nëse dëshironi.” Normë më e lartë regjistrimi se pop-up-et e përgjithshme.
- Angazhim i komunitetit - rishikime të produkteve, ndarje përvojash, përmbajtje e krijuar nga përdoruesit.
- Integrimi i programit të besnikërisë - një skanim llogaritet si ndërveprim, duke fituar pikë dhe zbritje në blerjet e mëvonshme.
Asnjë nga këto veçori nuk është e re. Ajo që është e re është se ato janë të aksesueshme drejtpërdrejt përmes vetë produktit. Kodi QR duhet të jetë aty gjithsesi.
Kufiri ligjor: reklama vs. informacioni i produktit
ESPR nuk vendos rregullat e veta të reklamimit, por informacioni i detyrueshëm duhet të mbetet i aksesueshëm dhe kurrë nuk duhet të paraqitet si diçka tjetër. Kjo është më pak kufizuese sesa duket. Konkretisht:
- Aksesin në informacionin e detyrueshëm duhet ta ketë të disponueshëm në ekranin e parë
- Përmbajtja reklamuese nuk duhet të paraqitet si informacion i detyrueshëm
- Lejohen lidhjet e sponsorizuara me palë të treta, por duhet të etiketohen si të tilla
Në praktikë, kjo do të thotë: informacioni i detyrueshëm në pjesën e sipërme, përmbajtja e marketingut më poshtë ose në skeda. Ashtu siç është e organizuar një faqe produkti e një dyqani online të strukturuar mirë.
Gjenerimi i klientëve potencialë: vlerësimi i sinqertë
Nëse shikoni një veçori të gjenerimit të klientëve potencialë DPP duke përdorur shifra reale:
- Shkalla e skanimit në industrinë e modës sot: 2 deri në 8 për qind e konsumatorëve përfundimtarë, në varësi të vendndodhjes së kodit dhe kategorisë së produktit
- Shkalla e ndërveprimit pas skanimit: 40 deri në 60 për qind shikojnë përmbajtje të mëtejshme
- Normë regjistrimi me një ofertë të mirë: 5 deri në 12 për qind
Me një milion produkte të shitura në vit, kjo përbën midis 1,000 dhe 6,000 kontakteve, në varësi të rrugës së regjistrimit. Ky shifër mbetet shumë më poshtë volumit të reklamimit në motorët e kërkimit, por këta janë kontakte që janë të interesuar për një produkt specifik tuajin ose e kanë blerë tashmë, dhe kostot e të cilëve për fitimin e klientit janë efektivisht zero, pasi kodi QR printohet gjithsesi në ambalazh për arsye përputhshmërie.
Ajo që pothuajse askush nuk e përdor sot: segmentimi i audiencës së synuar
Një DPP duhet të ofrojë përmbajtje të ndryshme për audienca të ndryshme të synuara: konsumatorët përfundimtarë, palët e interesuara të biznesit dhe autoritetet publike. Teknikisht, segmentimi është tashmë në vend.
Megjithatë, pothuajse askush nuk e përdor atë për qëllime marketingu. Dhe megjithatë, ekzistojnë mundësi të menjëhershme:
- Blerësit B2B që skanojnë një mostër: fletë të dhënash teknike, listë çmimesh, të dhëna kontakti për shitje specialistike
- Klientët përfundimtarë: udhëzime për përdorim, komunitet
- Shtypi dhe influencuesit: paketë për shtyp me imazhe me rezolucion të lartë, njoftime për shtyp
Kjo nuk kërkon një proces të veçantë hyrjeje - mjafton një kontroll bazuar në kokë (header) ose një parametër kërkese.
Pse industria po reagon ngadalë
Pengesa më e madhe është organizative: projektet DPP përfundojnë në departamentin e Përputhshmërisë dhe të IT-së, jo në atë të Marketingut. Një departament e sheh si detyrim, tjetri si mundësi. Në shumicën e kompanive, këto dy departamente nuk komunikojnë me njëra-tjetrën.
Kjo po ndryshon ngadalë.
Markat që përfshijnë DPP-në në udhëtimin e klientit fitojnë një kanal të azhurnueshëm drejt klientit përfundimtar - ndërsa konkurrentët e tyre thjesht shtypin një kod QR të detyrueshëm.
Pyetje rreth këtij postimi
A lejohet fare përmbajtja marketingu në pasaportën e produktit?
Po, brenda kufijve të qartë. ESPR nuk vendos asnjë rregull të veçantë për reklama, por informacioni i detyrueshëm duhet të mbetet i aksesueshëm dhe kurrë nuk duhet të paraqitet si diçka tjetër. Në praktikë, kjo ka tre implikime. Informacioni i detyrueshëm duhet të jetë i aksesueshëm në pamjen e parë; përmbajtja reklamuese nuk duhet kurrë të paraqitet si informacion i detyrueshëm; dhe lidhjet e sponsorizuara me palë të treta duhet të etiketohen si të tilla. Informacioni i detyrueshëm në krye, marketingu më poshtë ose në skeda - pikërisht kështu strukturohet një faqe e mirë e produktit në një dyqan online.
A ndjek pasaporta këdo që e skanon?
Jo. Statistikat e skanimit regjistrohen në anën e serverit në Transpareo, pa përdorimin e cookies-ve të ndjekjes. Kjo do të thotë që mund të shihni sa shpesh, kur dhe ku skanohen kalimet tuaja, por jo se kush i ka skanuar ato. Një vizitor bëhet kontakt vetëm nëse zgjedh ta bëjë këtë përmes formularit të lead-it, dhe abonimi në buletin konfirmohet me email para se të dërgohet ndonjë gjë.
A mund t'i tregojmë një blerësi tregtar përmbajtje të ndryshme nga ajo që i tregohet një klienti përfundimtar?
Po, dhe pasaporta duhet të bëjë dallimin midis grupeve të synuara në çdo rast. Dukshmëria është një veturi e çdo fushe individuale; fletët e të dhënave, kushtet dhe rregullat ose historitë e serive janë të rezervuara për partnerët e regjistruar, ndërsa pasaporta publike tregon atë që konsumatori përfundimtar duhet të shohë. Autoritete rregullatore pajisen me një çelës të tyre vetëm për lexim, të kufizuar në lëshues të caktuar dhe të subjektuar regjistrimit. Kështu, i njëjti kod QR shërben grupeve të shumta të synuara pa nevojën e një fushate të veçantë për secilën prej tyre.
Cili është një shkallë skanimi realiste?
Në sektorin e modës, sot midis 2 dhe 8 për qind të konsumatorëve përfundimtarë skanojnë kode, në varësi të vendndodhjes së kodit dhe kategorisë së produktit. Nga këta, 40 deri në 60 për qind shikojnë përmbajtje të mëtejshme, dhe një ofertë e mirë regjistrimi i bind 5 deri në 12 për qind. Me një milion produkte në vit, kjo përbën rreth 1,000 deri në 6,000 kontakte. Shifra është e vogël, por secili prej këtyre kontakteve ka treguar interes për produktin tuaj specifik me vullnetin e tyre, qoftë para apo pas blerjes, dhe kodi është gjithsesi në paketim për arsye përputhshmërie.
A na duhet një mjet i veçantë për formularin e regjistrimit?
Jo. Formulari i klientit potencial është pjesë e Pass - një shtresë shtesë për regjistrimet në buletinin e lajmeve, përgjigjet, kërkesat e kontaktit ose një sondazh të shkurtër, i cili mund të konfigurohet lirshëm në varësi të gjeneratorit të klientëve potencialë, me mbrojtje kundër postës elektronike të padëshiruar të përfshirë. Fakti që mbetet brenda Pass gjithashtu siguron përputhshmërinë, pasi të dhënat e detyrueshme qëndrojnë pikërisht aty ku kërkon rregullorja.
A duhet që pasaporta të jetë në gjuhën e lexuesit?
Kur bëhet fjalë për informacionin e detyrueshëm në gjuhën e kërkuar nga Shteti Anëtar - dhe në rastin e një produkti të shitur në të gjithë BE-në, kjo mund të arrijë shpejt në disa gjuhë - Në Transpareo, çdo fletë informacioni për produktin përkthehet në 40 gjuhë, duke përfshirë të 24 gjuhët zyrtare të BE-së, dhe lexuesi sheh gjuhën e shfletuesit të tij. Përmbajtja e marketingut, për rrjedhojë, udhëton së bashku me përmbajtjen e detyrueshme, në vend që të kërkojë një projekt lokalizimi të veçantë për çdo treg.
A mban pasaporta emrin e markës sonë apo të Transpareo-s?
Yt. Kalimi funksionon nën domenin tuaj, duke përfshirë logon, ngjyrat dhe fontet tuaja - përfshirë edhe certifikatën - dhe nuk tregon asnjë markë Transpareo. Nga këndvështrimi i marketingut, kjo ka më shumë rëndësi sesa nga ai i përputhshmërisë, pasi një pikë kontakti që lidhet dukshëm me një ofrues shërbimi shihet më pak me sy të mirë nga klienti.
Pse shumica e DPP-ve ende duken si një PDF pas një kodi QR?
Për shkak të vendndodhjes së projektit. Puna e DPP zakonisht përfundon te Departamenti i Përputhshmërisë dhe IT, të cilët e shohin atë si një detyrim, ndërsa Marketingu e sheh si një kanal, dhe në shumicën e kompanive, këto dy departamente nuk marrin pjesë në të njëjtat takime. Përpjekja teknike e kërkuar në anën e marketingut është minimale sapo të vendoset pasoja, pasi pjesa më e kushtueshme - vetë të dhënat e produktit - tashmë prej kohësh është paguar nga projekti i përputhshmërisë.
