Le të fillojmë me një pranim të sinqertë: shumica e DPP-ve që shfaqen sot në produkte nuk janë gjë tjetër veçse një shfaqje mashtruese për përputhshmëri. Një fletë të dhënash në PDF e fshehur pas një kodi QR. Askush nuk e skanon; nuk krijohet asnjë vlerë biznesi.
Nuk duhet të jetë kështu. Çdokush që krijon një DPP krijon një pikë kontakti që pothuajse asnjë mjet tjetër marketingu nuk mund ta barazojë: direkt në produkt, në momentin e përdorimit. Ndryshe nga reklamat e shfaqjes, konsumatori është tashmë klient; ndryshe nga pjesa e pasme e paketimit, kanali mund të përditësohet. Duhet t’i kushtohet më shumë vëmendje kësaj.
Pse një skanim është më i vlefshëm se një shfaqje reklame
Një kanal marketingu tipik: Një markë mode gjeneron 100,000 shfaqje përmes reklamave në Meta. Normë klikimi: 0.9 për qind. 900 klikime. Kosto: 2,500 euro. Nga këta, 30 persona shtojnë artikuj në shportën e tyre. 8 bëjnë një blerje. 2 kthehen.
Skanim tipik i DPP-së: Dikush mban një produkt në dorë dhe skanon kodin QR sepse dëshiron të dijë prej çfarë është bërë, ku është prodhuar dhe si të kujdeset për të. Ai/ajo është tashmë klient. Ata tashmë e kanë blerë produktin.
Skanimet e DPP-së nuk kanë të bëjnë me fitimin e klientëve të rinj - ato janë një nxitje për të inkurajuar blerje të përsëritura, regjistrime në buletine informative dhe angazhim në komunitet.
Çfarë arrin një DPP i mençur në marketing
DPP-ja përputhëse shfaq fushat e detyrueshme. Një DPP e dizajnuar mirë shfaq fushat e detyrueshme dhe shfrytëzon rastin:
- Video-tipsa për kujdesin dhe përdorimin - ‘Si t’i mbani këto xhinse të duken mirë më gjatë.’ Xhirohet në gjysmë dite, transmetohet pafundësisht.
- Partnerë për riparim dhe riciklim - pika kontakti specifike në rajonin e skanimit. Ndihmë reale në vend të një referimi në linjën e ndihmës.
- Regjistrim kontekstual në buletinin informativ - “Këtu mund të merrni udhëzimet për kujdesin me email, nëse dëshironi.” Normë më e lartë regjistrimi se pop-up-et e përgjithshme.
- Integrimi me komunitetin - rishikime të produktit, ndarje përvojash, përmbajtje të gjeneruar nga përdoruesit.
- Integrimi i programit të besnikërisë - një skanim llogaritet si ndërveprim, duke fituar pikë dhe zbritje në blerjet e mëvonshme.
Asnjë nga këto veçori nuk është e re. Ajo që është e re është se ato janë të aksesueshme drejtpërdrejt në vetë produktin. Kodi QR duhet të jetë aty gjithsesi.
Kufiri ligjor: reklama vs. informacioni i produktit
ESPR-ja parashikon që informacioni i detyrueshëm nuk duhet të mbahet i fshehur nga reklamat. Kjo është më pak kufizuese sesa duket. Konkretisht:
- Qasja në informacionin e detyrueshëm duhet të jetë e disponueshme në ekranin e parë
- Përmbajtja e reklamave nuk duhet të prezantohet si informacion i detyrueshëm
- Lejohen lidhjet e sponsorizuara me palë të treta, por duhet të etiketohen si të tilla
Në praktikë, kjo do të thotë: informacioni i detyrueshëm në krye, përmbajtja e marketingut më poshtë ose në skeda. Ashtu siç është e organizuar një faqe produkti e një dyqani online të strukturuar mirë.
Gjenerimi i klientëve potencialë: vlerësimi i sinqertë
Nëse shikoni një veçori të gjenerimit të klientëve potencialë DPP duke përdorur shifra reale:
- Norma e skanimit në industrinë e modës sot: 2 deri në 8 për qind e konsumatorëve përfundimtarë, në varësi të vendndodhjes së kodit dhe kategorisë së produktit
- Norma e ndërveprimit pas skanimit: 40 deri në 60 për qind shikojnë përmbajtje të mëtejshme
- Normë regjistrimi me një ofertë të mirë: 5 deri në 12 për qind
Me një milion produkte të shitura në vit, kjo përbën midis 1,000 dhe 6,000 kontakteve, në varësi të rrugës së regjistrimit. Kjo nuk është në shkallën e Google Ads - por këto janë kontakte që tashmë kanë bërë një blerje, dhe kostot e tyre të fitimit janë efektivisht zero, pasi kodi QR gjithsesi është i printuar në paketim për arsye përputhshmërie.
Diçka që pothuajse askush nuk e përdor sot: segmentimi i audiencës së synuar
Një DPP duhet të ofrojë përmbajtje të ndryshme për audienca të ndryshme të synuara: konsumatorët përfundimtarë, palët e interesuara të biznesit dhe autoritetet publike. Teknikisht, segmentimi tashmë ekziston.
Pothuajse askush nuk e përdor atë për qëllime marketingu. Megjithatë, ekzistojnë mundësi të menjëhershme:
- Blerës B2B që skanojnë një mostër: fletë të dhënash teknike, lista çmimesh, detaje kontakti për shitje të specializuara
- Klientë përfundimtarë: udhëzime për përdorim, komunitet
- Shtypi dhe influencuesit: paketë për shtyp me imazhe me rezolucion të lartë, njoftime për shtyp
Kjo nuk kërkon një proces të veçantë hyrjeje - mjafton një kontroll bazuar në header ose një parametër kërkimi.
Pse industria reagon ngadalë
Pengesa më e madhe është organizative: projektet DPP përfundojnë me departamentet e përputhshmërisë dhe IT, jo me marketingun. Një departament e sheh si detyrim, tjetri si mundësi. Në shumicën e kompanive, këto dy departamente nuk komunikojnë me njëra-tjetrën.
Kjo po ndryshon ngadalë. Markat që përfshijnë DPP-në në udhëtimin e klientit fitojnë një kanal të azhurnueshëm drejt klientit përfundimtar - ndërsa konkurrentët e tyre thjesht shtypin një kod QR të detyrueshëm.