Esmalt aus tunnistus: enamik DPP-sid, mis tänapäeval toodetel leiduvad, on vaid vormiline nõuetele vastavus. QR-koodi taga peituv PDF-vormingus andmeleht. Keegi seda ei skaneeri, mingit ärilist väärtust ei teki.
See ei pea nii olema. Kes DPP-d kasutusele võtab, loob sellise kokkupuutepunkti, mida peaaegu ühelgi teisel turundusvahendil pole: otse toote juures, selle kasutamise hetkel. Erinevalt bännerreklaamidest on tarbija siin juba klient, erinevalt pakendi tagaküljest on see kanal ajakohastatav. Selle üle tuleks rohkem järele mõelda.
Miks skaneerimine on väärtuslikum kui reklaami kuvamine
Tüüpiline turundustoru: moebränd kuvab Meta-reklaamide kaudu 100 000 vaatamist. Klõpsamismäär 0,9 protsenti. 900 klõpsu. Kulu: 2500 eurot. Neist 30 inimest lisavad toote ostukorvi. 8 ostavad. 2 tulevad tagasi.
Tüüpiline DPP-skannimine: keegi hoiab toodet käes, skannib QR-koodi, sest tahab teada, millest see koosneb, kus see on toodetud ja kuidas seda hooldada. Ta on juba klient. Ta on toote juba ostnud.
DPP-skannimine ei ole uute klientide hankimine - see on hetk, mis aktiveerib valmisolekut korduvostuks, uudiskirja tellimiseks ja kogukonnaga liitumiseks.
Mida teeb turundusteadlik DPP
Järelevalve-DPP näitab kohustuslikke välju. Hästi kujundatud DPP näitab kohustuslikke välju ja kasutab hetke ära:
- Hooldus- ja kasutusnõuanded videona - „Nii hoiate need teksad kauem ilusana.“ Võtab pool päeva filmimisaega, jookseb piiramatu aja jooksul.
- Remondi- ja ringlussevõtu partnerid - konkreetne kontaktpunkt skanneriga piirkonnas. Reaalne abi, mitte lihtsalt viide klienditoe numbrile.
- Uudiskirja tellimine kontekstis - „Siit saate soovi korral hooldusjuhised e-postiga.“ Kõrgem tellimismäär kui üldiste hüpikakende puhul.
- Ühendus kogukonnaga - toote hindamine, kogemuste vahetamine, kasutajate loodud sisu.
- Püsikliendiprogrammiga sidumine - skaneerimine loetakse interaktsiooniks, annab punkte ja allahindlusi järgmistele ostudele.
Ükski neist funktsioonidest pole uus. Uus on see, et need muutuvad kättesaadavaks otse toote peal. QR-kood peab niikuinii olema tootel.
Õiguslik piir: reklaam vs. tooteinfo
ESPR sätestab, et kohustuslikku teavet ei tohi reklaamiga varjata. See on vähem piirav, kui esmapilgul tundub. Täpsemalt:
- Juurdepääs kohustuslikule teabele peab olema esimesel vaatamisel kättesaadav
- Reklaamisisu ei tohi esitada kohustusliku teabena
- Kolmandate osapoolte sponsoreeritud lingid on lubatud, kuid need peavad olema vastavalt märgistatud
Praktikas tähendab see: kohustuslik teave pealkirjas, turundussisu allpool või vahekaartidel. Täpselt nii, nagu on üles ehitatud hea veebipoe tooteleht.
Leadgen: aus arvestus
Kui vaadata DPP-liidigen-funktsiooni tegelike numbrite valguses:
- Skaneerimismäär moesektoris täna: 2-8 protsenti lõpptarbijatest, sõltuvalt koodi paigutusest ja tootekategooriast
- Interaktsioonimäär pärast skaneerimist: 40-60 protsenti vaatab edasi sisu
- Registreerumismäär hea müügipitchiga: 5-12 protsenti
Miljoni müüdud toote puhul aastas koguneb sõltuvalt registreerumisviisist 1’000-6’000 kontakti. See ei ole Google Ads’i maht - kuid tegemist on kontaktidega, kes on juba ostu sooritanud ja kelle hankimiskulud on tegelikult null, kuna QR-kood on nõuetele vastavuse tagamiseks niikuinii pakendil olemas.
Mida tänapäeval peaaegu keegi ei kasuta: sihtrühmade segmenteerimine
DPP peab pakkuma erinevat sisu erinevatele sihtrühmadele: lõpptarbijatele, ettevõtjatele, ametiasutustele. Tehniliselt on segmenteerimine lahendatud.
Peaaegu keegi ei kasuta seda turunduseesmärkidel. Samas oleksid olemas otsesed mõjutusvahendid:
- B2B-ostja, kes skannib näidist: tehnilised andmelehed, hinnakiri, kontakt spetsialiseeritud müügiosakonnaga
- Lõppklient: hooldusjuhend, kogukond
- Ajakirjandus ja mõjutajad: pressimapp kõrge resolutsiooniga piltidega, pressiteated
Selleks ei ole vaja eraldi sisselogimist - piisab päisepõhisest juhtimisest või päringuparameetrist.
Miks tööstusharu reageerib aeglaselt
Suurim pidurdav tegur on organisatsiooniline: DPP-projektid jõuavad compliance’i ja IT-osakonda, mitte turundusse. Üks osakond näeb selles kohustust, teine aga võimalust. Enamikus ettevõtetes ei suhtle need kaks osakonda omavahel.
See olukord muutub aeglaselt. Brändid, kes integreerivad DPP klienditeekonda, saavad lõppkliendiga suhtlemiseks ajakohastatava kanali - samal ajal kui nende konkurendid trükivad toodetele vaid kohustusliku QR-koodi.