Esmalt aus tunnistus: enamik DPP-sid, mis tänapäeval toodetel leiduvad, on vaid näiv vastavus. QR-koodi taga peituv PDF-vormingus andmeleht. Keegi ei skaneeri seda, seega ei teki ka mingit ärilist väärtust.
See ei pea nii olema. Kes DPP-d kasutusele võtab, loob sellise kokkupuutepunkti, mida peaaegu ühelgi teisel turundusvahendil pole: otse toote juures, ostuotsuse tegemise hetkel ja kasutamise ajal. Erinevalt bännerreklaamidest tuleb tarbija ise selle juurde, erinevalt pakendi tagaküljest on seda kanalit võimalik ajakohastada. Selle üle tuleks rohkem järele mõelda.
Miks skaneerimine on väärtuslikum kui reklaami kuvamine
Tüüpiline turundustoru: moebränd saavutab sotsiaalvõrgustikus reklaamide kaudu 100 000 kuvamiskontakti. Klõpsamismäär 0,9 protsenti. 900 klõpsu. Kulud: 2’500 eurot. Neist 30 inimest lisavad toote ostukorvi. 8 ostavad. 2 tulevad tagasi.
Tüüpiline DPP-skannimine: keegi hoiab toodet käes ja skannib QR-koodi, sest tahab teada, millest see koosneb, kus see on toodetud ja kuidas seda hooldada. Ta seisab poes ja kaalub ostuotsust või on toote kodus juba lahti pakkinud. Mõlemal juhul huvitab teda just see konkreetne toode.
Ökodisaini määrus (ESPR) sätestab selgesõnaliselt esimese sellise hetke: Müüjad peavad tagama, et toote pass oleks kergesti kättesaadav ka ostuhuvilistele nii veebipoes kui ka kaupluses. Täpsemad üksikasjad on sätestatud vastava tooterühma õigusaktis.
Enne ostu annab pass vastused viimastele lahtistele küsimustele: materjal, päritolu, hooldus. Pärast ostu muutub skaneerimine aktiveerimise hetkeks, mis soodustab kordusostu valmidust, uudiskirja tellimist ja ühendust kogukonnaga.
Mida teeb turundusteadlik DPP
Nõuetele vastav DPP näitab kohustuslikke välju. Hästi kujundatud DPP näitab kohustuslikke välju ja kasutab olukorda ära:
- Otsustusabi enne ostu - sobivus, materjali omadused, kollektsiooni sobivad osad, nii poe sildil kui ka veebipoe pakkumises.
- Hooldus- ja kasutusnõuanded videona - „Nii hoiate need teksad kauem ilusana.“ Võtab pool päeva filmimisaega, jookseb piiramatu aja jooksul.
- Remondi- ja ringlussevõtu partnerid - konkreetne kontaktpunkt skanneriga piirkonnas. Reaalne abi, mitte lihtsalt viide klienditoele.
- Uudiskirja tellimine kontekstis - „Siit saate soovi korral oma hooldusjuhised e-postiga.“ Kõrgem tellimismäär kui üldiste hüpikakende puhul.
- Ühendus kogukonnaga - toote hindamine, kogemuste vahetamine, kasutajate loodud sisu.
- Püsikliendiprogrammiga sidumine - skaneerimine loetakse interaktsiooniks, annab punkte ja allahindlusi järgmistele ostudele.
Ükski neist funktsioonidest pole uus. Uus on see, et need muutuvad kättesaadavaks otse toote peal. QR-kood peab niikuinii olema tootel.
Õiguslik piir: reklaam vs. tooteinfo
ESPR ei kehtesta eraldi reklaamieeskirju, kuid kohustuslik teave peab jääma kättesaadavaks ja seda ei tohi kunagi esitada millegi muuna. See on vähem piirav, kui esmapilgul tundub. Täpsemalt:
- Juurdepääs kohustuslikule teabele peab olema esimesel vaatamisel kättesaadav
- Reklaamisisu ei tohi esitada kohustusliku teabena
- Kolmandate osapoolte sponsoreeritud lingid on lubatud, kuid need peavad olema vastavalt märgistatud
Praktikas tähendab see: kohustuslik teave pealkirjas, turundussisu allpool või vahekaartidel. Täpselt nii, nagu on üles ehitatud hea veebipoe tooteleht.
Leadgen: aus arvestus
Kui vaadata DPP-liidigen-funktsiooni tegelike numbrite valguses:
- Skaneerimismäär moetööstuses täna: 2-8 protsenti lõpptarbijatest, sõltuvalt koodi paigutusest ja tootekategooriast
- Interaktsioonimäär pärast skaneerimist: 40-60 protsenti vaatab edasi sisu
- Registreerumismäär hea müügipitchiga: 5-12 protsenti
Kui aastas müüakse miljon toodet, koguneb sõltuvalt registreerumisviisist 1’000-6’000 kontakti. See hulk jääb küll kaugelt alla otsingumootorireklaami mahule, kuid tegemist on kontaktidega, kes on huvitatud teie konkreetsest tootest või on selle juba ostnud, ning kelle hankimiskulud on tegelikult null, kuna QR-kood on nõuetele vastavuse tagamiseks niikuinii pakendil olemas.
Mida tänapäeval peaaegu keegi ei kasuta: sihtrühmade segmenteerimine
DPP peab pakkuma erinevat sisu erinevatele sihtrühmadele: lõpptarbijatele, ettevõtjatele, ametiasutustele. Tehniliselt on segmenteerimine lahendatud.
Peaaegu keegi ei kasuta seda turunduseesmärkidel. Samas oleksid olemas otsesed mõjutusvahendid:
- B2B-ostja, kes skannib näidist: tehnilised andmelehed, hinnakiri, kontakt andeksperspetsialistiga
- Lõppklient: hooldusjuhend, kogukond
- Ajakirjandus ja mõjutajad: pressimapp kõrge resolutsiooniga piltidega, pressiteated
Selleks ei ole vaja eraldi sisselogimist - piisab päisepõhisest juhtimisest või päringuparameetrist.
Miks tööstusharu reageerib aeglaselt
Suurim takistus on organisatsiooniline: DPP-projektid satuvad vastavuskontrolli- ja IT-osakonda, mitte turundusse. Üks osakond näeb selles kohustust, teine aga võimalust. Enamikus ettevõtetes ei suhtle need kaks osakonda omavahel.
See olukord muutub aeglaselt.
Brändid, kes integreerivad DPP klienditeekonda, saavad lõppkliendiga suhtlemiseks ajakohastatava kanali - samal ajal kui nende konkurendid trükivad lihtsalt kohustusliku QR-koodi.
Küsimused selle postituse kohta
Kas turundussisu on tootepassis üldse lubatud?
Jah, selgete piiride raames. ESPR ei kehtesta eraldi reklaamieeskirju, kuid kohustuslik teave peab jääma kättesaadavaks ja seda ei tohi kunagi esitada millegi muuna. Sellest tuleneb praktiliselt kolm asja. Kohustuslik teave peab olema esimesel vaatamisel kättesaadav, reklaamisisu ei tohi kunagi esitada kohustusliku teabena ning kolmandate osapoolte sponsoreeritud lingid peavad olema sellisena märgistatud. Kohustuslik teave ülaosas, turundus allpool või eraldi vahekaartidel - just nii on üles ehitatud hea veebipoe tooteleht.
Kas pass jälgib seda, kes seda skannib?
Ei. Skaneerimisstatistika kogutakse Transpareos serveri poolel, ilma jälgimisküpsisteta. Seega näete, kui tihti, millal ja kus teie passe loetakse, kuid mitte seda, kes neid luges. Külastajast saab kontaktisik ainult siis, kui ta otsustab seda teha kontaktivormi kaudu, ning uudiskirja tellimine kinnitatakse e-kirja teel enne, kui midagi saadetakse.
Kas saame erialaostjale näidata teistsugust sisu kui lõppkliendile?
Jah, ja pass peab niikuinii eristama sihtrühmi. Nähtavus on iga üksiku välja omadus; andmelehed, tingimused või partiide ajalugu jäävad seega registreeritud partneritele, samas kui avalik pass näitab seda, mida lõpptarbija peaks nägema. Ametiasutused saavad oma lugemisvõtme, mis on piiratud kindlaksmääratud väljastajatega ja registreeritud. Seega teenindab sama QR-kood mitut sihtrühma, ilma et igaühe jaoks oleks vaja eraldi kampaaniat.
Milline skaneerimiskiirus on realistlik?
Moodivaldkonnas skannib tänapäeval 2-8 protsenti lõpptarbijatest, sõltuvalt koodi asukohast ja tootekategooriast. Neist 40-60 protsenti vaatab edasist sisu ning hea registreerumiskutse veenab 5-12 protsenti. Miljoni toote puhul aastas tähendab see umbes 1000-6000 kontakti. See arv on väike, kuid igaüks neist kontaktidest on omal algatusel huvitatud just teie tootest, kas enne või pärast ostu, ning kood on niikuinii nõuetele vastavuse tagamiseks pakendil olemas.
Kas meil on vaja eraldi tööriista registreerimisvormi jaoks?
Ei. Potentsiaalsete klientide vorm kuulub Passi juurde - see on hüpikaken uudiskirja tellimiseks, tagasiside andmiseks, kontaktipäringute tegemiseks või lühikese küsitluse läbiviimiseks, mida saab iga potentsiaalsete klientide genereerija puhul vabalt konfigureerida, spämmikaitse on kaasas. Kuna see jääb Passi sisse, tagab see ka nõuetele vastavuse, sest kohustuslikud andmed jäävad sinna, kuhu määrus neid nõuab.
Kas pass peab olema koostatud lugeja emakeeles?
Kohustuslik teave liikmesriigi nõutavas keeles - ja kui tegemist on kogu ELis müüdava tootega, on neid keeli kiiresti mitu. Transpareos tõlgitakse iga tootekirjeldus 40 keelde, sealhulgas kõigisse 24 ELi ametlikku keelde, ning lugeja näeb seda oma brauseri keeles. Seega levitatakse turundussisu koos kohustusliku sisuga, selle asemel et iga turu jaoks oleks vaja eraldi lokaliseerimisprojekti.
Kas passil on meie või Transpareo logo?
Teie oma. Pass töötab teie enda domeeni all, teie logoga, teie värvide ja kirjatüüpidega, sealhulgas sertifikaat, ning ei sisalda Transpareo brändimärgistust. Turunduse seisukohalt on see olulisem kui nõuetele vastavuse seisukohalt, sest kontaktpunkt, mis kuulub nähtavalt teenusepakkujale, on kontaktpunkt, mida klient halvustab.
Miks näevad enamik DPP-faile ikka veel välja nagu PDF-fail, mille ees on QR-kood?
Sellepärast, kus projekt asub. DPP-ga seotud töö langeb enamasti compliance’i ja IT osakonna kanda, kes näevad selles kohustust, samas kui turundusosakond näeb selles võimalust, ning enamikus ettevõtetes ei osale need kaks osakonda samadel koosolekutel. Turunduse poolel on tehniline koormus väike, kui pass juba olemas on, sest kallis osa - tooteandmed ise - on compliance-projekti raames juba ammu makstud.
