Kõigepealt aus tunnistus: enamik tänapäeval toodetel olevaid DPP-sid on vaid vormiline nõuetele vastavus. QR-koodi taga peituv PDF-vormingus andmeleht. Keegi ei skaneeri seda, seega ei teki ka mingit ärilist väärtust.
See ei pea nii olema. Kes DPP-d kasutusele võtab, loob sellise kokkupuutepunkti, mida peaaegu ühelgi teisel turundusvahendil pole: otse toote juures, selle kasutamise hetkel. Erinevalt bännerreklaamidest on tarbija juba klient, erinevalt pakendi tagaküljest on seda kanalit võimalik ajakohastada. Selle üle tuleks rohkem järele mõelda.
Miks skaneerimine on väärtuslikum kui reklaami kuvamine
Tüüpiline turundustoru: moebränd saavutab sotsiaalvõrgustiku reklaamide kaudu 100 000 kuvamiskontakti. Klõpsamismäär on 0,9 protsenti. 900 klõpsu. Kulud: 2500 eurot. Neist 30 inimest lisavad toote ostukorvi. 8 ostavad. 2 tulevad tagasi.
Tüüpiline DPP-skann: keegi hoiab toodet käes, skannib QR-koodi, sest tahab teada, millest see koosneb, kus see on toodetud ja kuidas seda hooldada. Ta on juba klient. Ta on toote juba ostnud.
DPP-skannimine ei ole uute klientide hankimine - see on hetk, mis äratab soovi uuesti osta, uudiskirja tellida ja kogukonnaga ühineda.
Mida teeb turundusteadlik DPP
Järelevalve-DPP näitab kohustuslikke välju. Hästi kujundatud DPP näitab kohustuslikke välju ja kasutab hetke ära:
- Hooldus- ja kasutusnõuanded videona - „Nii hoiate need teksad kauem ilusana.“ Maksab poole päeva filmimisaega, jookseb piiramatu aja jooksul.
- Remondi- ja ringlussevõtu partnerid - konkreetne kontaktpunkt skanneriga piirkonnas. Reaalne abi , mitte lihtsalt viide klienditoe numbrile.
- Uudiskirja tellimine kontekstis - „Siit saate soovi korral hooldusjuhised e-postiga.“ Kõrgem registreerumisprotsent kui üldiste hüpikakende puhul.
- Ühendus kogukonnaga - toote hindamine, kogemuste vahetamine, kasutajate loodud sisu.
- Püsikliendiprogrammiga sidumine - skaneerimine loetakse interaktsiooniks, annab punkte ja soodustusi järgmistele ostudele.
Ükski neist funktsioonidest pole uus. Uus on see, et need muutuvad kättesaadavaks otse tootel endal. QR-kood peab niikuinii olema peal.
Õiguslik piir: reklaam vs. tooteinfo
ESPR ei kehtesta eraldi reklaamieeskirju, kuid kohustuslik teave peab jääma kättesaadavaks ja seda ei tohi kunagi esitada millegi muuna. See on vähem piirav, kui esmapilgul tundub. Konkreetselt:
- Juurdepääs kohustuslikule teabele peab olema tagatud esimesel vaatamisel
- Reklaamisisu ei tohi esitada kohustusliku teabena
- Kolmandate osapoolte sponsoreeritud lingid on lubatud, kuid need peavad olema vastavalt märgistatud
Praktikas tähendab see: kohustuslik teave pealkirjas, turundussisu allpool või vahekaartidel. Täpselt nii, nagu on üles ehitatud hea poe tooteleht.
Leadgen: aus arvestus
Kui vaadata DPP-liidigen-funktsiooni reaalsete numbrite valguses:
- Skaneerimismäär moetööstuses täna: 2-8 protsenti lõpptarbijatest, sõltuvalt koodi paigutusest ja tootekategooriast
- Interaktsioonimäär pärast skaneerimist: 40-60 protsenti vaatab edasi sisu
- Registreerumismäär hea müügipitchiga: 5-12 protsenti
Kui aastas müüakse miljon toodet, koguneb sõltuvalt registreerumisviisist 1’000-6’000 kontakti. See ei ole otsingumootori reklaamimaht - kuid tegemist on kontaktidega, kes on juba ostu sooritanud ja kelle hankimiskulud on tegelikult null, kuna QR-kood on nõuetele vastavuse tagamiseks niikuinii pakendil olemas.
Mida tänapäeval peaaegu keegi ei kasuta: sihtrühmade segmenteerimine
DPP peab pakkuma erinevat sisu erinevatele sihtrühmadele: lõpptarbijatele, ettevõtjatele, ametiasutustele. Tehniliselt on segmenteerimine lahendatud.
Peaaegu keegi ei kasuta seda turunduseesmärkidel. Samas oleksid olemas otsesed mõjutusvahendid:
- B2B-ostja, kes skaneerib näidist: tehnilised andmelehed, hinnakiri, kontakt andeksperspetsialistiga
- Lõppklient: hooldusjuhend, kogukond
- Ajakirjandus ja mõjutajad: pressimapp kõrge resolutsiooniga piltidega, pressiteated
Selleks ei ole vaja eraldi sisselogimist - piisab päisepõhisest juhtimisest või päringuparameetrist.
Miks tööstusharu reageerib aeglaselt
Suurim takistus on organisatsiooniline: DPP-projektid jõuavad compliance’i ja IT-osakonda, mitte turundusse. Üks osakond näeb selles kohustust, teine aga võimalust. Enamikus ettevõtetes ei suhtle need kaks osakonda omavahel.
See olukord muutub aeglaselt.
Brändid, kes integreerivad DPP klienditeekonda, saavad lõppkliendiga suhtlemiseks ajakohastatava kanali - samal ajal kui nende konkurendid trükivad lihtsalt kohustusliku QR-koodi.
Küsimused selle postituse kohta
Kas turundussisu on tootepassis üldse lubatud?
Jah, selgete piiride raames. ESPR ei kehtesta eraldi reklaamieeskirju, kuid kohustuslik teave peab jääma kättesaadavaks ja seda ei tohi kunagi esitada millegi muuna. Sellest tuleneb praktiliselt kolm asja. Kohustuslik teave peab olema esimesel vaatamisel kättesaadav, reklaamisisu ei tohi kunagi esitada kohustusliku teabena ning kolmandate osapoolte sponsoreeritud lingid peavad olema sellisena märgistatud. Kohustuslik teave ülaosas, turundus allpool või eraldi vahekaartidel - just nii on üles ehitatud hea veebipoe tooteleht.
Kas pass jälgib seda, kes seda skannib?
Ei. Skaneerimisstatistika kogutakse Transpareos serveri poolel, ilma jälgimisküpsisteta. Seega näete, kui tihti, millal ja kus teie passe loetakse, kuid mitte seda, kes neid luges. Külastajast saab kontaktisik ainult siis, kui ta otsustab seda teha kontaktivormi kaudu, ning uudiskirja tellimine kinnitatakse e-kirja teel enne, kui midagi saadetakse.
Kas saame erialaostjale näidata teistsugust sisu kui lõppkliendile?
Jah, ja pass peab niikuinii eristama sihtrühmi. Nähtavus on iga üksiku välja omadus; andmelehed, tingimused või partiide ajalugu jäävad seega registreeritud partneritele, samas kui avalik pass näitab seda, mida lõpptarbija peaks nägema. Ametiasutused saavad oma lugemisvõtme, mis on piiratud kindlaksmääratud väljastajatega ja registreeritud. Seega teenindab sama QR-kood mitut sihtrühma, ilma et igaühe jaoks oleks vaja eraldi kampaaniat.
Milline skaneerimiskiirus on realistlik?
Moodivaldkonnas skannib tänapäeval 2-8 protsenti lõpptarbijatest, sõltuvalt koodi paigutusest ja tootekategooriast. Neist 40-60 protsenti vaatab edasist sisu ning hea registreerumiskutsest veendub 5-12 protsenti. Miljoni toote puhul aastas tähendab see umbes 1000-6000 kontakti. See ei ole suur reklaamimaht, kuid igaüks neist kontaktidest on juba ostu sooritanud ning kood on nõuetele vastavuse tagamiseks niikuinii pakendil olemas.
Kas meil on vaja eraldi tööriista registreerimisvormi jaoks?
Ei. Potentsiaalsete klientide vorm kuulub Passi juurde - see on hüpikaken uudiskirja tellimiseks, tagasiside andmiseks, kontaktipäringute tegemiseks või lühikese küsitluse läbiviimiseks, mida saab iga potentsiaalsete klientide genereerija puhul vabalt konfigureerida, spämmikaitse on kaasas. Kuna see jääb Passi sisse, tagab see ka nõuetele vastavuse, sest kohustuslikud andmed jäävad sinna, kuhu määrus neid nõuab.
Kas pass peab olema koostatud lugeja emakeeles?
Kohustuslik teave liikmesriigi nõutavas keeles - ja kui tegemist on kogu ELis müüdava tootega, on neid keeli kiiresti mitu. Transpareos tõlgitakse iga tootekirjeldus 40 keelde, sealhulgas kõigisse 24 ELi ametlikku keelde, ning lugeja näeb seda oma brauseri keeles. Seega levitatakse turundussisu koos kohustusliku sisuga, selle asemel et iga turu jaoks oleks vaja eraldi lokaliseerimisprojekti.
Kas passil on meie või Transpareo logo?
Teie oma. Pass töötab teie enda domeeni all, teie logoga, teie värvide ja kirjatüüpidega, sealhulgas sertifikaat, ning ei sisalda Transpareo brändimärgistust. Turunduse seisukohalt on see olulisem kui nõuetele vastavuse seisukohalt, sest kontaktpunkt, mis kuulub nähtavalt teenusepakkujale, on kontaktpunkt, mida klient halvustab.
Miks näevad enamik DPP-faile ikka veel välja nagu PDF-fail, mille ees on QR-kood?
Sellepärast, kus projekt asub. DPP-ga seotud töö langeb enamasti compliance’i ja IT osakonna kanda, kes näevad selles kohustust, samas kui turundusosakond näeb selles võimalust, ning enamikus ettevõtetes ei osale need kaks osakonda samadel koosolekutel. Turunduse poolel on tehniline koormus väike, kui pass juba olemas on, sest kallis osa - tooteandmed ise - on compliance-projekti raames juba ammu makstud.
