Najskôr úprimné priznanie: Väčšina DPP, ktoré sa dnes nachádzajú na produktoch, je len divadlo na splnenie predpisov. PDF technický list skrytý za QR kódom. Nikto to neskenuje, nevzniká žiadna obchodná hodnota.
Nemusí to tak byť. Kto zavedie DPP, vytvorí kontaktný bod, aký nemá takmer žiadny iný marketingový nástroj: priamo na produkte, v okamihu jeho použitia. Na rozdiel od displayových reklám je spotrebiteľ už zákazníkom, na rozdiel od zadnej strany obalu je tento kanál aktualizovateľný. O tom by sa malo viac premýšľať.
Prečo je naskenovanie hodnotnejšie ako zobrazenie reklamy
Typický marketingový lievik: Módna značka prostredníctvom reklám v sociálnej sieti dosiahne 100 000 zobrazení. Miera prekliku 0,9 percenta. 900 kliknutí. Náklady: 2 500 eur. Z toho 30 osôb vloží produkt do košíka. 8 z nich nakúpi. 2 sa vrátia.
Typické naskenovanie DPP: Niekto drží produkt v ruke a naskenuje QR kód, pretože chce vedieť, z čoho sa skladá, kde bol vyrobený a ako sa oň starať. Je to už existujúci zákazník. Tento produkt už kúpil.
Naskenovanie DPP nie je akvizícia - je to moment aktivácie ochoty k opätovnému nákupu, prihlásenia sa k odberu noviniek a zapojenia sa do komunity.
Čo dokáže marketingovo orientovaný DPP
DPP zameraný na dodržiavanie predpisov zobrazuje povinné polia. Dobre navrhnutý DPP zobrazuje povinné polia a využíva danú príležitosť:
- Tipy na údržbu a používanie vo videu - „Takto si tieto džínsy udržíte pekné dlhšie.“ Nákladom je pol dňa natáčania, pôsobí neobmedzene.
- Partneri pre opravy a recykláciu - konkrétne kontaktné miesta v regióne, kde sa skenovanie uskutočňuje. Skutočná pomoc namiesto odkazu na zákaznícku linku.
- Prihlásenie na odber noviniek v kontexte - „Ak chcete, pošleme vám návod na starostlivosť e-mailom.“ Vyššia miera prihlásenia ako pri bežných pop-up okienkach.
- Prepojenie s komunitou - hodnotenie produktu, výmena skúseností, obsah vytvorený používateľmi.
- Prepojenie s vernostným programom - naskenovanie sa počíta ako interakcia, prináša body a zľavy na ďalšie nákupy.
Žiadna z týchto funkcií nie je nová. Nové je to, že sú dostupné priamo na samotnom produkte. QR kód tam musí byť tak či tak.
Právna hranica: reklama vs. informácie o produkte
ESPR nestanovuje žiadne vlastné pravidlá pre reklamu, ale povinné informácie musia zostať dostupné a nikdy sa nesmú vydávať za niečo iné. Je to menej obmedzujúce, ako to znie. Konkrétne:
- Prístup k povinným údajom musí byť dostupný na prvej obrazovke
- Reklamný obsah sa nesmie vydávať za povinné informácie
- Sponzorované odkazy na tretie strany sú možné, musia však byť ako také označené
V praxi to znamená: povinné informácie v hlavičke, marketingový obsah nižšie alebo v záložkách. Presne tak, ako je zostavená dobrá stránka produktu v internetovom obchode.
Získavanie potenciálnych zákazníkov: úprimný prehľad
Kto sa pozrie na funkciu DPP Leadgen so skutočnými číslami:
- Miera skenovania v módnom odvetví dnes: 2 až 8 percent konečných spotrebiteľov, v závislosti od umiestnenia kódu a kategórie produktu
- Miera interakcie po skenovaní: 40 až 60 percent si prezrie ďalší obsah
- Miera prihlásenia sa pri dobrom predstavení: 5 až 12 percent
Pri milióne predaných produktov ročne sa v závislosti od spôsobu registrácie nazbiera 1 000 až 6 000 kontaktov. Nie je to objem reklamy vo vyhľadávačoch - ide však o kontakty, ktoré už uskutočnili nákup a ktorých náklady na získanie sú v podstate nulové, keďže QR kód je z dôvodov dodržiavania predpisov aj tak uvedený na obale.
Čo dnes takmer nikto nevyužíva: segmentácia cieľových skupín
DPP musí poskytovať rôzny obsah pre rôzne cieľové skupiny. Pre konečných spotrebiteľov, hospodárske subjekty, úrady. Z technického hľadiska je segmentácia vyriešená.
Takmer nikto ju však nevyužíva na marketingové účely. Pritom by to prinieslo okamžité výhody:
- B2B nákupca, ktorý naskenuje vzorku: technické listy, cenník, kontakt na odborný predaj
- Konečný zákazník: návod na údržbu, komunita
- Tlač a influenceri: tlačová mapa s obrázkami vo vysokom rozlíšení, tlačové správy
Na to nie je potrebný samostatný proces prihlásenia - stačí riadenie na základe hlavičky alebo parameter dotazu.
Prečo odvetvie reaguje pomaly
Najväčším brzdným faktorom sú organizačné dôvody: projekty DPP končia v oddeleniach compliance a IT, nie v marketingu. Jedno oddelenie v tom vidí povinnosť, druhé príležitosť. Vo väčšine firiem tieto oddelenia medzi sebou nekomunikujú.
To sa pomaly mení.
Značky, ktoré začleňujú DPP do zákazníckej cesty, získavajú aktualizovateľný kanál k konečnému zákazníkovi - zatiaľ čo ich konkurenti len vytlačia povinný QR kód.
Otázky k tomuto príspevku
Sú marketingové obsahy v produktovom pasporte vôbec povolené?
Áno, v rámci jasne stanovených hraníc. Nariadenie o ochrane osobných údajov (ESPR) nestanovuje žiadne vlastné pravidlá týkajúce sa reklamy, avšak povinné informácie musia zostať dostupné a nikdy sa nesmú vydávať za niečo iné. Z toho v praxi vyplývajú tri veci. Povinné údaje musia byť dostupné na prvom pohľade, reklamný obsah sa nikdy nesmie vydávať za povinné informácie a sponzorované odkazy na tretie strany musia byť ako také označené. Povinné informácie hore, marketing nižšie alebo v záložkách - presne takto je zostavená dobrá stránka s produktmi v e-shope.
Sleduje pas toho, kto ho naskenuje?
Nie. Štatistiky skenovania sa v Transpareo zaznamenávajú na strane servera bez použitia sledovacích súborov cookie. Vidíte teda, ako často, kedy a kde sa vaše preukazy skenujú, nie však to, kto ich skenoval. Návštevník sa stane kontaktom len vtedy, ak sa pre to rozhodne prostredníctvom formulára na získanie kontaktov, a prihlásenie k odberu newslettra sa potvrdzuje e-mailom ešte pred odoslaním akejkoľvek správy.
Môžeme odbornému nákupcovi zobraziť iný obsah ako koncovému zákazníkovi?
Áno, a profil musí v každom prípade rozlišovať medzi cieľovými skupinami. Viditeľnosť je vlastnosťou každého jednotlivého poľa; technické listy, podmienky alebo históriu šarží majú k dispozícii len prihlásení partneri, zatiaľ čo verejný profil zobrazuje to, čo má vidieť konečný spotrebiteľ. Úrady dostanú vlastný čitateľský kľúč, obmedzený na stanovených vydavateľov a zaznamenaný v protokole. Ten istý QR kód tak slúži viacerým cieľovým skupinám bez toho, aby bola pre každú z nich potrebná samostatná kampaň.
Aká rýchlosť skenovania je reálna?
V módnom priemysle dnes skenuje kód 2 až 8 percent konečných spotrebiteľov, v závislosti od umiestnenia kódu a kategórie produktu. Z nich si 40 až 60 percent prezrie ďalší obsah a dobrý registračný argument presvedčí 5 až 12 percent. Pri jednom milióne produktov ročne to predstavuje približne 1 000 až 6 000 kontaktov. Nie je to síce veľký reklamný objem, ale každý z týchto kontaktov už nakúpil a kód je na obale tak či tak z dôvodov dodržiavania predpisov.
Potrebujeme na vytvorenie registračného formulára vlastný nástroj?
Nie. Formulár na získavanie potenciálnych zákazníkov je súčasťou Passu - ide o prekrývacie okno na prihlásenie k odberu noviniek, spätnú väzbu, kontaktné požiadavky alebo krátky prieskum, ktoré je možné voľne konfigurovať v nástroji na generovanie potenciálnych zákazníkov, vrátane ochrany proti spamu. To, že zostáva v Pass, zároveň zabezpečuje súlad s predpismi, pretože povinné údaje zostávajú tam, kde ich nariadenie vyžaduje.
Musí byť pas vyhotovený v jazyku čitateľa?
Pokiaľ ide o povinné informácie v jazyku, ktorý vyžaduje členský štát, a v prípade výrobku predávaného v celej EÚ, ich počet sa rýchlo zvyšuje. V Transpareo sa každý pas prekladá do 40 jazykov, vrátane všetkých 24 úradných jazykov EÚ, a čitateľ vidí jazyk svojho prehliadača. Marketingové obsahy tak putujú spolu s povinnými informáciami, namiesto toho, aby si vyžadovali samostatný lokalizačný projekt pre každý trh.
Je na pase naša značka alebo značka spoločnosti Transpareo?
Váš. Portál beží pod vašou vlastnou doménou, s vaším logom, farbami a písmami, vrátane certifikátu, a neobsahuje žiadne označenie značky Transpareo. Z hľadiska marketingu je to dôležitejšie ako z hľadiska dodržiavania predpisov, pretože kontaktný bod, ktorý viditeľne patrí poskytovateľovi služieb, je kontaktným bodom, ktorý zákazník negatívne vníma.
Prečo väčšina DPP stále vyzerá ako PDF za QR kódom?
Kvôli tomu, kde sa projekt nachádza. Práca v oblasti DPP väčšinou končí na oddeleniach compliance a IT, ktoré v nej vidia povinnosť, zatiaľ čo marketing v nej vidí kanál, a vo väčšine firiem sa tieto dve oddelenia nezúčastňujú na rovnakých stretnutiach. Technická náročnosť na strane marketingu je minimálna, akonáhle je pas k dispozícii, pretože nákladná časť, teda samotné údaje o produkte, je už dávno pokryta projektom oddelenia dodržiavania predpisov.
