Zacznę od szczerego przyznania się: większość DPP, które obecnie znajdują się na produktach, to tylko pozory zgodności z przepisami. Arkusz danych w formacie PDF ukryty za kodem QR. Nikt go nie skanuje, nie powstaje żadna wartość biznesowa.
Nie musi tak być. Kto wdraża program DPP, tworzy punkt styku, jakiego nie oferuje niemal żadne inne narzędzie marketingowe: bezpośrednio przy produkcie, w momencie podejmowania decyzji o zakupie oraz podczas użytkowania. W przeciwieństwie do reklam displayowych to konsument sam z własnej inicjatywy odwiedza tę platformę, a w odróżnieniu od tylnej strony opakowania kanał ten można aktualizować. Należy poświęcić temu więcej uwagi.
Dlaczego skanowanie jest cenniejsze niż wyświetlenie reklamy
Typowy lejek marketingowy: marka modowa generuje 100 000 wyświetleń poprzez reklamy w sieci społecznościowej. Współczynnik klikalności wynosi 0,9 procent. 900 kliknięć. Koszt: 2 500 euro. Spośród nich 30 osób dodaje produkt do koszyka. 8 dokonuje zakupu. 2 wraca do sklepu.
Typowe skanowanie za pomocą aplikacji DPP: Ktoś trzyma produkt w dłoni i skanuje kod QR, ponieważ chce dowiedzieć się, z czego jest wykonany, gdzie został wyprodukowany oraz jak należy o niego dbać. Znajduje się w sklepie i zastanawia się nad zakupem lub już rozpakował produkt w domu. W obu przypadkach interesuje go właśnie ten konkretny produkt.
Pierwszy z tych momentów wyraźnie przewiduje rozporządzenie w sprawie ekoprojektu (ESPR): Sprzedawcy muszą zapewnić łatwy dostęp do paszportu również osobom zainteresowanym zakupem, zarówno w sklepie internetowym, jak i stacjonarnym. Szczegóły określa akt prawny dotyczący danej grupy produktów.
Przed zakupem karta odpowiada na ostatnie pytania: materiał, pochodzenie, pielęgnacja. Po zakupie zeskanowanie karty staje się momentem aktywacji gotowości do ponownego zakupu, wyrażenia zgody na otrzymywanie newsletterów oraz dołączenia do społeczności.
Czym charakteryzuje się karta DPP dostosowana do potrzeb marketingowych
DPP zapewniający zgodność z przepisami wskazuje pola obowiązkowe. Dobrze zaprojektowany DPP nie tylko wskazuje pola obowiązkowe , ale także wykorzystuje daną okazję:
- Pomoc w podjęciu decyzji przed zakupem - dopasowanie, właściwości materiału, pasujące elementy kolekcji, zarówno na metce w sklepie stacjonarnym, jak i w ofercie sklepu internetowego.
- Porady dotyczące pielęgnacji i użytkowania w formie wideo - „Jak dłużej zachować piękny wygląd tych dżinsów”. Kosztuje to pół dnia kręcenia, a film jest dostępny bez ograniczeń.
- Partnerzy zajmujący się naprawami i recyklingiem - konkretne punkty kontaktowe w regionie, w którym znajduje się skaner. Rzeczywista pomoc zamiast odesłania do infolinii.
- Rejestracja do newslettera w kontekście - „Jeśli Państwo sobie tego życzą, otrzymają Państwo instrukcję pielęgnacji pocztą elektroniczną”. Wyższy wskaźnik rejestracji niż w przypadku ogólnych wyskakujących okienek.
- Połączenie ze społecznością - ocena produktu, wymiana doświadczeń, treści tworzone przez użytkowników.
- Powiązanie z programem lojalnościowym - skanowanie jest traktowane jako interakcja, zapewnia punkty oraz rabaty na kolejne zakupy.
Żadna z tych funkcji nie jest nowa. Nowością jest to, że stają się one dostępne bezpośrednio na samym produkcie. Kod QR i tak musi się na nim znajdować.
Granica prawna: reklama a informacje o produkcie
ESPR nie ustanawia własnych zasad dotyczących reklamy, jednak informacje obowiązkowe muszą pozostać dostępne i nie wolno ich nigdy przedstawiać jako czegoś innego. Jest to mniej restrykcyjne, niż się wydaje. Konkretnie:
- Dostęp do informacji obowiązkowych musi być zapewniony już na pierwszym ekranie
- Treści reklamowe nie mogą być przedstawiane jako informacje obowiązkowe
- Sponsorowane linki do stron osób trzecich są dopuszczalne, ale muszą być odpowiednio oznaczone
W praktyce oznacza to: informacje obowiązkowe w nagłówku, treści marketingowe poniżej lub w zakładkach. Dokładnie tak, jak zbudowana jest dobra strona produktu w sklepie internetowym.
Pozyskiwanie leadów: uczciwa kalkulacja
Kto przyjrzy się funkcji generowania leadów DPP w oparciu o rzeczywiste dane:
- Obecny wskaźnik skanowania w branży modowej: od 2 do 8 procent konsumentów końcowych, w zależności od umiejscowienia kodu i kategorii produktu
- Wskaźnik interakcji po zeskanowaniu: od 40 do 60 procent użytkowników przegląda dalsze treści
- Wskaźnik wyrażenia zgody przy dobrze sformułowanej ofercie: od 5 do 12 procent
Przy milionie sprzedanych produktów rocznie, w zależności od ścieżki rejestracji, uzyskuje się od 1 000 do 6 000 kontaktów. Liczba ta pozostaje znacznie poniżej wolumenu reklamy w wyszukiwarkach, jednak są to kontakty osób, które interesują się konkretnym produktem Państwa firmy lub już go zakupiły, a koszty ich pozyskania są praktycznie zerowe, ponieważ kod QR i tak znajduje się na opakowaniu ze względów zgodności z przepisami.
To, z czego obecnie prawie nikt nie korzysta: segmentacja grup docelowych
DPP musi dostarczać zróżnicowane treści dla różnych grup docelowych: konsumentów końcowych, podmiotów gospodarczych oraz organów administracji. Kwestia segmentacji została rozwiązana pod względem technicznym.
Jednak prawie nikt nie wykorzystuje jej do celów marketingowych. A przecież istnieją bezpośrednie możliwości działania:
- Nabywca B2B skanujący próbkę: karty techniczne, cennik, kontakt z działem sprzedaży specjalistycznej
- Klient końcowy: instrukcja pielęgnacji, społeczność
- Prasa i influencerzy: pakiet prasowy zawierający zdjęcia w wysokiej rozdzielczości, komunikaty prasowe
Nie wymaga to osobnego procesu logowania - wystarczy sterowanie oparte na nagłówku lub parametr zapytania.
Dlaczego branża reaguje powoli
Największym czynnikiem hamującym są kwestie organizacyjne: projekty DPP trafiają do działów ds. zgodności z przepisami i IT, a nie do działu marketingu. Jeden dział postrzega to jako obowiązek, drugi jako szansę. W większości firm te dwa działy nie komunikują się ze sobą.
Sytuacja ta powoli ulega zmianie.
Marki, które włączają DPP do ścieżki klienta, zyskują aktualizowalny kanał komunikacji z klientem końcowym - podczas gdy ich konkurenci ograniczają się jedynie do nadrukowania obowiązkowego kodu QR.
Pytania dotyczące tego wpisu
Czy treści marketingowe są w ogóle dozwolone w paszporcie produktu?
Tak, w ramach jasno określonych granic. ESPR nie zawiera odrębnych przepisów dotyczących reklamy, jednak informacje obowiązkowe muszą pozostać dostępne i nie mogą być nigdy przedstawiane jako coś innego. Wynikają z tego praktycznie trzy zasady. Informacje obowiązkowe muszą być dostępne już na pierwszej stronie, treści reklamowe nie mogą być nigdy przedstawiane jako informacje obowiązkowe, a linki sponsorowane do stron osób trzecich muszą być odpowiednio oznaczone. Informacje obowiązkowe u góry, treści marketingowe poniżej lub w zakładkach - właśnie tak powinna być zbudowana dobra strona produktu w sklepie internetowym.
Czy paszport śledzi osobę, która go skanuje?
Nie. Statystyki skanowania są rejestrowane w systemie Transpareo po stronie serwera, bez wykorzystania plików cookie służących do śledzenia. Widzą Państwo zatem, jak często, kiedy i gdzie odczytywane są Państwa karty, ale nie wiedzą Państwo, kto je odczytał. Odwiedzający staje się kontaktem tylko wtedy, gdy sam zdecyduje się na to za pośrednictwem formularza kontaktowego, a rejestracja w celu otrzymywania newslettera jest potwierdzana e-mailem przed wysłaniem jakiejkolwiek wiadomości.
Czy możemy pokazać kupującemu branżowemu inne treści niż klientowi końcowemu?
Tak, a profil musi i tak rozróżniać grupy docelowe. Widoczność jest cechą charakterystyczną każdego pola; arkusze danych, warunki lub historie partii pozostają zatem zarezerwowane dla zalogowanych partnerów, podczas gdy profil publiczny pokazuje to, co powinien widzieć konsument końcowy. Organy administracji otrzymują własny klucz odczytu, ograniczony do określonych wystawców i podlegający rejestracji. Ten sam kod QR obsługuje w ten sposób kilka grup docelowych, bez konieczności prowadzenia osobnej kampanii dla każdej z nich.
Jaka częstotliwość skanowania jest realistyczna?
W branży modowej obecnie od 2 do 8 procent konsumentów końcowych skanuje kody, w zależności od umiejscowienia kodu i kategorii produktu. Spośród nich od 40 do 60 procent przegląda dalsze treści, a przekonująca zachęta do rejestracji skłania do działania od 5 do 12 procent. Przy milionie produktów rocznie daje to około 1000 do 6000 kontaktów. Liczba ta jest niewielka, jednak każdy z tych kontaktów wynika z własnej inicjatywy i zainteresowania właśnie Państwa produktem - przed lub po zakupie - a kod i tak znajduje się na opakowaniu ze względów zgodności z przepisami.
Czy potrzebujemy osobnego narzędzia do obsługi formularza rejestracyjnego?
Nie. Formularz pozyskiwania potencjalnych klientów stanowi część Pass - jest to nakładka służąca do zapisywania się do newslettera, przekazywania opinii, wysyłania zapytań kontaktowych lub przeprowadzania krótkich ankiet, którą można dowolnie konfigurować za pomocą generatora leadów, wraz z wbudowaną ochroną przed spamem. Fakt, że formularz pozostaje w ramach Pass, zapewnia również zgodność z przepisami, ponieważ dane obowiązkowe pozostają tam, gdzie wymaga tego rozporządzenie.
Czy paszport musi być sporządzony w języku czytelnika?
W przypadku informacji obowiązkowych w języku wymaganym przez państwo członkowskie - a w przypadku produktu sprzedawanego w całej Unii Europejskiej - liczba tych języków szybko się zwiększa. W systemie Transpareo każda karta jest tłumaczona na 40 języków, w tym wszystkie 24 języki urzędowe UE, a użytkownik widzi treść w języku swojej przeglądarki. Dzięki temu treści marketingowe są dostarczane wraz z informacjami obowiązkowymi, co eliminuje konieczność prowadzenia oddzielnego projektu lokalizacyjnego dla każdego rynku.
Czy na paszporcie widnieje nasza marka czy marka Transpareo?
Państwa. Pass działa w ramach Państwa własnej domeny, z Państwa logo, kolorystyką i czcionkami, łącznie z certyfikatem, i nie zawiera żadnych elementów identyfikacji wizualnej firmy Transpareo. Z punktu widzenia marketingu ma to większe znaczenie niż z punktu widzenia zgodności z przepisami, ponieważ każdy punkt styku, który w widoczny sposób należy do usługodawcy, jest postrzegany przez klienta jako mniej wartościowy.
Dlaczego większość plików DPP nadal wygląda jak plik PDF ukryty za kodem QR?
Ze względu na to, w jakim obszarze realizowany jest projekt. Praca związana z DPP trafia zazwyczaj do działów ds. zgodności z przepisami i IT, które postrzegają ją jako obowiązek, podczas gdy dział marketingu traktuje ją jako kanał komunikacji, a w większości firm przedstawiciele tych dwóch działów nie uczestniczą w tych samych spotkaniach. Nakład techniczny po stronie marketingu jest niewielki, gdy tylko „Pass” już istnieje, ponieważ kosztowna część, czyli same dane produktowe, została już dawno opłacona w ramach projektu działu zgodności.
