Trước hết, xin được thẳng thắn thừa nhận: Hầu hết các DPP hiện nay trên sản phẩm chỉ là những màn kịch tuân thủ hình thức. Một bảng dữ liệu PDF ẩn sau mã QR. Không ai quét mã, cũng không tạo ra giá trị kinh doanh nào.
Điều này không nhất thiết phải như vậy. Khi triển khai một DPP, quý vị đang tạo ra một điểm tiếp xúc mà hầu như không có công cụ tiếp thị nào khác sở hữu: ngay trên sản phẩm, tại thời điểm sử dụng. Khác với quảng cáo hiển thị, người tiêu dùng lúc này đã là khách hàng; khác với mặt sau bao bì, kênh này có thể được cập nhật. Điều này đáng được suy ngẫm kỹ lưỡng hơn.
Tại sao một lần quét lại có giá trị hơn một lần hiển thị quảng cáo
Quy trình tiếp thị điển hình: Một thương hiệu thời trang đạt được 100.000 lượt hiển thị thông qua quảng cáo trên mạng xã hội. Tỷ lệ nhấp chuột là 0,9%. 900 lượt nhấp. Chi phí: 2.500 Euro. Trong số đó, có 30 người thêm sản phẩm vào giỏ hàng. 8 người mua hàng. 2 người quay lại mua hàng.
Một lần quét DPP điển hình: Ai đó cầm sản phẩm trên tay, quét mã QR vì muốn biết thành phần của sản phẩm, nơi sản xuất cũng như cách bảo quản. Người này đã là khách hàng. Họ đã mua sản phẩm này rồi.
Việc quét mã DPP không phải là hoạt động thu hút khách hàng mới - mà là thời điểm kích hoạt sự sẵn sàng mua lại, đăng ký nhận bản tin và kết nối với cộng đồng.
Những gì một mã DPP có tính tiếp thị mang lại
DPP tuân thủ quy định sẽ hiển thị các trường thông tin bắt buộc. Một DPP được thiết kế tốt không chỉ hiển thị các trường thông tin bắt buộc mà còn tận dụng cơ hội này:
- Mẹo bảo quản và sử dụng dưới dạng video - “Cách giữ cho chiếc quần jean này luôn đẹp lâu hơn.” Chỉ tốn nửa ngày quay phim nhưng có thể phát sóng vô thời hạn.
- Đối tác sửa chữa và tái chế - địa chỉ liên hệ cụ thể tại khu vực đặt máy quét. Sự trợ giúp thực tế thay vì chỉ hướng dẫn gọi đến tổng đài.
- Đăng ký nhận bản tin trong bối cảnh cụ thể - “Nếu quý khách muốn, hướng dẫn bảo quản sẽ được gửi qua email tại đây.” Tỷ lệ đăng ký cao hơn so với các cửa sổ bật lên chung chung.
- Kết nối cộng đồng - Đánh giá sản phẩm, chia sẻ kinh nghiệm, nội dung do người dùng tạo ra.
- Tích hợp chương trình khách hàng thân thiết - Việc quét mã được tính là một tương tác, mang lại điểm thưởng và ưu đãi giảm giá cho các lần mua hàng tiếp theo.
Không có tính năng nào trong số này là mới. Điểm mới là chúng trở nên dễ tiếp cận ngay trên chính sản phẩm. Dù sao thì mã QR cũng phải được in trên đó.
Ranh giới pháp lý: Quảng cáo so với thông tin sản phẩm
ESPR không quy định riêng về quảng cáo, nhưng các thông tin bắt buộc phải luôn dễ tiếp cận và tuyệt đối không được trình bày dưới danh nghĩa khác. Điều này không quá hạn chế như quý vị tưởng. Cụ thể:
- Phải có thể truy cập thông tin bắt buộc ngay từ lần hiển thị đầu tiên
- Nội dung quảng cáo không được trình bày dưới dạng thông tin bắt buộc
- Các liên kết được tài trợ đến bên thứ ba là khả thi, nhưng phải được đánh dấu rõ ràng là liên kết tài trợ
Trên thực tế, điều này có nghĩa là: Thông tin bắt buộc được đặt ở phần đầu trang, còn nội dung tiếp thị nằm ở phần dưới hoặc trong các tab. Cách bố trí này hoàn toàn giống với cấu trúc của một trang sản phẩm chất lượng trên cửa hàng trực tuyến.
Thu thập khách hàng tiềm năng (Leadgen): Bức tranh thực tế
Khi xem xét tính năng thu thập khách hàng tiềm năng (Leadgen) của DPP dựa trên các con số thực tế:
- Tỷ lệ quét mã QR trong ngành thời trang hiện nay: từ 2 đến 8 phần trăm người tiêu dùng cuối, tùy thuộc vào vị trí đặt mã và danh mục sản phẩm
- Tỷ lệ tương tác sau khi quét mã: từ 40 đến 60 phần trăm người dùng tiếp tục xem các nội dung khác
- Tỷ lệ đăng ký khi có lời giới thiệu hấp dẫn: từ 5 đến 12 phần trăm
Với một triệu sản phẩm được bán ra mỗi năm, tùy theo lộ trình đăng ký, số lượng khách hàng tiềm năng thu được sẽ dao động từ 1.000 đến 6.000. Đây không phải là khối lượng quảng cáo trên công cụ tìm kiếm - nhưng đây là những liên hệ đã thực hiện giao dịch mua hàng, và chi phí thu hút khách hàng của họ thực tế bằng không, bởi mã QR vốn đã được in trên bao bì vì lý do tuân thủ quy định.
Điều mà hiện nay hầu như không ai tận dụng: Phân khúc đối tượng mục tiêu
Một DPP phải cung cấp các nội dung khác nhau cho các nhóm đối tượng mục tiêu khác nhau: người tiêu dùng cuối, các chủ thể kinh tế, cơ quan chức năng. Về mặt kỹ thuật, vấn đề phân khúc đã được giải quyết.
Tuy nhiên, hầu như không ai tận dụng điều này cho mục đích tiếp thị. Trong khi đó, có những đòn bẩy tác động trực tiếp:
- Người mua B2B quét mẫu sản phẩm: bảng thông số kỹ thuật, bảng giá, thông tin liên hệ với bộ phận bán hàng chuyên trách
- Khách hàng cuối: Hướng dẫn bảo quản, cộng đồng
- Báo chí và những người có ảnh hưởng: Bộ tài liệu báo chí kèm hình ảnh độ phân giải cao, thông cáo báo chí
Điều này không cần quy trình đăng nhập riêng - chỉ cần điều hướng dựa trên tiêu đề hoặc một tham số truy vấn là đủ.
Tại sao ngành này lại phản ứng chậm chạp
Yếu tố cản trở lớn nhất nằm ở khía cạnh tổ chức: các dự án DPP thường được giao cho bộ phận Tuân thủ và Công nghệ thông tin, chứ không phải bộ phận Tiếp thị. Một bên coi đó là nghĩa vụ, bên kia lại xem đó là cơ hội. Tại hầu hết các công ty, hai bên này không trao đổi với nhau.
Tình hình này đang dần thay đổi.
Các thương hiệu tích hợp DPP vào hành trình trải nghiệm khách hàng sẽ có được một kênh liên lạc có thể cập nhật thường xuyên với khách hàng cuối - trong khi các đối thủ cạnh tranh của họ chỉ in một mã QR bắt buộc lên sản phẩm.
Các câu hỏi liên quan đến bài viết này
Liệu nội dung tiếp thị có được phép xuất hiện trong sổ tay sản phẩm hay không?
Đúng vậy, nhưng phải trong một giới hạn rõ ràng. Quy định ESPR không đưa ra quy tắc quảng cáo riêng, nhưng các thông tin bắt buộc phải luôn được hiển thị và tuyệt đối không được trình bày dưới bất kỳ hình thức nào khác. Từ đó, trên thực tế có ba điểm cần lưu ý. Các thông tin bắt buộc phải hiển thị ngay từ cái nhìn đầu tiên, nội dung quảng cáo tuyệt đối không được trình bày dưới dạng thông tin bắt buộc, và các liên kết được tài trợ dẫn đến bên thứ ba phải được đánh dấu rõ ràng là liên kết tài trợ. Thông tin bắt buộc đặt ở phần trên, nội dung tiếp thị nằm ở phần dưới hoặc trong các tab riêng biệt - đó chính là cách bố cục một trang sản phẩm trên cửa hàng trực tuyến hiệu quả.
Hộ chiếu có theo dõi người quét nó không?
Không. Thống kê quét được ghi nhận tại máy chủ của Transpareo mà không sử dụng cookie theo dõi. Do đó, quý vị có thể biết tần suất, thời gian và địa điểm các thẻ của quý vị được quét, chứ không biết ai là người đã quét chúng. Một khách truy cập chỉ trở thành khách hàng tiềm năng khi họ chủ động lựa chọn thông qua biểu mẫu thu thập thông tin, và việc đăng ký nhận bản tin sẽ được xác nhận qua email trước khi bất kỳ nội dung nào được gửi đi.
Chúng ta có thể hiển thị những nội dung khác nhau cho người mua chuyên nghiệp so với khách hàng cuối không?
Đúng vậy, và bản thông tin này vốn dĩ phải phân biệt giữa các nhóm đối tượng. Tính hiển thị là một thuộc tính riêng của từng trường dữ liệu; do đó, các bảng dữ liệu, điều kiện hoặc lịch sử lô hàng chỉ dành riêng cho các đối tác đã đăng ký, trong khi bản thông tin công khai hiển thị những thông tin mà người tiêu dùng cuối cùng cần được biết. Các cơ quan chức năng sẽ được cấp một khóa truy cập riêng, giới hạn trong phạm vi các đơn vị phát hành đã được chỉ định và được ghi lại trong nhật ký. Nhờ đó, cùng một mã QR có thể phục vụ nhiều nhóm đối tượng mà không cần phải triển khai một chiến dịch riêng biệt cho từng nhóm.
Tốc độ quét nào là hợp lý?
Trong lĩnh vực thời trang hiện nay, có từ 2 đến 8 phần trăm người tiêu dùng cuối cùng quét mã, tùy thuộc vào vị trí đặt mã và danh mục sản phẩm. Trong số đó, có từ 40 đến 60 phần trăm người xem thêm nội dung, và một lời kêu gọi đăng ký hấp dẫn có thể thuyết phục được từ 5 đến 12 phần trăm. Với một triệu sản phẩm mỗi năm, con số này tương đương khoảng 1.000 đến 6.000 lượt tiếp cận. Đây không phải là một khối lượng quảng cáo lớn, nhưng mỗi lượt tiếp cận này đều đã từng mua hàng, và mã QR vốn đã được in trên bao bì vì lý do tuân thủ quy định.
Chúng ta có cần một công cụ riêng cho biểu mẫu đăng ký không?
Không. Biểu mẫu thu thập thông tin khách hàng tiềm năng là một phần của Pass - một cửa sổ hiển thị chồng lên trang chính dành cho việc đăng ký nhận bản tin, phản hồi, yêu cầu liên hệ hoặc một cuộc khảo sát ngắn, có thể tùy chỉnh linh hoạt tùy theo công cụ thu thập thông tin khách hàng tiềm năng, kèm theo tính năng chống thư rác. Việc biểu mẫu này được giữ nguyên trong Pass cũng giúp đảm bảo tuân thủ các quy định, bởi vì các thông tin bắt buộc sẽ được lưu trữ đúng nơi mà quy định yêu cầu.
Hộ chiếu có bắt buộc phải được viết bằng ngôn ngữ của người đọc không?
Đối với các thông tin bắt buộc phải được trình bày bằng ngôn ngữ do quốc gia thành viên quy định, và trong trường hợp sản phẩm được bán trên toàn Liên minh Châu Âu, số lượng ngôn ngữ này có thể nhanh chóng tăng lên đáng kể. Trong Transpareo, mỗi tờ thông tin sản phẩm sẽ được dịch sang 40 ngôn ngữ, bao gồm cả 24 ngôn ngữ chính thức của EU, và người đọc sẽ thấy ngôn ngữ trình duyệt của mình. Nhờ đó, nội dung tiếp thị sẽ được đồng bộ cùng với các thông tin bắt buộc, thay vì phải thực hiện một dự án bản địa hóa riêng biệt cho từng thị trường.
Hộ chiếu này mang nhãn hiệu của chúng tôi hay của Transpareo?
Của quý vị. Pass hoạt động dưới tên miền riêng của quý vị, với logo, màu sắc và phông chữ của quý vị, bao gồm cả chứng chỉ, và không hiển thị bất kỳ thương hiệu nào của Transpareo. Về mặt tiếp thị, điều này quan trọng hơn so với khía cạnh tuân thủ, bởi vì bất kỳ điểm tiếp xúc nào mà khách hàng có thể nhận thấy rõ ràng là thuộc về nhà cung cấp dịch vụ đều sẽ khiến khách hàng đánh giá thấp điểm tiếp xúc đó.
Tại sao hầu hết các tệp DPP vẫn trông giống như một tệp PDF ẩn sau mã QR?
Do vị trí mà dự án đang được triển khai. Công việc liên quan đến DPP thường được giao cho bộ phận Tuân thủ và CNTT, những đơn vị coi đây là nghĩa vụ, trong khi bộ phận Tiếp thị lại xem đó là một kênh tiếp cận; và tại hầu hết các công ty, hai bộ phận này không tham gia cùng một cuộc họp. Khi “Pass” đã được triển khai, khối lượng công việc kỹ thuật phía bộ phận Tiếp thị sẽ rất ít, bởi phần tốn kém nhất - chính là dữ liệu sản phẩm - đã được dự án Tuân thủ chi trả từ lâu.
