Từ thẻ bắt buộc thành công cụ tiếp thị

Trước hết, xin được thẳng thắn thừa nhận: Hầu hết các DPP hiện nay được tích hợp trên sản phẩm chỉ là những màn kịch tuân thủ hình thức. Đó chỉ là một bản thông số kỹ thuật định dạng PDF ẩn sau mã QR. Không ai quét mã, cũng không tạo ra bất kỳ giá trị kinh doanh nào.

Điều đó không nhất thiết phải như vậy. Khi triển khai một chương trình DPP, quý vị đang tạo ra một điểm tiếp xúc mà hầu như không có công cụ tiếp thị nào khác sở hữu: ngay tại sản phẩm, trong quá trình ra quyết định mua hàng và trong suốt quá trình sử dụng. Khác với quảng cáo hiển thị, người tiêu dùng chủ động tiếp cận; khác với mặt sau bao bì, kênh này có thể được cập nhật. Điều này cần được xem xét kỹ lưỡng hơn.

Tại sao một lần quét lại có giá trị hơn một lần hiển thị quảng cáo

Mô hình phễu tiếp thị điển hình: Một thương hiệu thời trang đạt được 100.000 lượt hiển thị thông qua quảng cáo trên một mạng xã hội. Tỷ lệ nhấp chuột là 0,9%. 900 lượt nhấp. Chi phí: 2.500 Euro. Trong số đó, có 30 người thêm sản phẩm vào giỏ hàng. 8 người mua hàng. 2 người quay lại.

Một trường hợp quét mã QR điển hình qua ứng dụng DPP: Một người đang cầm sản phẩm trên tay, quét mã QR vì muốn biết thành phần của sản phẩm, nơi sản xuất cũng như cách bảo quản. Người đó có thể đang đứng trong cửa hàng trước khi đưa ra quyết định mua hàng hoặc đã mở hộp sản phẩm tại nhà. Trong cả hai trường hợp, người đó đều quan tâm cụ thể đến chính sản phẩm này.

Quy định về thiết kế sinh thái (ESPR) đã quy định rõ ràng về thời điểm đầu tiên trong số các thời điểm này: Các nhà bán lẻ phải đảm bảo rằng những người có ý định mua hàng có thể dễ dàng truy cập vào Thông tin này, cả trên cửa hàng trực tuyến lẫn tại cửa hàng thực tế. Các chi tiết cụ thể được quy định trong văn bản pháp lý áp dụng cho từng nhóm sản phẩm tương ứng.

Trước khi mua hàng, Thẻ Thông tin Sản phẩm sẽ giải đáp những thắc mắc cuối cùng: chất liệu, nguồn gốc, cách bảo quản. Sau khi mua hàng, việc quét mã trên Thẻ sẽ trở thành thời điểm kích hoạt sự sẵn sàng mua lại, đăng ký nhận bản tin và kết nối với cộng đồng.

Những gì một Thẻ Thông tin Sản phẩm (DPP) có định hướng tiếp thị có thể mang lại

DPP tuân thủ quy định sẽ hiển thị các trường thông tin bắt buộc. Một DPP được thiết kế tốt không chỉ hiển thị các trường thông tin bắt buộc mà còn tận dụng cơ hội này:

• Hỗ trợ ra quyết định trước khi mua hàng - độ vừa vặn, đặc tính chất liệu, các sản phẩm phù hợp trong bộ sưu tập, cả trên nhãn mác tại cửa hàng lẫn trong danh mục sản phẩm trên cửa hàng trực tuyến.
• Mẹo chăm sóc và sử dụng dưới dạng video - “Cách giữ cho chiếc quần jean này luôn đẹp lâu hơn.” Chỉ tốn nửa ngày quay phim nhưng có thể phát lại vô hạn.
• Đối tác sửa chữa và tái chế - địa chỉ liên hệ cụ thể trong khu vực đặt máy quét. Hỗ trợ thực tế thay vì chỉ hướng dẫn gọi đường dây nóng.
• Đăng ký nhận bản tin trong bối cảnh cụ thể - “Nếu quý khách muốn, hướng dẫn chăm sóc sản phẩm sẽ được gửi qua email tại đây.” Tỷ lệ đăng ký cao hơn so với các cửa sổ bật lên chung chung.
• Kết nối cộng đồng - Đánh giá sản phẩm, chia sẻ kinh nghiệm, nội dung do người dùng tạo ra.
• Tích hợp chương trình khách hàng thân thiết - Việc quét mã được tính là một tương tác, mang lại điểm thưởng và ưu đãi giảm giá cho các lần mua hàng tiếp theo.

Không có tính năng nào trong số này là mới. Điểm mới là chúng được tích hợp trực tiếp ngay trên chính sản phẩm. Dù sao thì mã QR cũng phải được in trên đó.

Ranh giới pháp lý: Quảng cáo so với thông tin sản phẩm

ESPR không quy định riêng về quảng cáo, nhưng các thông tin bắt buộc phải luôn dễ tiếp cận và tuyệt đối không được trình bày dưới danh nghĩa khác. Điều này không quá hạn chế như quý vị tưởng. Cụ thể:

• Việc truy cập vào các thông tin bắt buộc phải được thực hiện ngay từ giao diện đầu tiên
• Nội dung quảng cáo không được trình bày dưới dạng thông tin bắt buộc
• Các liên kết được tài trợ đến bên thứ ba là khả thi, nhưng phải được đánh dấu rõ ràng là liên kết tài trợ

Trên thực tế, điều này có nghĩa là: Thông tin bắt buộc được đặt ở phần đầu trang, nội dung tiếp thị nằm ở phần dưới hoặc trong các tab. Cấu trúc này hoàn toàn giống với cách một trang sản phẩm chất lượng trên cửa hàng trực tuyến được thiết kế.

Tạo khách hàng tiềm năng (Leadgen): Bức tranh thực tế

Khi xem xét tính năng thu thập khách hàng tiềm năng (Leadgen) của DPP dựa trên số liệu thực tế:

• Tỷ lệ quét mã QR trong ngành thời trang hiện nay: từ 2 đến 8 phần trăm người tiêu dùng cuối, tùy thuộc vào vị trí đặt mã và danh mục sản phẩm
• Tỷ lệ tương tác sau khi quét mã: từ 40 đến 60 phần trăm người dùng tiếp tục xem nội dung khác
• Tỷ lệ đăng ký khi có lời giới thiệu hấp dẫn: từ 5 đến 12 phần trăm

Với một triệu sản phẩm được bán ra mỗi năm, tùy thuộc vào lộ trình đăng ký, số lượng khách hàng tiềm năng thu được sẽ dao động từ 1.000 đến 6.000 người. Con số này vẫn thấp hơn nhiều so với khối lượng quảng cáo trên công cụ tìm kiếm, nhưng đây là những khách hàng tiềm năng quan tâm đến một sản phẩm cụ thể của quý vị hoặc đã mua sản phẩm đó, và chi phí thu hút khách hàng của họ thực tế là bằng không, vì mã QR vốn đã được in trên bao bì để tuân thủ các quy định.

Điều mà hiện nay hầu như không ai tận dụng: Phân khúc đối tượng mục tiêu

Một DPP phải cung cấp các nội dung khác nhau cho các nhóm đối tượng mục tiêu khác nhau: người tiêu dùng cuối, các chủ thể kinh tế, cơ quan chức năng. Về mặt kỹ thuật, vấn đề phân khúc đã được giải quyết.

Tuy nhiên, hầu như không ai tận dụng điều này cho mục đích tiếp thị. Trong khi đó, có những đòn bẩy mang lại hiệu quả tức thì:

• Người mua B2B quét mẫu sản phẩm: bảng thông số kỹ thuật, bảng giá, thông tin liên hệ với bộ phận bán hàng chuyên trách
• Khách hàng cuối cùng: Hướng dẫn bảo quản, cộng đồng
• Báo chí và những người có ảnh hưởng: Bộ tài liệu báo chí kèm hình ảnh độ phân giải cao, thông cáo báo chí

Điều này không cần quy trình đăng nhập riêng - chỉ cần điều hướng dựa trên tiêu đề hoặc một tham số truy vấn là đủ.

Tại sao ngành này lại phản ứng chậm chạp

Yếu tố cản trở lớn nhất nằm ở khía cạnh tổ chức: Các dự án DPP thường được giao cho bộ phận Tuân thủ và Công nghệ thông tin, chứ không phải bộ phận Tiếp thị. Một bên coi đó là nghĩa vụ, trong khi bên kia lại xem đó là cơ hội. Tại hầu hết các công ty, hai bên này không trao đổi với nhau.

Tình hình này đang dần thay đổi.

Các thương hiệu tích hợp DPP vào hành trình trải nghiệm khách hàng sẽ có được một kênh tương tác có thể cập nhật liên tục với khách hàng cuối - trong khi các đối thủ cạnh tranh của họ chỉ in một mã QR bắt buộc.