Спочатку чесне зізнання: більшість DPP, які сьогодні розміщуються на продуктах, - це лише імітація дотримання вимог. Технічний паспорт у форматі PDF, прихований за QR-кодом. Ніхто не сканує, ніякої комерційної цінності не створюється.
Але це не обов’язково має бути так. Той, хто впроваджує DPP, створює точку контакту, якої майже не має жоден інший маркетинговий інструмент: безпосередньо на продукті, у момент його використання. На відміну від дисплейної реклами, споживач уже є клієнтом; на відміну від зворотного боку упаковки, цей канал можна оновлювати. Про це варто замислитися глибше.
Чому сканування цінніше за рекламний показ
Типовий маркетинговий воронка: модний бренд показує 100 000 переглядів через рекламу в Meta. Коефіцієнт кліків - 0,9 відсотка. 900 кліків. Вартість: 2 500 євро. З них 30 осіб додають товар у кошик. 8 купують. 2 повертаються.
Типове сканування DPP: хтось тримає товар у руці, сканує QR-код, бо хоче дізнатися, з чого він виготовлений, де вироблений, як за ним доглядати. Він уже є клієнтом. Він уже придбав цей товар.
Сканування DPP - це не залучення нових клієнтів, а момент активації готовності до повторної покупки, підписки на розсилку та приєднання до спільноти.
Що дає маркетингово-орієнтований DPP
DPP для дотримання вимог показує обов’язкові поля. Добре розроблений DPP показує обов’язкові поля та використовує ситуацію:
- Поради щодо догляду та використання у відео - «Як зберегти ці джинси в гарному стані довше». Витрати - півдня на зйомку, термін показу - необмежений.
- Партнери з ремонту та переробки - конкретні контактні точки в регіоні, де розташований сканер. Реальна допомога замість посилання на гарячу лінію.
- Підписка на розсилку в контексті - «Ось тут ви можете отримати інструкцію з догляду на електронну пошту, якщо бажаєте». Вищий рівень підписки, ніж у випадку зі стандартними спливаючими вікнами.
- Підключення до спільноти - оцінка товару, обмін досвідом, контент, створений користувачами.
- Інтеграція з програмою лояльності - сканування враховується як взаємодія, приносить бали та знижки на наступні покупки.
Жодна з цих функцій не є новою. Новим є те, що вони стають доступними безпосередньо на самому продукті. QR-код там має бути в будь-якому разі.
Юридична межа: реклама проти інформації про продукт
Регламент ESPR передбачає, що обов’язкова інформація не повинна перекриватися рекламою. Це не настільки обмежуюче, як здається. Конкретно:
- Доступ до обов’язкової інформації має бути доступним на першому екрані
- Рекламний контент не може подаватися як обов’язкова інформація
- Спонсоровані посилання на сторонні ресурси можливі, але повинні бути позначені як такі
На практиці це означає: обов’язкова інформація - у верхній частині сторінки, маркетинговий контент - нижче або у вкладках. Саме так і побудована якісна сторінка товару в інтернет-магазині.
Генерація лідів: чесний підрахунок
Якщо розглянути функцію генерації лідів DPP з реальними цифрами:
- Рівень сканування в індустрії моди на сьогодні: від 2 до 8 відсотків кінцевих споживачів, залежно від розміщення коду та категорії товару
- Рівень взаємодії після сканування: від 40 до 60 відсотків переглядають додатковий контент
- Рівень підписки при вдалому презентаційному повідомленні: від 5 до 12 відсотків
При мільйоні проданих товарів на рік, залежно від шляху реєстрації, набирається від 1 000 до 6 000 контактів. Це не обсяги Google Ads - але це контакти, які вже здійснили покупку, і витрати на їх залучення фактично дорівнюють нулю, оскільки QR-код з міркувань дотримання нормативних вимог у будь-якому разі розміщений на упаковці.
Те, чим сьогодні майже ніхто не користується: сегментація цільових груп
DPP має надавати різний контент для різних цільових груп: для кінцевих споживачів, суб’єктів господарської діяльності, державних органів. З технічної точки зору проблема сегментації вирішена.
Але майже ніхто не використовує її в маркетингових цілях. При цьому існують безпосередні важелі впливу:
- B2B-покупець, який сканує зразок: технічні специфікації, прайс-лист, контакти спеціалізованого відділу продажів
- Кінцевий споживач: інструкція з догляду, спільнота
- Преса та інфлюенсери: прес-кіт із зображеннями високої роздільної здатності, прес-релізи
Для цього не потрібен окремий процес входу в систему - достатньо керування на основі заголовка або параметра запиту.
Чому галузь реагує повільно
Найбільшим гальмуючим фактором є організаційні питання: проєкти DPP потрапляють до відділів комплаєнсу та ІТ, а не до маркетингу. Один відділ бачить у цьому обов’язок, інший - можливість. У більшості компаній ці два відділи не спілкуються між собою.
Ситуація поступово змінюється. Бренди, які інтегрують DPP у шлях клієнта, отримують канал зв’язку з кінцевим споживачем, який можна оновлювати, тоді як їхні конкуренти лише друкують обов’язковий QR-код.