Спочатку чесне зізнання: більшість DPP, які сьогодні розміщуються на продуктах, - це лише імітація дотримання вимог. Технічний паспорт у форматі PDF, прихований за QR-кодом. Ніхто не сканує, ніякої комерційної цінності не створюється.
Але це не обов’язково має бути так. Той, хто впроваджує DPP, створює точку контакту, якої майже не має жоден інший маркетинговий інструмент: безпосередньо на продукті, у момент його використання. На відміну від дисплейної реклами, споживач уже є клієнтом; на відміну від зворотного боку упаковки, цей канал можна оновлювати. Про це варто замислитися глибше.
Чому сканування цінніше за рекламний показ
Типовий маркетинговий воронка: модний бренд за допомогою реклами в соціальній мережі отримує 100 000 переглядів. Коефіцієнт кліків - 0,9 відсотка. 900 кліків. Вартість: 2 500 євро. З них 30 осіб додають товар у кошик. 8 купують. 2 повертаються.
Типовий DPP-скан: хтось тримає товар у руці, сканує QR-код, бо хоче дізнатися, з чого він виготовлений, де вироблений, як за ним доглядати. Він уже є клієнтом. Він уже придбав цей товар.
Сканування DPP - це не залучення нових клієнтів, а момент активізації готовності до повторної покупки, підписки на розсилку та приєднання до спільноти.
Що дає DPP, орієнтований на маркетинг
DPP для дотримання вимог показує обов’язкові поля. Добре розроблений DPP показує обов’язкові поля та використовує ситуацію:
- Поради щодо догляду та використання у відео - «Як зберегти ці джинси в гарному стані довше». Коштує півдня зйомок, працює необмежено.
- Партнери з ремонту та переробки - конкретні контактні точки в регіоні, де розташований сканер. Реальна допомога замість посилання на гарячу лінію.
- Підписка на розсилку в контексті - «Ось тут ви можете отримати інструкцію з догляду на електронну пошту, якщо бажаєте». Вищий рівень підписки, ніж у випадку зі стандартними спливаючими вікнами.
- Підключення до спільноти - оцінка товару, обмін досвідом, контент, створений користувачами.
- Інтеграція з програмою лояльності - сканування враховується як взаємодія, приносить бали та знижки на наступні покупки.
Жодна з цих функцій не є новою. Новим є те, що вони стають доступними безпосередньо на самому продукті. QR-код там має бути в будь-якому разі.
Юридична межа: реклама проти інформації про продукт
ESPR не встановлює окремих правил щодо реклами, але обов’язкова інформація має залишатися доступною і ніколи не може видаватися за щось інше. Це не настільки обмежуюче, як здається. Конкретно:
- Доступ до обов’язкової інформації має бути доступним на першому екрані
- Рекламний контент не може видаватися за обов’язкову інформацію
- Спонсоровані посилання на сторонні ресурси можливі, але повинні бути позначені як такі
На практиці це означає: обов’язкова інформація - у верхній частині сторінки, маркетинговий контент - нижче або у вкладках. Саме так і побудована якісна сторінка товару в інтернет-магазині.
Генерація лідів: чесний підрахунок
Якщо розглянути функцію генерації лідів DPP з реальними цифрами:
- Рівень сканування в індустрії моди на сьогодні: від 2 до 8 відсотків кінцевих споживачів, залежно від розміщення коду та категорії товару
- Рівень взаємодії після сканування: від 40 до 60 відсотків переглядають додатковий контент
- Рівень підписки при вдалому пітчі: від 5 до 12 відсотків
При мільйоні проданих товарів на рік, залежно від шляху реєстрації, накопичується від 1 000 до 6 000 контактів. Це не обсяг реклами в пошукових системах - але це контакти, які вже здійснили покупку, і вартість їх залучення фактично дорівнює нулю, оскільки QR-код з міркувань дотримання нормативних вимог у будь-якому разі розміщений на упаковці.
Те, чим сьогодні майже ніхто не користується: сегментація цільових груп
DPP має надавати різний контент для різних цільових груп: для кінцевих споживачів, суб’єктів господарської діяльності, державних органів. Технічно питання сегментації вирішено.
Але майже ніхто не використовує її в маркетингових цілях. При цьому існують безпосередні важелі впливу:
- B2B-покупець, який сканує зразок: технічні специфікації, прайс-лист, контакти спеціалізованого відділу продажів
- Кінцевий споживач: інструкція з догляду, спільнота
- Преса та інфлюенсери: прес-кіт із зображеннями у високій роздільній здатності, прес-релізи
Для цього не потрібен окремий процес входу - достатньо керування на основі заголовка або параметра запиту.
Чому галузь реагує повільно
Найбільшим гальмуючим фактором є організаційні питання: проєкти DPP потрапляють до відділів комплаєнсу та ІТ, а не до маркетингу. Один відділ бачить у цьому обов’язок, інший - можливість. У більшості компаній ці два відділи не спілкуються між собою.
Ситуація поступово змінюється.
Бренди, які інтегрують DPP у шлях клієнта, отримують канал зв’язку з кінцевим споживачем, який можна оновлювати, тоді як їхні конкуренти лише друкують обов’язковий QR-код.
Питання щодо цього допису
Чи взагалі дозволено розміщувати маркетинговий контент у паспорті товару?
Так, у чітких межах. Закон про захист персональних даних (ESPR) не встановлює окремих правил щодо реклами, але обов’язкова інформація має залишатися доступною і ніколи не може подаватися як щось інше. З цього випливає три основні вимоги. Обов’язкова інформація має бути доступною на першому екрані, рекламний контент ніколи не повинен видаватися за обов’язкову інформацію, а спонсоровані посилання на сторонні ресурси мають бути позначені як такі. Обов’язкова інформація - у верхній частині сторінки, маркетинговий контент - нижче або у вкладках - саме так має бути побудована якісна сторінка товару в інтернет-магазині.
Чи відстежує паспорт того, хто його сканує?
Ні. Статистика сканування в Transpareo збирається на стороні сервера без використання файлів cookie для відстеження. Отже, ви бачите, як часто, коли та де зчитуються ваші паспорти, але не бачите, хто їх зчитував. Відвідувач стає контактом лише тоді, коли він сам вирішить це зробити через форму для потенційних клієнтів, а підписка на розсилку підтверджується електронною поштою перед тим, як будь-що буде надіслано.
Чи можемо ми показувати фахівцю з закупівель інший контент, ніж кінцевому споживачеві?
Так, і «паспорт» у будь-якому разі має розрізняти цільові групи. Видимість є властивістю кожного окремого поля; технічні характеристики, умови або історія партій залишаються доступними лише для зареєстрованих партнерів, тоді як публічний «паспорт» показує те, що має бачити кінцевий споживач. Державні органи отримують власний ключ для читання, обмежений певними емітентами та зареєстрований у журналі. Таким чином, один і той самий QR-код обслуговує кілька цільових груп без необхідності створення окремої кампанії для кожної з них.
Яка частота сканування є реалістичною?
У сфері моди сьогодні від 2 до 8 відсотків кінцевих споживачів сканують QR-коди, залежно від розміщення коду та категорії товару. З них від 40 до 60 відсотків переглядають додатковий контент, а вдалий заклик до реєстрації переконує від 5 до 12 відсотків. При мільйоні товарів на рік це становить приблизно від 1000 до 6000 контактів. Це не великий рекламний обсяг, але кожен із цих контактів уже здійснив покупку, а код, з міркувань дотримання нормативних вимог, у будь-якому разі розміщений на упаковці.
Чи потрібен нам окремий інструмент для форми реєстрації?
Ні. Форма для збору контактів є частиною Pass - це накладне вікно для підписки на розсилку, зворотного зв’язку, запитів на контакт або короткого опитування, яке можна вільно налаштувати залежно від генератора потенційних клієнтів, із вбудованим захистом від спаму. Те, що вона залишається в «Pass», також забезпечує дотримання вимог щодо відповідності, адже обов’язкові дані зберігаються саме там, де це передбачено нормативними актами.
Чи повинен паспорт бути викладений мовою читача?
Що стосується обов’язкової інформації мовою, яку вимагає держава-член, а також у випадку товару, що продається на всій території ЄС, їх швидко накопичується чимало. У Transpareo кожен паспорт перекладається на 40 мов, включаючи всі 24 офіційні мови ЄС, і користувач бачить мову свого браузера. Таким чином, маркетинговий контент поширюється разом з обов’язковою інформацією, замість того щоб вимагати окремого проекту локалізації для кожного ринку.
На паспорті зазначено наш бренд чи бренд Transpareo?
Ваш. Паспорт працює під вашим власним доменом, з вашим логотипом, вашими кольорами та шрифтами, включаючи сертифікат, і не містить жодних елементів брендингу Transpareo. З точки зору маркетингу це має більше значення, ніж з точки зору дотримання вимог, адже точка контакту, яка візуально належить постачальнику послуг, сприймається клієнтом як негативний фактор.
Чому більшість DPP досі виглядають як PDF-файл за QR-кодом?
Через те, де саме реалізується проект. Робота з DPP зазвичай потрапляє до відділів комплаєнсу та ІТ, які розглядають її як обов’язок, тоді як відділ маркетингу бачить у ній канал, і в більшості компаній представники цих двох підрозділів не беруть участі в одних і тих самих нарадах. Технічні витрати з боку маркетингу мінімальні, щойно «паспорт» створено, адже найдорожча частина - самі дані про продукт - вже давно оплачена в рамках проекту з дотримання нормативних вимог.
