Allereerst een eerlijke bekentenis: de meeste DPP’s die tegenwoordig op producten staan, zijn slechts schijnmaatregelen. Een PDF-gegevensblad achter een QR-code. Niemand die scant, geen zakelijke waarde die hieruit voortvloeit.
Dat hoeft niet zo te zijn. Wie een DPP opzet, creëert een contactpunt dat bijna geen enkel ander marketinginstrument heeft: direct bij het product, op het moment van de aankoopbeslissing en tijdens het gebruik. In tegenstelling tot display-advertenties komt de consument hier uit eigen beweging naartoe; in tegenstelling tot de achterkant van de verpakking is het kanaal bij te werken. Hierover zou meer moeten worden nagedacht.
Waarom een scan waardevoller is dan een advertentievertoning
Typische marketingtrechter: een modemerk genereert via advertenties op een sociaal netwerk 100.000 weergaven. Doorklikpercentage 0,9 procent. 900 klikken. Kosten: 2.500 euro. Daarvan belanden 30 personen in het winkelmandje. 8 kopen iets. 2 komen terug.
Een typische DPP-scan: iemand houdt een product in zijn hand en scant de QR-code omdat hij wil weten waaruit het bestaat, waar het is geproduceerd en hoe hij het moet onderhouden. Hij staat in de winkel op het punt een aankoopbeslissing te nemen of heeft het product thuis al uitgepakt. In beide gevallen is hij geïnteresseerd in precies dit product.
Het eerste van deze momenten wordt uitdrukkelijk vastgelegd in de verordening inzake ecologisch ontwerp (ESPR): Handelaren moeten het paspoort ook gemakkelijk toegankelijk maken voor potentiële kopers, zowel in de webwinkel als in de winkel. De details worden vastgelegd in de rechtshandeling voor de betreffende productgroep.
Vóór de aankoop beantwoordt het pasje de laatste openstaande vragen: materiaal, herkomst, onderhoud. Na de aankoop wordt het scannen het moment waarop de klant wordt gestimuleerd tot herhalingsaankopen, het aanmelden voor nieuwsbrieven en het aansluiten bij de community.
Wat een marketinggericht DPP te bieden heeft
De compliance-DPP toont de verplichte velden. Een goed ontworpen DPP toont de verplichte velden en maakt gebruik van de gelegenheid:
- Beslissingshulp vóór de aankoop - pasvorm, materiaaleigenschappen, de bijpassende stukken uit de collectie, zowel op het etiket in de winkel als in het aanbod in de onlinewinkel.
- Onderhouds- en gebruikstips in een video - „Zo blijft deze spijkerbroek langer mooi.“ Kost een halve dag opnametijd, is onbeperkt te bekijken.
- Reparatie- en recyclingpartners - concreet aanspreekpunt in de regio van de scanner. Echte hulp in plaats van een verwijzing naar een hotline.
- Aanmelding voor de nieuwsbrief in de juiste context - „Hier ontvangt u uw onderhoudsinstructies per e-mail, indien u dat wenst.“ Een hoger aanmeldingspercentage dan bij generieke pop-ups.
- Aansluiting bij de community - Beoordeling van het product, uitwisseling van ervaringen, door gebruikers gegenereerde inhoud.
- Koppeling aan een loyaliteitsprogramma - de scan wordt als interactie geteld, levert punten op en kortingen op volgende aankopen.
Geen van deze functies is nieuw. Nieuw is dat ze direct via het product zelf toegankelijk worden. De QR-code moet er sowieso op staan.
De juridische grens: reclame versus productinformatie
De ESPR schrijft geen eigen reclamevoorschriften voor, maar de verplichte informatie moet toegankelijk blijven en mag nooit als iets anders worden gepresenteerd. Dat is minder beperkend dan het klinkt. Concreet:
- De toegang tot verplichte gegevens moet direct zichtbaar zijn
- Reclame-inhoud mag niet als verplichte informatie worden gepresenteerd
- Gesponsorde links naar derden zijn toegestaan, maar moeten als zodanig worden aangeduid
In de praktijk betekent dit: verplichte informatie in de koptekst, marketinginhoud verderop of in tabbladen. Precies zoals een goede productpagina in een webwinkel is opgebouwd.
Leadgeneratie: de eerlijke balans
Wie een DPP-leadgen-functie met echte cijfers bekijkt:
- Scanpercentage in de modebranche vandaag: 2 tot 8 procent van de eindconsumenten, afhankelijk van de plaatsing van de code en de productcategorie
- Interactiepercentage na het scannen: 40 tot 60 procent bekijkt verdere inhoud
- Opt-in-percentage bij een goede pitch: 5 tot 12 procent
Bij een miljoen verkochte producten per jaar levert dit, afhankelijk van het aanmeldingstraject, 1.000 tot 6.000 contacten op. Dit aantal blijft ver onder het volume van zoekmachineadvertenties, maar het gaat hier om contacten die geïnteresseerd zijn in een bepaald product van u of dit al hebben gekocht, en waarvan de acquisitiekosten in feite nul zijn, aangezien de QR-code om nalevingsredenen sowieso op de verpakking staat.
Wat vandaag de dag bijna niemand benut: doelgroepsegmentatie
Een DPP moet verschillende inhoud aanbieden voor verschillende doelgroepen: eindgebruikers, marktdeelnemers en overheidsinstanties. Technisch gezien is de segmentatie geregeld.
Bijna niemand maakt er gebruik van voor marketingdoeleinden. Toch zijn er directe hefbomen:
- B2B-inkopers die een monster scannen: technische gegevensbladen, prijslijst, contactgegevens van de gespecialiseerde verkoopafdeling
- Eindklant: onderhoudsinstructies, community
- Pers en influencers: persmap met afbeeldingen in hoge resolutie, persberichten
Hiervoor is geen aparte inlogprocedure nodig - aansturing op basis van de header of een queryparameter volstaat.
Waarom de sector traag reageert
De grootste remmende factor is van organisatorische aard: DPP-projecten komen terecht bij Compliance en IT, niet bij Marketing. De ene afdeling ziet het als een verplichting, de andere als een kans. In de meeste bedrijven spreken beide afdelingen niet met elkaar.
Dat verandert langzaam.
De merken die de DPP in de customer journey integreren, krijgen een bij te werken kanaal naar de eindklant - terwijl hun concurrenten slechts een verplichte QR-code afdrukken.
Vragen over dit artikel
Is marketingmateriaal in het productpaspoort überhaupt toegestaan?
Ja, binnen duidelijke grenzen. De ESPR schrijft geen eigen reclamevoorschriften voor, maar de verplichte informatie moet toegankelijk blijven en mag nooit als iets anders worden gepresenteerd. Hieruit vloeien in de praktijk drie zaken voort. De verplichte gegevens moeten direct zichtbaar zijn, reclame-inhoud mag nooit als verplichte informatie worden gepresenteerd en gesponsorde links naar derden moeten als zodanig worden gemarkeerd. Verplichte informatie bovenaan, marketing verder naar beneden of in tabbladen - zo is een goede productpagina van een webwinkel opgebouwd.
Houdt het paspoort bij wie het scant?
Nee. Scanstatistieken worden in Transpareo aan de serverzijde geregistreerd, zonder trackingcookies. U ziet dus hoe vaak, wanneer en waar uw pasjes worden gelezen, maar niet wie ze heeft gelezen. Een bezoeker wordt pas een contactpersoon als hij daar via het leadformulier voor kiest, en een aanmelding voor de nieuwsbrief wordt per e-mail bevestigd voordat er iets wordt verzonden.
Kunnen wij een inkoopmedewerker andere inhoud tonen dan een eindklant?
Ja, en het paspoort moet sowieso onderscheid maken tussen doelgroepen. De zichtbaarheid is een eigenschap van elk afzonderlijk veld; gegevensbladen, voorwaarden of partijgeschiedenis blijven daarmee voorbehouden aan aangemelde partners, terwijl het openbare paspoort laat zien wat de eindconsument moet zien. Overheidsinstanties krijgen een eigen leessleutel, die beperkt is tot vastgestelde uitgevers en wordt geregistreerd. Dezelfde QR-code bedient zo meerdere doelgroepen, zonder dat voor elke doelgroep een aparte campagne nodig is.
Welke scansnelheid is realistisch?
In de modebranche scant tegenwoordig 2 tot 8 procent van de eindconsumenten de code, afhankelijk van de plaatsing ervan en de productcategorie. Daarvan bekijkt 40 tot 60 procent aanvullende inhoud, en een goede aanmeldingspitch overtuigt 5 tot 12 procent. Bij een miljoen producten per jaar komt dat neer op ongeveer 1.000 tot 6.000 contacten. Het aantal is klein, maar elk van deze contacten heeft uit eigen beweging interesse getoond in juist uw product, voor of na de aankoop, en de code staat om nalevingsredenen sowieso al op de verpakking.
Hebben wij een aparte tool nodig voor het aanmeldingsformulier?
Nee. Het leadformulier maakt deel uit van de Pass - een overlay voor aanmelding voor de nieuwsbrief, feedback, contactverzoeken of een korte enquête, vrij configureerbaar per leadgenerator, inclusief spambeveiliging. Doordat het binnen de Pass blijft, wordt ook de compliance-grens gewaarborgd, aangezien de verplichte gegevens daar blijven waar de verordening dat voorschrijft.
Moet het paspoort in de taal van de lezer zijn opgesteld?
Wat betreft de verplichte informatie in de taal die de lidstaat voorschrijft, en in het geval van een product dat in de hele EU wordt verkocht, gaat het al snel om meerdere talen. In Transpareo wordt elk productinformatieblad in 40 talen vertaald, inclusief alle 24 officiële EU-talen, en de lezer ziet de taal van zijn browser. De marketinginhoud wordt zo samen met de verplichte informatie meegeleverd, in plaats van dat er voor elke markt een apart lokalisatieproject nodig is.
Is het pasje voorzien van ons merk of dat van Transpareo?
Van u. De pas wordt onder uw eigen domein aangeboden, met uw logo, uw kleuren en lettertypes, inclusief het certificaat, en vertoont geen Transpareo-branding. Op marketinggebied is dit belangrijker dan op het gebied van compliance, want een contactpunt dat zichtbaar aan een dienstverlener toebehoort, is een contactpunt dat door de klant als minderwaardig wordt beschouwd.
Waarom zien de meeste DPP’s er nog steeds uit als een PDF achter een QR-code?
Vanwege de afdeling waar het project onder valt. DPP-werk komt meestal terecht bij Compliance en IT, die het als een verplichting zien, terwijl Marketing het als een kanaal beschouwt, en in de meeste bedrijven zitten beide afdelingen niet in dezelfde vergadering. De technische inspanning aan de marketingzijde is gering zodra de pass bestaat, aangezien het dure deel - de productgegevens zelf - al lang door het compliance-project is betaald.
