Először is egy őszinte beismerés: a termékeken ma szereplő DPP-k többsége csupán látszatintézkedés. Egy QR-kód mögött rejtőző PDF-adatlap. Senki sem olvassa be, így üzleti érték sem keletkezik belőle.
De nem kell így lennie. Aki DPP-t hoz létre, olyan érintkezési pontot alakít ki, amellyel szinte egyetlen más marketingeszköz sem rendelkezik: közvetlenül a terméknél, a vásárlási döntés pillanatában és a használat során. A display-hirdetésekkel ellentétben a fogyasztó saját kezdeményezéséből érkezik ide, a csomagolás hátoldalával ellentétben pedig a csatorna frissíthető. Erről többet kellene elgondolkodni.
Miért értékesebb egy beolvasás, mint egy hirdetésmegjelenítés?
Tipikus marketingcsatorna: egy divatmárka hirdetésekkel 100 000 megjelenítést ér el egy közösségi hálózaton. Átklikkelési arány: 0,9 százalék. 900 kattintás. Költség: 2 500 euró. Ebből 30 ember teszi a terméket a kosárba. 8-an vásárolnak. 2-en térnek vissza.
Tipikus DPP-beolvasás: Valaki a kezében tart egy terméket, beolvassa a QR-kódot, mert tudni szeretné, miből készült, hol gyártották, hogyan kell ápolni. Éppen a boltban áll, és vásárlási döntés előtt áll, vagy már otthon kicsomagolta a terméket. Mindkét esetben pontosan ez a termék érdekli.
Az ökotervezési rendelet (ESPR) kifejezetten előírja az első ilyen pillanatot: A kereskedőknek a vásárlási szándékkal rendelkező ügyfelek számára is könnyen hozzáférhetővé kell tenniük a termékpasszportot, mind az online áruházban, mind a boltban (9. cikk (2) bekezdés e) pontja és 31. cikk (2) bekezdése). A részleteket az adott termékcsoportra vonatkozó jogi aktus határozza meg.
Vásárlás előtt a termékadatlap választ ad az utolsó nyitott kérdésekre: anyag, eredet, ápolás. Vásárlás után a beolvasás az újravásárlási hajlandóság, a hírlevélre való feliratkozás és a közösséghez való csatlakozás aktiválásának pillanatává válik.
Mit nyújt egy marketingtudatos termékadatlap (DPP)
A szabályoknak megfelelő DPP feltünteti a kötelező mezőket. Egy jól megtervezett DPP feltünteti a kötelező mezőket , és kihasználja az alkalmat:
- Döntéshozatali segítség a vásárlás előtt - illeszkedés, anyagjellemzők, a kollekcióhoz illő darabok, mind a boltban található címkén, mind az online áruház kínálatában.
- Ápolási és használati tippek videón - „Így tartja meg hosszabb ideig a farmer szép állapotát.” Fél napos forgatási időbe kerül, de korlátlan ideig fut.
- Javítási és újrahasznosítási partnerek - konkrét kapcsolattartó a szkenner régiójában. Valódi segítség a forródrót-tipp helyett.
- Hírlevél-feliratkozás a kontextusban - „Itt kaphatja meg e-mailben az ápolási útmutatót, ha szeretné.” Magasabb feliratkozási arány, mint az általános felugró ablakoknál.
- Közösségi kapcsolódás - termékértékelés, tapasztalatcsere, felhasználók által generált tartalmak.
- Hűségprogramhoz való kapcsolódás - a szkennelés interakciónak számít, pontokat és kedvezményeket eredményez a következő vásárlásoknál.
Ezek közül egyik funkció sem új. Az új az, hogy közvetlenül a terméken érhetők el. A QR-kódnak egyébként is rajta kell lennie.
A jogi határ: reklám kontra termékinformáció
Az ESPR nem ír elő saját reklámszabályt, de a kötelező információknak elérhetőnek kell maradniuk, és soha nem adhatók ki másként. Ez kevésbé korlátozó, mint amilyennek hangzik. Konkrétan:
- A kötelező adatokhoz való hozzáférésnek az első nézetben elérhetőnek kell lennie
- A reklámtartalmakat nem szabad kötelező információként feltüntetni
- Szponzorált linkek harmadik felekhez lehetségesek, de azokat ilyennek kell jelölni
A gyakorlatban ez azt jelenti: a kötelező információk a fejlécben, a marketingtartalom pedig alatta vagy fülekben. Pontosan úgy, ahogyan egy jól felépített webáruház termékoldala is kinéz.
Leadgen: a valós számok
Ha valaki a DPP leadgen funkciót valós számok alapján vizsgálja:
- A szkennelési arány a divatiparban jelenleg: a végfelhasználók 2-8 százaléka, a kód elhelyezkedésétől és a termékkategóriától függően
- Interakciós arány a szkennelés után: 40-60 százalék nézi meg a további tartalmakat
- Opt-in arány jó értékesítési üzenet esetén: 5-12 százalék
Évente egymillió eladott termék esetén a regisztrációs útvonal függvényében 1 000-6 000 kapcsolat jön össze. Ez a mennyiség messze elmarad a keresőmotor-hirdetések volumenétől, de ezek olyan kapcsolatok, amelyek érdeklődnek egy adott termék iránt, vagy már meg is vásárolták azt, és akvizíciós költségeik gyakorlatilag nulla, mivel a QR-kód megfelelési okokból egyébként is szerepel a csomagoláson.
Amit ma szinte senki sem használ: a célcsoport-szegmentálás
Egy DPP-nek különböző tartalmakat kell biztosítania a különböző célcsoportok számára: végfelhasználók, gazdasági szereplők, hatóságok számára. Technikai szempontból a szegmentálás megoldott.
De szinte senki sem használja marketingcélokra. Pedig lennének közvetlen eszközök:
- B2B-beszerző, aki beolvassa a mintát: műszaki adatlapok, árlista, kapcsolat a szakkereskedelemmel
- Végfelhasználó: ápolási útmutató, közösség
- Sajtó és influencerek: sajtócsomag nagy felbontású képekkel, sajtóközlemények
Ehhez nincs szükség külön bejelentkezési folyamatra - elegendő a fejléc alapú vezérlés vagy egy lekérdezési paraméter.
Miért reagál lassan az iparág?
A legnagyobb gátló tényező szervezeti jellegű: a DPP-projektek a megfelelőségi és az IT-osztályokhoz kerülnek, nem pedig a marketinghez. Az egyik részleg kötelezettséget lát benne, a másik pedig lehetőséget. A legtöbb vállalatnál a két részleg nem áll szóba egymással.
Ez lassan változik.
Azok a márkák, amelyek beépítik a DPP-t az ügyfélútba, egy frissíthető csatornát nyernek a végfelhasználóhoz - míg versenytársaik csak egy kötelező QR-kódot nyomtatnak rá.
Kérdések ehhez a bejegyzéshez
Egyáltalán megengedettek-e a marketingtartalmak a termékadatlapban?
Igen, egyértelmű határok között. Az ESPR nem ír elő saját hirdetési szabályokat, de a kötelező információknak elérhetőnek kell maradniuk, és azokat soha nem szabad másnak kiadni. Ebből gyakorlatilag három következmény adódik. A kötelező adatoknak az első pillantásra elérhetőnek kell lenniük, a reklámtartalmakat soha nem szabad kötelező információként feltüntetni, és a harmadik felekre mutató szponzorált linkeket ilyennek kell jelölni. A kötelező információk felül, a marketingtartalmak alul vagy külön lapokon - pontosan így épül fel egy jó webáruház termékoldala.
A személyi igazolvány nyomon követi azt, aki beolvassa?
Nem. A Transpareo-ban a beolvasási statisztikákat szerveroldalon rögzítik, nyomkövető cookie-k használata nélkül. Tehát láthatja, hogy hányszor, mikor és hol olvasták be a kártyáit, de azt nem, hogy ki olvasta be őket. Egy látogató csak akkor válik kapcsolattartóvá, ha a lead-űrlapon keresztül úgy dönt, és a hírlevélre való feliratkozást e-mailben megerősítjük, mielőtt bármit is elküldünk.
Különböző tartalmakat jeleníthetünk-e meg egy szakmai beszerzőnek, mint egy végfelhasználónak?
Igen, és a profilnak egyébként is meg kell különböztetnie a célcsoportokat. A láthatóság minden egyes mező sajátossága; az adatlapok, a feltételek vagy a tételek története így a bejelentkezett partnerek számára marad, míg a nyilvános profil azt mutatja, amit a végfelhasználónak látnia kell. A hatóságok saját olvasási kulcsot kapnak, amely meghatározott kibocsátókra korlátozódik és naplózásra kerül. Ugyanaz a QR-kód így több célcsoportot is kiszolgál, anélkül, hogy mindegyikhez külön kampányra lenne szükség.
Milyen szkennelési sebesség tekinthető reálisnak?
A divatiparban manapság a végfelhasználók 2-8 százaléka szkenneli a kódot, a kód elhelyezkedésétől és a termékkategóriától függően. Ezek közül 40-60 százalék nézi meg a további tartalmakat, és egy jól megfogalmazott regisztrációs felhívás 5-12 százalékot győz meg. Évente egymillió termék esetében ez körülbelül 1000-6000 kapcsolatot jelent. A szám kicsi, de ezek a kapcsolatok mindegyike saját kezdeményezésből érdeklődött éppen az Ön terméke iránt, akár a vásárlás előtt, akár után, és a kód egyébként is a szabályozási előírások miatt szerepel a csomagoláson.
Szükségünk van egy külön eszközre a regisztrációs űrlaphoz?
Nem. A lead-űrlap a Pass részét képezi - egy felugró ablak hírlevél-feliratkozáshoz, visszajelzéshez, kapcsolatfelvételi kérésekhez vagy egy rövid felméréshez, a lead-generátor szerint szabadon konfigurálható, spam-védelemmel együtt. Az, hogy a Pass-on belül marad, biztosítja a szabályozási előírások betartását is, mivel a kötelező adatok ott maradnak, ahol a rendelet előírja.
Az útlevélnek az olvasó nyelvén kell lennie?
A tagállam által előírt nyelven megadandó kötelező információk esetében - különösen egy EU-szerte forgalmazott terméknél - ezek száma gyorsan megsokszorozódik. A Transpareo-ban minden termékadatlapot 40 nyelvre lefordítanak, beleértve az EU mind a 24 hivatalos nyelvét, és az olvasó a böngészőjének nyelvén látja a tartalmat. Így a marketingtartalmak a kötelező információkkal együtt jelennek meg, ahelyett, hogy piaconként külön lokalizációs projektet kellene végrehajtani.
A kártyán a mi márkánk vagy a Transpareo márkája szerepel?
Az Öné. A Pass az Ön saját domainje alatt működik, az Ön logójával, színeivel és betűtípusaival, a tanúsítványt is beleértve, és nem tartalmaz semmilyen Transpareo-márkajelet. Marketing szempontból ez sokkal fontosabb, mint a szabályozási követelmények betartása szempontjából, hiszen egy olyan érintkezési pontot, amely láthatóan egy szolgáltatóhoz tartozik, az ügyfél negatívan értékeli.
Miért néz ki a legtöbb DPP még mindig úgy, mintha egy QR-kód mögött egy PDF lenne?
A projekt elhelyezkedése miatt. A DPP-vel kapcsolatos feladatok többnyire a megfelelőségi és az IT-osztályra hárulnak, amelyek ezt kötelezettségnek tekintik, míg a marketing csatornak tekinti; a legtöbb vállalatnál pedig a két részleg képviselői nem vesznek részt ugyanazon a megbeszélésen. A marketing oldalán a technikai ráfordítás csekély, amint a Pass elkészült, mivel a drága rész, azaz maguk a termékadatok, már régóta kifizetődött a megfelelőségi projekt keretében.
