Първо, нека си признаем честно: повечето DPP, които днес се срещат върху продуктите, са просто „театър на съответствието“. Един PDF файл с технически спецификации, скрит зад QR код. Никой не го сканира, не се създава никаква бизнес стойност.
Но не е задължително да е така. Който създаде DPP, създава точка на контакт, каквато почти никой друг маркетингов инструмент не притежава: директно върху продукта, в момента на вземане на решение за покупка и по време на употреба. За разлика от дисплейните реклами, потребителят идва по своя инициатива; за разлика от гърба на опаковката, каналът може да се актуализира. Трябва да се обмисли това по-задълбочено.
Защо едно сканиране е по-ценно от едно показване на реклама
Типична маркетингова фуния: Модна марка постига 100 000 импресии чрез реклами в социална мрежа. Процент на кликване 0,9%. 900 клика. Разходи: 2 500 евро. От тях 30 души добавят продукти в кошницата. 8 купуват. 2 се връщат.
Типично сканиране с DPP: Някой държи продукт в ръка, сканира QR кода, защото иска да знае от какво е направен, къде е произведен, как да го поддържа. Той стои в магазина, преди да вземе решение за покупка, или вече е разопаковал продукта у дома. И в двата случая той проявява интерес именно към този продукт.
Първият от тези моменти е изрично предвиден в Регламента за екодизайн (ESPR): Търговците трябва да осигурят лесен достъп до паспорта и за потенциалните купувачи, както в онлайн магазина, така и в магазина (чл. 9, ал. 2, буква е) и чл. 31, ал. 2). Подробностите се определят в нормативния акт за съответната продуктова група.
Преди покупката паспортът отговаря на последните неясни въпроси: материал, произход, грижи. След покупката сканирането се превръща в момент на активиране за готовност за повторна покупка, абонамент за бюлетин, присъединяване към общността.
Какво постига един DPP, съобразен с маркетинга
DPP за съответствие показва задължителните полета. Един добре проектиран DPP показва задължителните полета и се възползва от момента:
- Помощ при вземането на решение преди покупката - кройка, свойства на материала, подходящи артикули от колекцията, както на етикета в магазина, така и в офертата в онлайн магазина.
- Съвети за грижа и употреба във видео - „Ето как да запазите тези дънки красиви по-дълго.“ Отнема половин ден за заснемане, излъчва се неограничено.
- Партньори за ремонт и рециклиране - конкретен адрес за контакт в региона на скенера. Реална помощ вместо препратка към гореща линия.
- Абонамент за бюлетин в контекста - „Ето, ще получите инструкциите за грижа по имейл, ако желаете.“ По-висок процент на абонати в сравнение с общите изскачащи прозорци.
- Връзка с общността - оценка на продукта, обмен на опит, съдържание, създадено от потребителите.
- Свързване с програма за лоялност - сканирането се брои като взаимодействие, носи точки и отстъпки при следващи покупки.
Нито една от тези функции не е нова. Новото е, че те стават достъпни директно върху самия продукт. QR-кодът така или иначе трябва да е върху него.
Правната граница: реклама срещу продуктова информация
ESPR не предвижда специални правила за рекламата, но задължителната информация трябва да остава достъпна и никога не трябва да се представя като нещо друго. Това е по-малко ограничаващо, отколкото звучи. Конкретно:
- Достъпът до задължителната информация трябва да е налице още при първия поглед
- Рекламното съдържание не трябва да се представя като задължителна информация
- Възможни са спонсорирани препратки към трети страни, но те трябва да бъдат обозначени като такива
На практика това означава: задължителната информация в заглавната част, а маркетинговото съдържание - по-надолу или в раздели. Точно както е структурирана една добра продуктова страница в онлайн магазин.
Генериране на лийдове: честният разчет
Който разгледа функцията за генериране на лийдове на DPP с реални цифри:
- Процент на сканиране в модната индустрия днес: 2 до 8 процента от крайните потребители, в зависимост от разположението на кода и продуктовата категория
- Процент на взаимодействие след сканиране: 40 до 60 процента разглеждат допълнително съдържание
- Процент на абонатите при добро представяне: 5 до 12 процента
При един милион продадени продукта годишно, в зависимост от пътя за регистрация, се събират между 1’000 и 6’000 контакта. Обемът остава далеч под този на рекламата в търсачките, но това са контакти, които проявяват интерес към конкретен ваш продукт или вече са го закупили, а разходите за привличането им са фактически нулеви, тъй като QR-кодът така или иначе е поставен върху опаковката по причини, свързани с нормативните изисквания.
Това, което днес почти никой не използва: сегментиране на целевите групи
Един DPP трябва да предоставя различно съдържание за различни целеви групи - за крайни потребители, икономически субекти, държавни органи. Технически сегментирането е решено.
Почти никой не я използва за маркетингови цели. А има непосредствени възможности за въздействие:
- B2B купувач, който сканира мостра: технически спецификации, ценова листа, контакт с специализирания отдел за продажби
- Краен клиент: инструкции за поддръжка, общност
- Медии и влиятелни лица: пресапапка с изображения с висока резолюция, прессъобщения
За това не е необходим отделен процес за вход - достатъчно е управление чрез заглавната лента или параметър на заявката.
Защо браншът реагира бавно
Най-големият фактор, който забавя процеса, е от организационен характер: проектите за DPP попадат в отдела за съответствие и ИТ, а не в маркетинга. Единият отдел вижда задължение, а другият - възможност. В повечето фирми двата отдела не си говорят.
Това бавно се променя.
Марките, които включват DPP в пътя на клиента, получават канал за връзка с крайния клиент, който може да се актуализира - докато конкурентите им просто отпечатват задължителен QR-код.
Въпроси относно тази публикация
Допустимо ли е изобщо включването на маркетингово съдържание в продуктовия паспорт?
Да, в рамките на ясни граници. Общият регламент за защита на данните (ESPR) не предвижда специални правила за рекламата, но задължителната информация трябва да остава достъпна и никога не трябва да се представя като нещо друго. От това на практика произтичат три неща. Задължителната информация трябва да е достъпна още на първия екран, рекламното съдържание никога не трябва да се представя като задължителна информация, а спонсорираните връзки към трети страни трябва да бъдат обозначени като такива. Задължителната информация отгоре, маркетинговата - по-надолу или в отделни раздели - точно така е структурирана една добра страница с продукти в онлайн магазина.
Проследява ли паспортът този, който го сканира?
Не. Статистиките за сканиране в Transpareo се събират от страна на сървъра, без бисквитки за проследяване. Така че вие виждате колко често, кога и къде се четат вашите пропуски, но не и кой ги е прочел. Посетител се превръща в контакт само ако сам реши да го направи чрез формуляра за лийдове, а абонаментът за бюлетина се потвърждава по имейл, преди да бъде изпратено каквото и да било.
Можем ли да показваме различно съдържание на специализиран купувач в сравнение с това, което показваме на крайния клиент?
Да, и паспортът така или иначе трябва да прави разграничение между целевите групи. Видимостта е характеристика на всяко отделно поле; техническите спецификации, условията или историята на партидите остават достъпни само за регистрираните партньори, докато публичният паспорт показва това, което крайният потребител трябва да види. Държавните органи получават собствен ключ за четене, ограничен до определени издатели и подлежащ на регистриране. По този начин един и същ QR-код обслужва няколко целеви групи, без да се налага да се създава отделна кампания за всяка от тях.
Каква честота на сканиране е реалистична?
В модната индустрия днес между 2 и 8 процента от крайните потребители сканират кода, в зависимост от местоположението му и категорията на продукта. От тях между 40 и 60 процента разглеждат допълнително съдържание, а добре формулирано предложение за регистрация убеждава между 5 и 12 процента. При един милион продукта годишно това означава около 1000 до 6000 контакта. Броят е малък, но всеки от тези контакти сам по своя инициатива е проявил интерес именно към вашия продукт - преди или след покупката, а кодът така или иначе е поставен върху опаковката поради изисквания за съответствие.
Нужен ли ни е собствен инструмент за формуляра за регистрация?
Не. Формулярът за събиране на лийдове е част от Pass - това е прозорец, който се отваря върху страницата за абонамент за бюлетин, обратна връзка, запитвания за контакт или кратка анкета, който може да се конфигурира свободно според всеки генератор на лийдове, като включва защита срещу спам. Фактът, че тя остава в „Pass“, гарантира спазването на нормативните изисквания, тъй като задължителните данни остават там, където регламентът изисква да бъдат.
Трябва ли паспортът да бъде на езика на читателя?
Когато става въпрос за задължителната информация на езика, изискван от съответната държава-членка, а при продукт, продаван в цялата ЕС, тези езици бързо стават няколко. В Transpareo всеки продуктов паспорт се превежда на 40 езика, включително всички 24 официални езика на ЕС, а читателят вижда езика на своя браузър. По този начин маркетинговото съдържание се разпространява заедно със задължителната информация, вместо да се налага отделен проект за локализация за всеки пазар.
На паспортът е ли поставен нашият знак или този на Transpareo?
Ваш. Паспортът работи под вашия собствен домейн, с вашето лого, вашите цветове и шрифтове, включително сертификата, и не показва никакви елементи на бранда „Transpareo“. От маркетингова гледна точка това е по-важно, отколкото от гледна точка на съответствието с изискванията, тъй като всяка точка на контакт, която видимо принадлежи на доставчик на услуги, е точка на контакт, която клиентът оценява негативно.
Защо повечето DPP-файлове все още изглеждат като PDF-файл, скрит зад QR-код?
Поради мястото, на което се намира проектът. Работата по DPP обикновено попада в отдела за съответствие и ИТ, които я възприемат като задължение, докато маркетингът я вижда като канал, а в повечето фирми тези два отдела не участват в една и съща среща. Техническите усилия от страна на маркетинга са минимални, веднага щом „паспортът“ е готов, тъй като скъпата част - самите данни за продукта - отдавна е покрита от проекта за съответствие.
