Прежде всего, честное признание: большинство DPP, которые сегодня размещаются на продуктах, представляют собой лишь имитацию соблюдения нормативных требований. Это просто PDF-спецификация, скрытая за QR-кодом. Никто не сканирует этот код, и никакой коммерческой ценности от этого не возникает.
Но это не обязательно должно быть так. Создавая DPP, вы формируете точку взаимодействия, которой практически не обладает ни один другой маркетинговый инструмент: непосредственно на продукте, в момент принятия решения о покупке и во время его использования. В отличие от медийной рекламы потребитель приходит сюда по собственной инициативе, а в отличие от обратной стороны упаковки этот канал можно обновлять. Об этом следует подумать более тщательно.
Почему одно сканирование ценнее, чем один показ рекламы
Типичная маркетинговая воронка: модный бренд размещает рекламу в социальной сети, которая получает 100 000 просмотров. Коэффициент кликов - 0,9 процента. 900 кликов. Стоимость: 2 500 евро. Из них 30 человек добавляют товар в корзину. 8 совершают покупку. 2 возвращаются.
Типичное сканирование по стандарту DPP: кто-то держит в руках товар, сканирует QR-код, потому что хочет узнать, из чего он изготовлен, где был произведён и как за ним ухаживать. Он стоит в магазине, не определившись с покупкой, или уже распаковал товар дома. В обоих случаях он интересуется именно этим товаром.
Первый из этих моментов прямо предусмотрен Регламентом об экодизайне (ESPR): Торговцы обязаны обеспечить потенциальным покупателям легкий доступ к паспорту, как в интернет-магазине, так и в обычном магазине (ст. 9, п. 2, подп. е и ст. 31, п. 2). Подробности определяются нормативным актом, относящимся к соответствующей группе товаров.
Перед покупкой паспорт дает ответы на последние остающиеся вопросы: материал, происхождение, уход. После покупки сканирование паспорта становится триггером для готовности к повторной покупке, подписки на информационную рассылку и присоединения к сообществу.
Что обеспечивает DPP, ориентированный на маркетинг
DPP, обеспечивающий соблюдение нормативных требований, отображает обязательные поля. Хорошо разработанный DPP не только отображает обязательные поля, но и эффективно использует ситуацию:
- Помощь в принятии решения перед покупкой - посадка, свойства материала, подходящие модели из коллекции, как на этикетке в магазине, так и в предложении интернет-магазина.
- Советы по уходу и использованию в видеоформате - «Как дольше сохранить эти джинсы в хорошем состоянии». Требует полдня съёмок, но работает без ограничений.
- Партнёры по ремонту и переработке - конкретные контактные данные в регионе, где установлен сканер. Реальная помощь вместо ссылки на горячую линию.
- Подписка на рассылку в контексте - «Здесь вы можете подписаться на инструкцию по уходу, которая будет отправлена вам по электронной почте, если вы пожелаете». Более высокий показатель подписок по сравнению с общими всплывающими окнами.
- Подключение к сообществу - оценка товара, обмен опытом, пользовательский контент.
- Интеграция с программой лояльности - сканирование учитывается как взаимодействие, приносит баллы и скидки на последующие покупки.
Ни одна из этих функций не является новой. Новым является то, что они становятся доступными непосредственно на самом продукте. QR-код в любом случае должен быть на нём.
Юридическая грань: реклама против информации о продукте
ESPR не устанавливает отдельных правил в отношении рекламы, однако обязательная информация должна оставаться доступной и ни в коем случае не может выдаваться за что-либо другое. Это не так ограничивающе, как может показаться. В частности:
- Доступ к обязательной информации должен быть обеспечен на первом экране
- Рекламный контент не должен выдаваться за обязательную информацию
- Спонсируемые ссылки на сторонние ресурсы допускаются, но должны быть обозначены как таковые
На практике это означает: обязательная информация - в верхней части страницы, маркетинговый контент - ниже или во вкладках. Точно так же, как построена страница товара в хорошем интернет-магазине.
Генерация лидов: честный расчёт
Если рассмотреть функцию генерации лидов DPP с учётом реальных цифр:
- Уровень сканирования в индустрии моды на сегодняшний день: от 2 до 8 процентов конечных потребителей, в зависимости от размещения кода и категории товара
- Уровень взаимодействия после сканирования: от 40 до 60 процентов просматривают дополнительный контент
- Коэффициент подписки при удачном предложении: от 5 до 12 процентов
При объёме продаж в один миллион товаров в год, в зависимости от пути регистрации, набирается от 1’000 до 6’000 контактов. Этот показатель значительно уступает объёмам рекламы в поисковых системах, однако речь идёт о контактах, которые интересуются конкретным вашим товаром или уже приобрели его, и затраты на привлечение таких клиентов фактически равны нулю, поскольку QR-код в любом случае размещён на упаковке в целях соблюдения нормативных требований.
Что сегодня практически никто не использует: сегментация целевых групп
DPP должен предоставлять разный контент для разных целевых групп: для конечных потребителей, участников рынка, государственных органов. С технической точки зрения проблема сегментации решена.
Однако практически никто не использует её в маркетинговых целях. При этом существуют непосредственные рычаги воздействия:
- Покупатель в сегменте B2B, сканирующий образец: технические спецификации, прайс-лист, контакты специализированного отдела продаж
- Конечный потребитель: инструкции по уходу, сообщество
- Пресса и инфлюенсеры: пресс-кит с изображениями высокого разрешения, пресс-релизы
Для этого не требуется отдельный процесс входа в систему - достаточно управления на основе заголовка или одного параметра запроса.
Почему отрасль реагирует так медленно
Главный сдерживающий фактор носит организационный характер: проекты DPP попадают в отделы комплаенса и ИТ, а не в отдел маркетинга. Один отдел видит в этом обязанность, другой - возможность. В большинстве компаний эти отделы не взаимодействуют между собой.
Ситуация постепенно меняется.
Бренды, которые включают DPP в путь клиента, получают обновляемый канал связи с конечным потребителем - в то время как их конкуренты ограничиваются печатью обязательного QR-кода.
Вопросы по данной публикации
Допустимо ли вообще размещение маркетинговых материалов в паспорте продукции?
Да, в определенных пределах. Общий регламент по защите данных (ESPR) не устанавливает отдельных правил в отношении рекламы, однако обязательная информация должна оставаться доступной и ни в коем случае не должна выдаваться за что-либо другое. Из этого вытекают три практических следствия. Обязательная информация должна быть доступна на первом экране, рекламный контент ни в коем случае не должен выдаваться за обязательную информацию, а спонсируемые ссылки на сторонние ресурсы должны быть обозначены как таковые. Обязательная информация вверху, маркетинговые материалы - ниже или во вкладках: именно так и должна быть построена страница товара в интернет-магазине.
Отслеживает ли паспорт того, кто его сканирует?
Нет. Статистика сканирования в Transpareo собирается на стороне сервера без использования отслеживающих файлов cookie. Таким образом, вы видите, как часто, когда и где сканируются ваши пропуски, но не видите, кто именно их сканировал. Посетитель становится контактом только в том случае, если он сам принимает такое решение через форму для сбора лидов, а подписка на информационную рассылку подтверждается по электронной почте до отправки каких-либо материалов.
Можем ли мы показывать профессиональному закупщику иные материалы, чем конечному потребителю?
Да, и паспорт в любом случае должен различать целевые группы. Видимость является свойством каждого отдельного поля; технические паспорта, условия или история партий остаются доступными только для зарегистрированных партнёров, тогда как общедоступный паспорт показывает то, что должен видеть конечный потребитель. Государственные органы получают собственный ключ для чтения, ограниченный определёнными эмитентами и подлежащий регистрации. Таким образом, один и тот же QR-код обслуживает несколько целевых групп, не требуя проведения отдельной кампании для каждой из них.
Какая частота сканирования является реалистичной?
В сфере моды сегодня сканируют от 2 до 8 процентов конечных потребителей, в зависимости от расположения кода и категории товара. Из них от 40 до 60 процентов просматривают дополнительный контент, а убедительное предложение о регистрации привлекает от 5 до 12 процентов. При объёме продаж в один миллион единиц продукции в год это составляет примерно от 1000 до 6000 контактов. Это небольшое число, однако каждый из этих контактов проявил интерес именно к вашему продукту по собственной инициативе - до или после покупки, а код в любом случае нанесён на упаковку в целях соблюдения нормативных требований.
Нужен ли нам собственный инструмент для формы регистрации?
Нет. Форма для сбора лидов является частью Pass - это всплывающее окно для подписки на рассылку, отправки отзывов, запросов на связь или проведения короткого опроса, которое можно свободно настраивать в соответствии с требованиями генератора лидов; защита от спама включена. Тот факт, что она остается в «Pass», также позволяет соблюдать требования по соответствию нормативным требованиям, поскольку обязательные данные хранятся именно там, где этого требует регламент.
Должен ли паспорт быть составлен на языке читателя?
Что касается обязательной информации на языке, требуемом государством-членом, то в случае товара, продаваемого на всей территории ЕС, их количество быстро увеличивается. В Transpareo каждая инструкция переводится на 40 языков, включая все 24 официальных языка ЕС, и пользователь видит текст на языке своего браузера. Таким образом, маркетинговые материалы распространяются вместе с обязательной информацией, что избавляет от необходимости создавать отдельный проект локализации для каждого рынка.
На этом паспорте стоит наш логотип или логотип компании Transpareo?
Ваш. Пасс работает под вашим собственным доменом, с вашим логотипом, вашими цветами и шрифтами, включая сертификат, и не содержит никаких элементов брендинга Transpareo. С точки зрения маркетинга это имеет большее значение, чем с точки зрения соблюдения нормативных требований, поскольку любой контактный пункт, который явно принадлежит поставщику услуг, воспринимается клиентом как недостаток.
Почему большинство файлов DPP по-прежнему выглядят как PDF-файл, скрытый за QR-кодом?
Дело в том, в каком подразделении реализуется проект. Работа с DPP чаще всего попадает в сферу компетенции отделов комплаенс и ИТ, которые рассматривают её как обязательную задачу, в то время как отдел маркетинга видит в ней лишь один из каналов коммуникации; при этом в большинстве компаний представители этих подразделений не участвуют в одних и тех же совещаниях. Технические затраты со стороны отдела маркетинга минимальны, как только «паспорт» создан, поскольку дорогостоящая часть - сами данные о продукте - уже давно оплачена в рамках проекта по обеспечению нормативно-правового соответствия.
