Aloitetaan rehellisellä tunnustuksella: Suurin osa tuotteissa nykyään näkyvistä DPP:istä on pelkkää sääntöjen noudattamisen teatteria. QR-koodin takana oleva PDF-tuoteseloste. Kukaan ei skannaa sitä, eikä siitä synny liiketoiminnallista arvoa.
Näin ei tarvitse olla. DPP:n luominen luo kosketuspisteen, jollaista lähes millään muulla markkinointivälineellä ei ole: suoraan tuotteen yhteydessä, ostopäätöksen hetkellä ja tuotteen käytön aikana. Toisin kuin display-mainoksissa, kuluttaja tulee paikalle omasta tahdostaan, ja toisin kuin pakkauksen takapuolella, kanavaa voidaan päivittää. Tätä pitäisi pohtia enemmän.
Miksi skannaus on arvokkaampaa kuin mainosnäyttö
Tyypillinen markkinointiputki: Muotimerkki saa aikaan 100 000 näyttökertaa sosiaalisen verkoston mainoksilla. Klikkausprosentti 0,9. 900 klikkausta. Kustannukset: 2 500 euroa. Heistä 30 lisää tuotteen ostoskoriin. 8 ostaa. 2 palaa takaisin.
Tyypillinen DPP-skannaus: Joku pitää tuotetta kädessään ja skannaa QR-koodin, koska haluaa tietää, mistä se on valmistettu, missä se on valmistettu ja miten sitä hoidetaan. Hän on kaupassa tekemässä ostopäätöstä tai on jo avannut tuotteen kotona. Molemmissa tapauksissa hän on kiinnostunut juuri tästä tuotteesta.
Ensimmäinen näistä tilanteista on nimenomaisesti mainittu ekosuunnitteluasetuksessa (ESPR): Jälleenmyyjien on asetettava passi helposti ostohalukkaiden saataville sekä verkkokaupassa että kivijalkakaupassa (9 artiklan 2 kohdan e alakohta ja 31 artiklan 2 kohta). Yksityiskohdat määritellään kunkin tuoteryhmän säädöksessä.
Ennen ostamista tuoteseloste vastaa viimeisiin avoimiin kysymyksiin: materiaali, alkuperä, hoito. Ostamisen jälkeen skannaus toimii aktivointikohteena, joka edistää uudelleenostovalmiutta, uutiskirjeen tilaamista ja yhteisöön liittymistä.
Mitä markkinointitietoinen DPP tarjoaa
Compliance-DPP näyttää pakolliset kentät. Hyvin suunniteltu DPP näyttää pakolliset kentät ja hyödyntää tilaisuuden:
- Päätöksenteon apu ennen ostamista - istuvuus, materiaalin ominaisuudet, sopivat malliston tuotteet, niin myymälän etiketissä kuin verkkokaupan tarjonnassakin.
- Hoito- ja käyttövinkit videona - ”Näin pidät nämä farkut kauniina pidempään.” Kustannukset ovat puolen päivän kuvausaika, mutta video on katsottavissa rajoittamattomasti.
- Korjaus- ja kierrätyskumppanit - konkreettinen yhteyspiste skannerin sijaintialueella. Todellista apua hotline-ohjeiden sijaan.
- Uutiskirjeen tilaaminen asiayhteydessä - ”Täältä saat hoito-ohjeet sähköpostitse, jos haluat.” Korkeampi tilausaste kuin yleisillä ponnahdusikkunoilla.
- Yhteys yhteisöön - tuotteen arviointi, kokemusten vaihto, käyttäjien luomat sisällöt.
- Kytkentä kanta-asiakasohjelmaan - skannaus lasketaan vuorovaikutukseksi, tuo pisteitä ja alennuksia seuraaviin ostoksiin.
Mikään näistä ominaisuuksista ei ole uusi. Uutta on se, että ne ovat saatavilla tuotteesta itsestään. QR-koodi on joka tapauksessa oltava tuotteessa.
Oikeudellinen raja: mainonta vs. tuotetiedot
ESPR ei aseta erillisiä mainontasääntöjä, mutta pakollisten tietojen on oltava saatavilla, eikä niitä saa koskaan esittää muuna kuin mitä ne ovat. Tämä on vähemmän rajoittavaa kuin miltä se kuulostaa. Konkreettisesti:
- Pakollisten tietojen on oltava saatavilla heti ensimmäisellä näkymällä
- Mainossisältöä ei saa esittää pakollisena tietona
- Kolmansien osapuolten sponsoroidut linkit ovat sallittuja, mutta ne on merkittävä sellaisiksi
Käytännössä tämä tarkoittaa: pakolliset tiedot otsikossa, markkinointisisältö alempana tai välilehdissä. Aivan kuten hyvä verkkokaupan tuotesivu on rakennettu.
Leadgen: rehellinen laskelma
Kun tarkastellaan DPP:n liidien keräämistoimintoa todellisten lukujen valossa:
- Skannausaste muotialalla tällä hetkellä: 2-8 prosenttia loppukuluttajista, riippuen koodin sijoittelusta ja tuoteryhmästä
- Vuorovaikutusaste skannauksen jälkeen: 40-60 prosenttia katselee lisää sisältöä
- Opt-in-aste hyvän myyntipuheen yhteydessä: 5-12 prosenttia
Kun myydään miljoona tuotetta vuodessa, kertyy rekisteröitymisreitin mukaan 1 000-6 000 kontaktia. Määrä jää selvästi hakukonemainonnan volyymia pienemmäksi, mutta kyseessä ovat kontaktit, jotka ovat kiinnostuneita tietystä tuotteestanne tai ovat jo ostaneet sen, ja joiden hankintakustannukset ovat käytännössä nolla, koska QR-koodi on sääntelyyn liittyvistä syistä joka tapauksessa pakkauksessa.
Mitä nykyään lähes kukaan ei hyödynnä: kohderyhmien segmentointi
DPP:n on toimitettava erilaista sisältöä eri kohderyhmille: loppukuluttajille, elinkeinoelämän toimijoille ja viranomaisille. Teknisesti segmentointi on ratkaistu.
Lähes kukaan ei kuitenkaan hyödynnä sitä markkinointitarkoituksiin. Siinä olisi kuitenkin välittömiä vaikutuskeinoja:
- B2B-ostaja, joka skannaa näytteen: tekniset tuotetiedot, hinnasto, yhteystiedot erikoismyyjään
- Loppuasiakas: hoito-ohjeet, yhteisö
- Lehdistö ja vaikuttajat: lehdistökansio, jossa on korkean resoluution kuvia, lehdistötiedotteet
Tämä ei vaadi erillistä kirjautumisprosessia - otsikkopohjainen ohjaus tai kyselyparametri riittää.
Miksi ala reagoi hitaasti
Suurin jarruttava tekijä on organisatorinen: DPP-projektit päätyvät compliance- ja IT-osastoille, eivät markkinoinnille. Toinen osasto näkee siinä velvollisuuden, toinen mahdollisuuden. Useimmissa yrityksissä osastot eivät keskustele keskenään.
Tilanne muuttuu hitaasti.
Brändit, jotka sisällyttävät DPP:n asiakaskokemukseen, saavat päivitettävän kanavan loppuasiakkaaseen - kun taas kilpailijat tyytyvät vain painamaan pakollisen QR-koodin tuotteisiinsa.
Kysymyksiä tästä artikkelista
Onko markkinointisisältö ylipäätään sallittua tuotetiedoissa?
Kyllä, tietyissä rajoissa. ESPR ei aseta erillisiä mainontasääntöjä, mutta pakollisten tietojen on oltava saatavilla, eikä niitä saa koskaan esittää muuna kuin mitä ne ovat. Tästä seuraa käytännössä kolme asiaa. Pakollisten tietojen on oltava saatavilla heti ensimmäisellä näkymällä, mainossisältöä ei saa koskaan esittää pakollisena tietona, ja kolmansien osapuolten sponsoroidut linkit on merkittävä sellaisiksi. Pakolliset tiedot ylhäällä, markkinointi alempana tai välilehdissä - juuri näin on rakennettu hyvä verkkokaupan tuotesivu.
Seuraako passi sitä, kuka sen skannaa?
Ei. Skannausstatistiikat kerätään Transpareossa palvelinpuolella ilman seurantakeksejä. Näet siis, kuinka usein, milloin ja missä korttisi on luettu, mutta et näe, kuka ne on lukenut. Vierailijasta tulee kontakti vasta, kun hän päättää siitä liidilomakkeen kautta, ja uutiskirjeen tilaus vahvistetaan sähköpostitse ennen kuin mitään lähetetään.
Voimmeko näyttää ammattimaiselle ostajalle eri sisältöä kuin loppuasiakkaalle?
Kyllä, ja passin on joka tapauksessa eroteltava kohderyhmät toisistaan. Näkyvyys on kunkin kentän ominaisuus; tuotetiedot, ehdot tai erän seurantatiedot ovat siten varattuja rekisteröityneille kumppaneille, kun taas julkinen passi näyttää sen, mitä loppukuluttajan on tarkoitus nähdä. Viranomaiset saavat oman lukuoikeuden, joka on rajoitettu tiettyihin myöntäjiin ja josta pidetään kirjaa. Sama QR-koodi palvelee näin useita kohderyhmiä ilman, että jokaiselle tarvitaan omaa kampanjaa.
Mikä skannausnopeus on realistinen?
Muotialalla nykyään 2-8 prosenttia kuluttajista skannaa koodin, riippuen koodin sijainnista ja tuoteryhmästä. Heistä 40-60 prosenttia tutustuu lisäsisältöön, ja hyvä rekisteröitymispuhe vakuuttaa 5-12 prosenttia. Kun tuotteita on miljoona vuodessa, tämä tarkoittaa noin 1 000-6 000 kontaktia. Luku on pieni, mutta jokainen näistä kontakteista on omasta aloitteestaan osoittanut kiinnostusta juuri teidän tuotteeseenne, joko ennen ostamista tai sen jälkeen, ja koodi on joka tapauksessa pakkauksessa sääntöjen noudattamisen vuoksi.
Tarvitsemmeko erillisen työkalun kirjautumislomaketta varten?
Ei. Lead-lomake on osa Passia - se on päällekkäisikkuna uutiskirjeen tilaamista, palautteen antamista, yhteydenottoja tai lyhyttä kyselyä varten, ja se on vapaasti konfiguroitavissa kunkin lead-generaattorin mukaan, roskapostisuojaus mukaan lukien. Se, että lomake pysyy Passissa, varmistaa myös säännösten noudattamisen, sillä pakolliset tiedot pysyvät siellä, missä asetus niitä edellyttää.
Pitääkö passi olla lukijan kielellä?
Jäsenvaltion vaatimat pakolliset tiedot kyseisellä kielellä - ja kun kyseessä on EU:n laajuisesti myytävä tuote - niitä kertyy nopeasti useita. Transpareossa jokainen tuoteseloste käännetään 40 kielelle, mukaan lukien kaikki 24 EU:n virallista kieltä, ja lukija näkee selaimensa kielen. Markkinointisisältö kulkee näin pakollisen sisällön mukana, eikä jokaiselle markkina-alueelle tarvita erillistä lokalisointiprojektia.
Onko passissa meidän logomme vai Transpareon logo?
Teidän. Passi toimii omalla verkkotunnuksellanne, teidän logollanne, väreillänne ja kirjasintyypeillänne, sertifikaatti mukaan lukien, eikä siinä näy Transpareon brändäystä. Markkinoinnin kannalta tämä on tärkeämpää kuin sääntöjen noudattamisen kannalta, sillä asiakas suhtautuu kielteisesti kosketuspisteeseen, joka näkyvästi kuuluu palveluntarjoajalle.
Miksi suurin osa DPP-tiedostoista näyttää edelleen siltä kuin ne olisivat QR-koodin takana olevia PDF-tiedostoja?
Se johtuu siitä, missä projektin vastuualue sijaitsee. DPP-työ päätyy useimmiten compliance- ja IT-osastoille, jotka pitävät sitä velvollisuutena, kun taas markkinointi näkee siinä kanavan, ja useimmissa yrityksissä nämä kaksi osastoa eivät osallistu samoihin kokouksiin. Markkinointipuolella tekninen työmäärä on vähäinen, kunhan passin on olemassa, sillä kallis osa, eli itse tuotetiedot, on jo kauan sitten maksettu compliance-projektin puitteissa.
