Lad os starte med en ærlig indrømmelse: De fleste DPP’er, der findes på produkterne i dag, er ren compliance-teater. Et PDF-datablad gemt bag en QR-kode. Ingen scanner den, og der skabes ingen forretningsværdi.
Sådan behøver det ikke at være. Når man implementerer en DPP, skaber man et kontaktpunkt, som næsten intet andet marketingværktøj har: direkte på produktet, i forbindelse med købsbeslutningen og under brugen. I modsætning til displayannoncer kommer forbrugeren af sig selv, og i modsætning til bagsiden af emballagen kan kanalen opdateres. Det bør man tænke mere over.
Hvorfor en scanning er mere værd end en annoncevisning
Typisk marketingtragt: Et modemærke genererer 100.000 visninger via annoncer på et socialt netværk. Klikrate 0,9 procent. 900 klik. Omkostninger: 2.500 euro. Heraf ender 30 personer i indkøbskurven. 8 køber. 2 returnerer varen.
Typisk DPP-scanning: En person holder et produkt i hånden og scanner QR-koden, fordi vedkommende vil vide, hvad det består af, hvor det er fremstillet, og hvordan det skal plejes. Vedkommende står i butikken og skal til at træffe en købsbeslutning eller har allerede pakket produktet ud derhjemme. I begge tilfælde er vedkommende interesseret i netop dette produkt.
Det første af disse øjeblikke er udtrykkeligt omhandlet i forordningen om miljøvenligt design (ESPR): Forhandlere skal gøre passet let tilgængeligt for potentielle købere, både i webshoppen og i butikken (art. 9, stk. 2, litra e, og art. 31, stk. 2). Detaljerne fastsættes i retsakten for den pågældende produktgruppe.
Før købet besvarer passet de sidste uafklarede spørgsmål: materiale, oprindelse, pleje. Efter købet bliver scanningen det afgørende øjeblik for viljen til at købe igen, tilmelding til nyhedsbreve og tilknytning til fællesskabet.
Hvad et marketingbevidst DPP kan præstere
Compliance-DPP’en viser de obligatoriske felter. En veludformet DPP viser de obligatoriske felter og udnytter lejligheden:
- Beslutningsstøtte før købet - pasform, materialegenskaber, de passende dele af kollektionen, både på etiketten i butikken og i tilbuddet i onlinebutikken.
- Pleje- og brugstips i video - »Sådan holder du disse jeans pæne længere.« Koster en halv dags optagelse, vises ubegrænset.
- Reparations- og genbrugspartnere - konkret kontaktsted i scannerens region. Reel hjælp i stedet for henvisning til en hotline.
- Tilmelding til nyhedsbrev i sammenhæng - »Her får du dine plejeanvisninger via e-mail, hvis du ønsker det.« Højere tilmeldingsrate end generiske pop-ups.
- Forbindelse til fællesskabet - produktanmeldelser, udveksling af erfaringer, brugergenereret indhold.
- Tilknytning til loyalitetsprogram - scanningen tæller som en interaktion, giver point og rabatter på efterfølgende køb.
Ingen af disse funktioner er nye. Det nye er, at de bliver tilgængelige direkte på selve produktet. QR-koden skal alligevel være på.
Den juridiske grænse: reklame vs. produktinformation
ESPR fastsætter ikke egne reklameregler, men de obligatoriske oplysninger skal forblive tilgængelige og må aldrig udgives som noget andet. Det er mindre begrænsende, end det lyder. Konkret:
- Adgangen til obligatoriske oplysninger skal være tilgængelig ved første øjekast
- Reklamindhold må ikke udgives som obligatoriske oplysninger
- Sponsorerede links til tredjeparter er tilladt, men skal mærkes som sådan
I praksis betyder det: Obligatoriske oplysninger i headeren, markedsføringsindhold længere nede eller i faner. Præcis som en god produktside i en webshop er opbygget.
Leadgenerering: den ærlige regning
Hvis man ser på en DPP-leadgen-funktion med reelle tal:
- Scan-rate i modebranchen i dag: 2 til 8 procent af slutforbrugerne, afhængigt af kodens placering og produktkategori
- Interaktionsrate efter scanning: 40 til 60 procent ser yderligere indhold
- Opt-in-rate ved en god præsentation: 5 til 12 procent
Ved en million solgte produkter om året giver det, afhængigt af tilmeldingsforløbet, 1.000 til 6.000 kontakter. Mængden ligger langt under omfanget af søgemaskineannoncering, men det er kontakter, der er interesserede i et bestemt produkt fra jer eller allerede har købt det, og hvis akquisitionsomkostninger reelt er nul, da QR-koden af compliance-årsager alligevel står på emballagen.
Det, som næsten ingen udnytter i dag: Målgruppesegmentering
En DPP skal levere forskelligt indhold til forskellige målgrupper: slutforbrugere, erhvervsaktører og myndigheder. Teknisk set er segmenteringen løst.
Næsten ingen bruger den til markedsføringsformål. Og dog findes der umiddelbare muligheder:
- B2B-indkøbere, der scanner en vareprøve: tekniske datablade, prisliste, kontakt til den specialiserede forhandler
- Slutkunde: plejevejledning, community
- Presse og influencere: pressemappe med billeder i høj opløsning, pressemeddelelser
Det kræver ikke en separat login-proces - styring via headeren eller en query-parameter er tilstrækkeligt.
Hvorfor branchen reagerer langsomt
Den største hæmmende faktor er organisatorisk: DPP-projekter ender hos compliance og IT, ikke hos marketing. Den ene afdeling ser det som en forpligtelse, den anden som en mulighed. I de fleste virksomheder taler de to afdelinger ikke sammen.
Det ændrer sig langsomt.
De mærker, der integrerer DPP i kunderejsen, får en kanal til slutkunden, der kan opdateres - mens deres konkurrenter blot trykker en obligatorisk QR-kode på.
Spørgsmål til dette indlæg
Er markedsføringsindhold overhovedet tilladt i produktpaset?
Ja, inden for klare rammer. ESPR fastsætter ikke egne regler for reklame, men de obligatoriske oplysninger skal forblive tilgængelige og må aldrig fremstå som noget andet. Det medfører i praksis tre ting. De obligatoriske oplysninger skal være tilgængelige ved første øjekast, reklameindhold må aldrig fremstå som obligatoriske oplysninger, og sponsorerede links til tredjeparter skal mærkes som sådan. Obligatoriske oplysninger øverst, markedsføring længere nede eller i faner - sådan er en god produktside i en webshop opbygget.
Sporer paset den person, der scanner det?
Nej. Scanningsstatistikker registreres i Transpareo på serversiden uden sporingscookies. De kan altså se, hvor ofte, hvornår og hvor Deres pas bliver scannet, men ikke hvem der har scannet dem. En besøgende bliver kun en kontaktperson, hvis vedkommende vælger det via leadformularen, og en tilmelding til nyhedsbrevet bekræftes via e-mail, før der sendes noget ud.
Kan vi vise en indkøber andre indholdselementer end en slutkunde?
Ja, og passet skal alligevel skelne mellem målgrupper. Synligheden er en egenskab ved hvert enkelt felt; datablade, betingelser eller batchhistorik forbliver dermed forbeholdt registrerede partnere, mens det offentlige pass viser det, som slutforbrugeren skal se. Myndighederne får deres egen læsenøgle, der er begrænset til bestemte udstedere og logføres. Den samme QR-kode betjener således flere målgrupper uden at kræve en separat kampagne for hver enkelt.
Hvilken scanningshastighed er realistisk?
Inden for modebranchen scanner 2 til 8 procent af slutforbrugerne i dag, afhængigt af kodens placering og produktkategori. Af disse ser 40 til 60 procent yderligere indhold, og en god tilmeldingsopfordring overbeviser 5 til 12 procent. Med en million produkter om året svarer det til omkring 1.000 til 6.000 kontakter. Tallet er lille, men hver af disse kontakter har af egen drift vist interesse for netop dit produkt, enten før eller efter købet, og koden er alligevel anbragt på emballagen af compliance-mæssige årsager.
Har vi brug for et særskilt værktøj til tilmeldingsformularen?
Nej. Lead-formularen er en del af Pass - et overlay til tilmelding til nyhedsbreve, feedback, kontaktforespørgsler eller en kort undersøgelse, som kan konfigureres frit afhængigt af leadgeneratoren, inklusive spam-beskyttelse. At det forbliver i Pass, sikrer også, at compliance-kravene overholdes, da de obligatoriske data forbliver der, hvor forordningen foreskriver det.
Skal paset være udfærdiget på læserens sprog?
Hvad angår de obligatoriske oplysninger på det sprog, som medlemsstaten kræver, og i tilfælde af et produkt, der sælges i hele EU, bliver det hurtigt flere sprog. I Transpareo oversættes hvert produktblad til 40 sprog, herunder alle 24 officielle EU-sprog, og læseren ser sit browsersprog. Markedsføringsindholdet følger dermed med de obligatoriske oplysninger, i stedet for at der kræves et separat lokaliseringsprojekt for hvert marked.
Er vores logo eller Transpareos logo på paset?
Deres. Passet kører under Deres eget domæne, med Deres logo, Deres farver og skrifttyper, inklusive certifikatet, og viser ingen Transpareo-branding. På markedsføringssiden betyder det mere end på compliance-siden, for et berøringspunkt, der synligt tilhører en tjenesteudbyder, er et berøringspunkt, som kunden nedvurderer.
Hvorfor ser de fleste DPP’er stadig ud som en PDF bag en QR-kode?
På grund af den afdeling, hvor projektet hører hjemme. DPP-arbejde ender som regel hos compliance og IT, der ser det som en forpligtelse, mens marketing ser det som en kanal, og i de fleste virksomheder deltager de to afdelinger ikke i de samme møder. Den tekniske indsats på marketingsiden er minimal, så snart passet er på plads, for den dyre del - selve produktdataene - er for længst betalt af compliance-projektet.
