Ајде да почнеме со искрено признание: повеќето DPP-ови што денес се прикажуваат на производите не се ништо повеќе од фарса за усогласеност. PDF-лист со податоци скриен зад QR-код. Никој не го скенира; не се создава никаква деловна вредност.
Не мора да биде така. Секој што поставува DPP создава точка на контакт со која речиси ниту еден друг маркетинг-алат не може да се мери: директно на производот, во моментот на купување и додека производот се користи. За разлика од дисплеј-рекламите, потрошувачот доаѓа до неа по сопствена волја; за разлика од задниот дел на пакувањето, каналот може да се ажурира. Ова заслужува повеќе внимание.
Зошто скенирањето е повредно од еден приказ на реклама
Типичен маркетинг-леле: моден бренд генерира 100.000 прикази преку реклами на социјална мрежа. Стапка на кликнување: 0,9 проценти. 900 клика. Трошок: 2.500 евра. Од нив, 30 лица додаваат производи во својата кошничка. 8 купуваат. 2 се враќаат.
Типично скенирање на DPP: Некој држи производ во рака и го скенира QR-кодот бидејќи сака да знае од што е направен, каде е произведен и како да се грижи за него. Тие се во продавницата, на работ да донесат одлука за купување, или веќе го распакувале производот дома. Во двата случаи, тие се заинтересирани токму за овој производ.
Регулативата за еколошки дизајн (ESPR) изрично го предвидува првиот од овие моменти: Трговците на мало исто така мора да го направат пасошот лесно достапен за потенцијалните купувачи, и во нивната онлајн продавница и во продавницата (член 9, став 2, точка е) и член 31, став 2). Деталите се утврдени во правниот акт за соодветната група на производи.
Пред купувањето, пасошот ги одговара сите преостанати прашања: материјал, потекло, упатства за нега. По купувањето, неговото скенирање поттикнува момент на ангажман што ја поттикнува намерата за повторна набавка, пријавувањето за билтен и ангажманот на заедницата.
Што постигнува ДПП-то свесно за маркетингот
ДПП-то фокусирано на усогласеност ги прикажува задолжителните полиња. Добро дизајнираното ДПП ги прикажува задолжителните полиња и максимално ја користи можноста:
- Поддршка при одлучувањето пред купување - крој, својства на материјалот, соодветни артикли од колекцијата, како на етикетата во продавницата, така и во понудата на онлајн продавницата.
- Совети за нега и употреба во видео-формат - “Како да ги одржите овие фармерки во добра состојба подолго време”. Се снима за половина ден, а се прикажува неограничено.
- Партнери за поправка и рециклирање - конкретни точки за контакт во локалната област на скенерот. Вистинска помош, наместо упатување на телефонска линија.
- Контекстуална пријава за билтен - “Тука можете да ги добиете упатствата за нега по е-пошта, доколку сакате.” Повисока стапка на пријавување отколку кај генеричките поп-ап прозорци.
- Ангажирање на заедницата - рецензии за производи, споделување искуства, содржини генерирани од корисниците.
- Интеграција на програма за лојалност - скенирањето се смета за интеракција, со што се заработуваат поени и попусти за следните купувања.
Ниту една од овие функции не е нова. Она што е ново е тоа што тие се достапни директно преку самиот производ. QR-кодот мора да биде на него и онака.
Правниот граничен предел: рекламирање наспроти информации за производот
ESPR не пропишува сопствени правила за рекламирање, но задолжителните информации мора да останат достапни и никогаш не смеат да бидат претставени како нешто друго. Ова е помалку рестриктивно отколку што звучи. Конкретно:
- Пристапот до задолжителните информации мора да биде достапен на првиот екран
- Рекламната содржина не смее да биде претставена како задолжителни информации
- Дозволени се спонзорирани линкови до трети страни, но мора да бидат означени како такви
Во пракса, ова значи: задолжителни информации во заглавјето, маркетинг содржина подолу или во јазичиња. Точно како што е организирана страницата на производ во добро структурирана онлајн продавница.
Генерирање потенцијални клиенти: искрена проценка
Ако ја погледнете функцијата за генерирање потенцијални клиенти на DPP со реални бројки:
- Стапка на скенирање во модната индустрија денес: 2 до 8 проценти од крајните потрошувачи, во зависност од поставувањето на кодот и категоријата на производот
- Стапка на интеракција по скенирање: 40 до 60 проценти гледаат понатамошна содржина
- Стапка на пријавување со добра понуда: 5 до 12 проценти
Со еден милион продадени производи годишно, ова изнесува помеѓу 1.000 и 6.000 контакти, во зависност од патеката за пријавување. Бројката останува далеку под обемот на рекламирањето на пребарувачите, но ова се контакти кои се заинтересирани за одреден ваш производ или веќе го купиле, и чии трошоци за стекнување се практично нула, бидејќи QR-кодот сепак е отпечатен на пакувањето од причини за усогласеност.
Она што речиси никој не го користи денес: сегментација на целната публика
DPP мора да испорачува различна содржина до различни целни публики: крајни потрошувачи, деловни засегнати страни и јавни власти. Технички, сегментацијата е веќе воспоставена.
Сепак, речиси никој не го користи за маркетинг цели. А сепак, постојат непосредни можности:
- B2B купувачи кои скенираат примерок: технички листови со податоци, ценовник, контакт-податоци за специјализирано одделение за продажба
- Крајни корисници: упатства за нега, заедница
- Печат и инфлуенсери: материјал за печат со слики со висока резолуција, соопштенија за печат
Ова не бара посебен процес на најавување - доволни се контрола врз основа на заглавје или параметар на барање.
Зошто индустријата реагира бавно
Најголемата пречка е организациска: проектите за DPP завршуваат кај одделите за усогласеност и ИТ, а не кај маркетингот. Едниот оддел го гледа тоа како обврска, а другиот како можност. Во повеќето компании, двата оддела не комуницираат.
Тоа полека се менува.
Брендовите кои го вклучуваат DPP во патувањето на клиентот добиваат канал до крајниот клиент кој може да се ажурира - додека нивните конкуренти само печатат задолжителна QR-код.
Прашања за оваа објава
Дали воопшто е дозволено маркетинг-содржина во пасошот на производот?
Да, во рамки на јасни ограничувања. ESPR не пропишува никакви специфични правила за рекламирање, но задолжителните информации мора да останат достапни и никогаш не смеат да се претставуваат како нешто друго. Во пракса, ова значи три работи. Задолжителните информации мора да бидат достапни при првиот поглед; рекламната содржина никогаш не смее да се претставува како задолжителна информација; и спонзорираните линкови кон трети страни мора да бидат означени како такви. Задолжителните информации на врвот, маркетингот подолу или во јазичиња - токму така е структурирана страницата на производот во добра онлајн продавница.
Дали пасошот го следи секој што го скенира?
Не. Статистиките за скенирање се евидентираат на серверска страна во Transpareo, без користење на колачиња за следење. Ова значи дека можете да видите колку често, кога и каде се скенирани вашите пропусници, но не и кој ги скенирал. Посетител станува контакт само ако тој избере да го стори тоа преку формуларот за потенцијални клиенти, а претплатата за билтен се потврдува преку е-пошта пред да се испрати било што.
Можеме ли да прикажеме на трговски купувач различна содржина од онаа што му се прикажува на крајниот корисник?
Да, и пасошот мора во секој случај да прави разлика меѓу целните групи. Видливоста е својство на секое поединечно поле; табелите со податоци, условите и одредбите или историјата на серии се затоа резервирани за регистрирани партнери, додека јавниот пасош го прикажува она што крајниот потрошувач треба да го види. На регулаторните тела им се издава сопствен клуч за пристап само за читање, ограничен на наведени издавачи и предмет на евидентирање. Истиот QR-код така служи на неколку целни групи без потреба од посебна кампања за секоја од нив.
Која е реалистичната стапка на скенирање?
Во модниот сектор, денес меѓу 2 и 8 проценти од крајните потрошувачи скенираат кодови, во зависност од местото на кодот и категоријата на производот. Од нив, 40 до 60 проценти прегледуваат дополнителна содржина, а добра понуда за пријавување ги убедува 5 до 12 проценти. Со еден милион производи годишно, тоа изнесува околу 1.000 до 6.000 контакти. Бројката е мала, но секој од овие контакти сам по себе покажал интерес за вашиот конкретен производ, било пред или по купувањето, а кодот и онака е на пакувањето од причини за усогласеност.
Дали ни треба посебен алат за формуларот за регистрација?
Не. Водечкиот формулар е дел од Pass - слој за пријавување за билтен, повратни информации, контактни прашања или кратка анкета, целосно прилагодлив преку генераторот на потенцијални клиенти, со вклучена заштита од спам. Фактот што останува во рамките на Pass исто така обезбедува усогласеност, бидејќи задолжителните податоци остануваат точно таму каде што регулативата бара да бидат.
Дали пасошот мора да биде на јазикот на читачот?
Кога станува збор за задолжителните информации на јазикот што го бара државата-членка - а во случај на производ што се продава низ ЕУ - брзо се вклучуваат неколку јазици. Во Transpareo, секој лист со информации за производот е преведен на 40 јазици, вклучувајќи ги сите 24 официјални јазици на ЕУ, а читателот го гледа јазикот на својот прелистувач. Маркетиншката содржина затоа се обезбедува заедно со задолжителните информации, наместо да бара посебен проект за локализација за секој пазар.
Дали пасошот го носи нашиот бренд или брендот на Transpareo?
Ваш. Пропусницата функционира под вашиот сопствен домен, со вашето лого, бои и фонтови - вклучувајќи го и сертификатот - и не прикажува никаков бренд на Transpareo. Од маркетиншка перспектива, ова е поважно отколку од аспект на усогласеноста, бидејќи контактна точка што е визуелно поврзана со давател на услуги, клиентот ја доживува помалку поволно.
Зошто повеќето DPP-ови сè уште изгледаат како PDF зад QR-код?
Поради тоа каде што е базиран проектот. Работата на DPP обично завршува кај Одделот за усогласеност и ИТ, кои ја гледаат како обврска, додека Маркетингот ја гледа како канал, а во повеќето компании двата оддела не присуствуваат на истите состаноци. Техничкиот напор потребен од маркетинг е минимален откако ќе постои пасот, бидејќи скапиот дел - самите податоци за производот - одамна е платен од проектот за усогласеност.
