Почнимо са искреним признањем: већина DPP-ова који се данас налазе на производима нису ништа више од шарене лаже у сврху усаглашености. PDF лист са подацима скривен иза QR кода. Нико га не скенира; не ствара се никаква пословна вредност.
Не мора бити тако. Свако ко подеси DPP ствара контактну тачку којој готово ниједан други маркетиншки алат не може да се мери: директно на производу, у тренутку куповине и док се производ користи. За разлику од дисплеј огласа, потрошач долази до њега добровољно; за разлику од задње стране амбалаже, канал се може ажурирати. Ово заслужује више пажње.
Зашто је скенирање вредније од приказа огласа
Типичан маркетиншки левак: модни бренд генерише 100.000 приказа путем огласа на друштвеној мрежи. Стопа кликнућа: 0,9 одсто. 900 кликова. Трошак: 2.500 евра. Од тога, 30 људи додаје артикле у кошнице. 8 купује. 2 враћају артикле.
Типично скенирање DPP-а: Неко држи производ у руци и скенира QR код јер жели да зна од чега је направљен, где је произведен и како да се брине о њему. Он је у продавници, спреман да донесе одлуку о куповини, или је већ распаковао производ код куће. У оба случаја, заинтересовани су за управо тај производ.
Уредба о е-дизајну (ESPR) изричито предвиђа први од ових тренутака: Продавачи морају да омогуће лак приступ пасошу потенцијалним купцима, како у својим онлајн продавницама, тако и у продавницама (члан 9(2)(е) и члан 31(2)). Детаљи су наведени у правном акту којим се регулише одговарајућа група производа.
Пре куповине, пасош одговара на сва преостала питања: материјал, порекло, упутства за негу. Након куповине, скенирање покреће тренутак ангажовања који подстиче накнадну куповину, пријаву за билтен и ангажовање заједнице.
Шта постиже добро осмишљен DPP прилагођен маркетингу
DPP фокусиран на усаглашеност приказује обавезна поља. Добро осмишљен DPP приказује обавезна поља и максимално користи прилику:
- Подршка у доношењу одлуке пре куповине - крој, својства материјала, компатибилни артикли из колекције, како на етикети у продавници, тако и у понуди онлајн продавнице.
- Савети за негу и употребу у видео формату - “Како да ове фармерке дуже изгледају добро.” Снимање траје пола дана, а видео се емитује неограничено.
- Партнери за поправку и рециклажу - конкретне контакт-особе у региону у којем се скенер користи. Права помоћ, а не само упућивање на кол-центар.
- Контекстуална пријава за билтен - “Овде можете да добијете упутства за негу путем е-поште, ако желите.” Виша стопа пријаве него код генеричких поп-ап прозора.
- Ангажовање заједнице - рецензије производа, дељење искустава, садржај који генеришу корисници.
- Интеграција програма лојалности - скенирање се рачуна као интеракција, омогућавајући остваривање поена и попуста приликом наредних куповина.
Ниједна од ових функција није нова. Ново је то што су доступне директно преко самог производа. QR код ионако мора да буде на производу.
Правно граница: оглашавање наспрам информација о производу
ESPR не прописује своја правила о оглашавању, али обавезне информације морају остати доступне и никада не смеју бити представљене као нешто друго. Ово је мање рестриктивно него што звучи. Конкретно:
- Приступ обавезним информацијама мора бити доступан на првом екрану
- Огласни садржај не сме бити представљен као обавезна информација
- Спонзорисани линкови ка трећим странама су дозвољени, али морају бити означени као такви
У пракси, ово значи: обавезне информације у заглављу, а маркетиншки садржај даље доле или у картицама. Баш као што је организована добро структурисана страница производа у онлајн продавници.
Генерација потенцијалних клијената: искрена процена
Ако погледате функцију генерисања потенцијалних клијената DPP-а користећи стварне бројке:
- Стопа скенирања у модној индустрији данас: 2 до 8 процената крајњих потрошача, у зависности од положаја кода и категорије производа
- Стопа интеракције након скенирања: 40 до 60 процената погледа даље садржаје
- Стопа пријављивања уз добру понуду: 5 до 12 процената
Са милион продатих производа годишње, ово износи између 1.000 и 6.000 контаката, у зависности од путање пријављивања. Тај број и даље је далеко испод обима оглашавања на претраживачима, али то су контакти који су заинтересовани за одређени ваш производ или су га већ купили, а чији су трошкови стицања практично нула, јер се QR код ионако штампа на паковању из разлога усаглашености.
Оно што скоро нико данас не користи: сегментација циљне публике
DPP мора да испоручи различит садржај различитим циљним публикама: крајњим потрошачима, пословним заинтересованим странама и јавним властима. Технички, сегментација је већ на месту.
Међутим, скоро нико то не користи у маркетиншке сврхе. А ипак, постоје непосредне прилике:
- B2B купци који скенирају узорак: технички листови са подацима, ценовник, контакт информације за специјализовано продајно особље
- Крајњи корисници: упутства за негу, заједница
- Штампа и инфлуенсери: прес-кит са сликама високе резолуције, саопштења за штампу
Ово не захтева посебан процес пријаве - довољна је контрола заснована на заглављу или параметар упита.
Зашто индустрија споро реагује
Највећа препрека је организационе природе: DPP пројекти завршавају у одељењима за усаглашеност и ИТ, а не у маркетингу. Једно одељење то види као обавезу, а друго као прилику. У већини компанија ова два одељења не комуницирају.
То се полако мења.
Брендови који укључују DPP у путовање купца добијају ажуриран канал ка крајњем купцу - док њихови конкуренти само штампају обавезни QR код.
Питања о овој објави
Да ли је уопште дозвољено маркетиншко садржај у пасошу производа?
Да, у оквиру јасних ограничења. ESPR не прописује никаква специфична правила о оглашавању, али обавезне информације морају остати доступне и никада не смеју бити представљене као нешто друго. У пракси то подразумева три ствари. Обавезне информације морају бити доступне на првој страници; рекламни садржај никада не сме бити представљен као обавезна информација; а спонзорисани линкови ка трећим странама морају бити означени као такви. Обавезне информације на врху, маркетинг ниже или у картицама - управо овако је структурисана добра страница производа у онлајн продавници.
Да ли пасош прати свакога ко га скенира?
Не. Статистика скенирања се евидентира на страни сервера у Transpareo, без коришћења колачића за праћење. То значи да можете видети колико често, када и где су ваши пропусници скенирани, али не и ко их је скенирао. Посетилац постаје контакт само ако то изабере преко обрасца за потенцијалне клијенте, а претплата на билтен се потврђује путем е-поште пре него што се било шта пошаље.
Можемо ли трговинском купцу показати другачији садржај од оног који се приказује крајњем купцу?
Да, и пасош у сваком случају мора да разликује циљне групе. Видљивост је својство сваког појединачног поља; листови са подацима, услови и одредбе или историјати серија стога су резервисани за регистроване партнере, док јавни пасош показује оно што је крајњем потрошачу намењено да види. Регулаторним телима се издаје сопствени кључ за читање, ограничен на наведене издаваоце и евидентиран. Исти QR код тако служи више циљних група без потребе за посебном кампањом за сваку од њих.
Која је реалистична стопа скенирања?
У модној индустрији данас између 2 и 8 процената крајњих потрошача скенирају кодове, у зависности од положаја кода и категорије производа. Од њих 40 до 60 процената прегледа додатни садржај, а убедљива понуда за пријаву убеди 5 до 12 процената. Са милионом производа годишње, то износи око 1.000 до 6.000 контаката. Бројка је мала, али је сваки од тих контаката својом вољом показао интересовање за ваш конкретан производ, било пре или после куповине, а код је ионако на амбалажи из разлога усаглашености.
Да ли нам је потребан посебан алат за образац за регистрацију?
Не. Водећи образац је део Pass-а - преклапајући слој за пријаву на билтен, повратне информације, контакт упите или кратку анкету, у потпуности прилагодљив преко генератора потенцијалних клијената, са укљученом заштитом од спама. Чињеница да се задржава у оквиру Pass-а такође обезбеђује усаглашеност, јер обавезни подаци остају тачно тамо где то прописи захтевају.
Да ли пасош мора да буде на језику читача?
Када је реч о обавезним информацијама на језику који захтева држава чланица - а у случају производа који се продаје широм ЕУ, брзо их буде неколико. У Transpareo-у сваки лист са информацијама о производу преведен је на 40 језика, укључујући свих 24 званична језика ЕУ, а читалац види језик свог прегледача. Маркетиншки садржај се стога дистрибуира уз обавезне информације, уместо да захтева посебан пројекат локализације за свако тржиште.
Да ли пасош носи наш лого или лого Transpareo-а?
Ваша. Пропусница функционише под вашим сопственим доменом, са вашим логотипом, бојама и фонтовима - укључујући и сертификат - и не приказује никакво Transpareo брендирање. Са маркетиншке тачке гледишта, ово је важније него са аспекта усаглашености, јер је контакт-тачка која је видљиво повезана са пружаоцем услуга она коју купац доживљава мање повољно.
Зашто већина DPP-ова и даље изгледа као PDF иза QR кода?
Због тога где се пројекат налази. ДПП рад обично завршава код одељења за усаглашеност и ИТ, који то виде као обавезу, док га маркетинг види као канал; а у већини компанија ова два одељења не присуствују истим састанцима. Технички напор потребан на маркетиншкој страни је минималан када је одобрење успостављено, јер је скуп део - саме податке о производу - давно плаћен у оквиру пројекта усаглашености.
