एक अनिवार्य दस्तावेज़ से एक विपणन उपकरण तक

आइए एक ईमानदार स्वीकारोक्ति से शुरू करें: आज उत्पादों पर दिखाए जाने वाले अधिकांश DPPs केवल अनुपालन का दिखावा हैं। एक PDF डेटा शीट जो QR कोड के पीछे छिपी होती है। कोई इसे स्कैन नहीं करता; कोई व्यावसायिक मूल्य उत्पन्न नहीं होता।

ऐसा होना ज़रूरी नहीं है। कोई भी व्यक्ति जो DPP सेट करता है, वह एक ऐसा संपर्क बिंदु बनाता है जिसका लगभग कोई अन्य मार्केटिंग टूल मुकाबला नहीं कर सकता: सीधे उत्पाद पर, खरीद के समय और उत्पाद का उपयोग किए जाने के दौरान। डिस्प्ले विज्ञापनों के विपरीत, उपभोक्ता अपनी मर्ज़ी से इसके पास आता है; पैकेजिंग के पीछे की जगह के विपरीत, इस चैनल को अपडेट किया जा सकता है। इस पर अधिक विचार किया जाना चाहिए।

एक स्कैन विज्ञापन इंप्रेशन से अधिक मूल्यवान क्यों होता है

एक सामान्य मार्केटिंग फ़नल: एक फैशन ब्रांड एक सोशल नेटवर्क पर विज्ञापनों के माध्यम से 100,000 इंप्रेशन उत्पन्न करता है। क्लिक-थ्रू दर: 0.9 प्रतिशत। 900 क्लिक। लागत: 2,500 यूरो। इनमें से, 30 लोग अपनी बास्केट में आइटम जोड़ते हैं। 8 लोग खरीदारी करते हैं। 2 लौटते हैं।

एक सामान्य डीपीपी स्कैन: कोई व्यक्ति किसी उत्पाद को अपने हाथ में पकड़ता है और क्यूआर कोड को स्कैन करता है क्योंकि वह जानना चाहता है कि यह किससे बना है, इसका निर्माण कहाँ हुआ है और इसकी देखभाल कैसे करें। वे दुकान में हैं, खरीदारी का निर्णय लेने वाले हैं, या पहले ही घर पर उत्पाद को अनपैक कर चुके हैं। दोनों ही मामलों में, वे इसी उत्पाद में रुचि रखते हैं।

इकोडिज़ाइन विनियमन (ESPR) स्पष्ट रूप से इन क्षणों में से पहले वाले क्षण के लिए प्रावधान करता है: खुदरा विक्रेताओं को संभावित खरीदारों के लिए पासपोर्ट को उनकी ऑनलाइन दुकान और स्टोर दोनों में आसानी से सुलभ बनाना होगा (अनुच्छेद 9(2)(ई) और अनुच्छेद 31(2)). विवरण संबंधित उत्पाद समूह को नियंत्रित करने वाले कानूनी अधिनियम में निर्धारित किए गए हैं।

खरीद से पहले, पासपोर्ट किसी भी शेष प्रश्न का उत्तर देता है: सामग्री, उत्पत्ति, देखभाल के निर्देश। खरीद के बाद, इसे स्कैन करने से जुड़ाव का एक क्षण उत्पन्न होता है जो बार-बार खरीदने की इच्छा, न्यूज़लेटर साइन-अप और सामुदायिक भागीदारी को बढ़ावा देता है।

एक विपणन-जागरूक डीपीपी क्या हासिल करता है

अनुपालन-केंद्रित डीपीपी अनिवार्य फ़ील्ड प्रदर्शित करता है। एक अच्छी तरह से डिज़ाइन किया गया डीपीपी अनिवार्य फ़ील्ड प्रदर्शित करता है और इस अवसर का अधिकतम लाभ उठाता है:

• खरीद से पहले निर्णय सहायता - फिट, सामग्री के गुण, संग्रह से मेल खाने वाली वस्तुएं, स्टोर में लेबल पर और ऑनलाइन शॉप की रेंज दोनों में।
• वीडियो प्रारूप में देखभाल और उपयोग के सुझाव - ‘इन जीन्स को लंबे समय तक अच्छा बनाए रखने का तरीका।’ इसे फिल्माने में आधा दिन लगता है, और यह अनिश्चित काल तक चलता है।
• मरम्मत और रीसाइक्लिंग भागीदार - स्कैनर के क्षेत्र में विशिष्ट संपर्क बिंदु। हॉटलाइन संदर्भ के बजाय वास्तविक मदद।
• संदर्भगत न्यूज़लेटर साइन-अप - “यहाँ आप अपनी देखभाल संबंधी निर्देश ईमेल द्वारा प्राप्त कर सकते हैं, यदि आप चाहें।” सामान्य पॉप-अप की तुलना में अधिक साइन-अप दर।
• सामुदायिक जुड़ाव - उत्पाद समीक्षाएं, अनुभव साझा करना, उपयोगकर्ता-निर्मित सामग्री।
• लॉयल्टी प्रोग्राम एकीकरण - एक स्कैन को एक इंटरैक्शन माना जाता है, जिससे बाद की खरीदारी पर अंक और छूट मिलती है।

इनमें से कोई भी सुविधा नई नहीं है। जो नई बात है वह यह है कि वे सीधे उत्पाद के माध्यम से ही सुलभ हैं। क्यूआर कोड तो उस पर वैसे भी होना ही है।

कानूनी सीमा: विज्ञापन बनाम उत्पाद जानकारी

ESPR अपने विज्ञापन नियम नहीं बनाता है, लेकिन अनिवार्य जानकारी सुलभ रहनी चाहिए और कभी भी किसी और रूप में प्रस्तुत नहीं की जानी चाहिए। यह जितना कठोर लगता है, उससे कम कठोर है। विशेष रूप से:

• अनिवार्य जानकारी तक पहुंच पहली स्क्रीन पर उपलब्ध होनी चाहिए
• विज्ञापन सामग्री को अनिवार्य जानकारी के रूप में प्रस्तुत नहीं किया जाना चाहिए
• तीसरे पक्षों के लिए प्रायोजित लिंक की अनुमति है, लेकिन उन्हें उसी रूप में लेबल किया जाना चाहिए

व्यावहारिक रूप से, इसका मतलब है: हेडर में अनिवार्य जानकारी, मार्केटिंग सामग्री नीचे या टैब में। ठीक वैसे ही जैसे एक अच्छी तरह से संरचित ऑनलाइन शॉप उत्पाद पृष्ठ व्यवस्थित होता है।

लीड जनरेशन: ईमानदार आकलन

यदि आप वास्तविक आंकड़ों का उपयोग करके एक डीपीपी लीड जनरेशन फ़ीचर को देखें:

• आज फैशन उद्योग में स्कैन दर: कोड के प्लेसमेंट और उत्पाद श्रेणी के आधार पर अंतिम उपभोक्ताओं का 2 से 8 प्रतिशत
• स्कैन करने के बाद इंटरैक्शन दर: 40 से 60 प्रतिशत आगे की सामग्री देखते हैं
• एक अच्छी पिच के साथ ऑप्ट-इन दर: 5 से 12 प्रतिशत

प्रति वर्ष दस लाख उत्पादों की बिक्री के साथ, यह साइन-अप पथ के आधार पर 1,000 से 6,000 संपर्कों के बीच होता है। यह आंकड़ा सर्च इंजन विज्ञापन की मात्रा से काफी कम है, लेकिन ये ऐसे संपर्क हैं जो आपके किसी विशिष्ट उत्पाद में रुचि रखते हैं या उसे पहले ही खरीद चुके हैं, और जिनकी अधिग्रहण लागत प्रभावी रूप से शून्य है, क्योंकि QR कोड वैसे भी अनुपालन कारणों से पैकेजिंग पर मुद्रित होता है।

जो आज लगभग कोई भी उपयोग नहीं करता है: लक्षित दर्शक विभाजन

एक डीपीपी को विभिन्न लक्षित दर्शकों को अलग-अलग सामग्री प्रदान करनी चाहिए: अंतिम उपभोक्ता, व्यावसायिक हितधारक और सार्वजनिक प्राधिकरण। तकनीकी रूप से, विभाजन पहले से ही मौजूद है।

फिर भी लगभग कोई भी इसका उपयोग मार्केटिंग उद्देश्यों के लिए नहीं करता है। और फिर भी तत्काल अवसर हैं:

• B2B खरीदार जो एक नमूना स्कैन कर रहे हैं: तकनीकी डेटा शीट, मूल्य सूचियाँ, विशेषज्ञ बिक्री के लिए संपर्क विवरण

इसके लिए एक अलग लॉगिन प्रक्रिया की आवश्यकता नहीं होती है - हेडर-आधारित नियंत्रण या एक क्वेरी पैरामीटर पर्याप्त है। - अंतिम ग्राहक: देखभाल संबंधी निर्देश, समुदाय - प्रेस और प्रभावशाली लोग: उच्च-रिज़ॉल्यूशन छवियों के साथ प्रेस किट, प्रेस विज्ञप्तियाँ

इसके लिए एक अलग लॉगिन प्रक्रिया की आवश्यकता नहीं है - हेडर-आधारित नियंत्रण या एक क्वेरी पैरामीटर पर्याप्त है।

उद्योग प्रतिक्रिया देने में धीमा क्यों है

सबसे बड़ी बाधा संगठनात्मक है: DPP परियोजनाएँ मार्केटिंग के साथ नहीं, बल्कि अनुपालन और आईटी के साथ समाप्त होती हैं। एक विभाग इसे एक दायित्व के रूप में देखता है, जबकि दूसरा इसे एक अवसर के रूप में देखता है। अधिकांश कंपनियों में, दोनों विभाग संवाद नहीं करते हैं।

यह धीरे-धीरे बदल रहा है।

जो ब्रांड ग्राहक यात्रा में DPP को शामिल करते हैं, उन्हें अंतिम ग्राहक तक एक अपडेटेबल चैनल मिलता है - जबकि उनके प्रतियोगी केवल एक अनिवार्य QR कोड प्रिंट करते हैं।