Öncelikle dürüst bir itiraf: Günümüzde ürünlerin üzerinde yer alan DPP’lerin çoğu, sadece uyumluk gösterisidir. Bir QR kodunun ardında bir PDF veri sayfası. Tarayan kimse yok, ortaya çıkan hiçbir ticari değer yok.
Böyle olmak zorunda değil. Bir DPP oluşturan kişi, neredeyse hiçbir başka pazarlama aracının sahip olmadığı bir temas noktası yaratır: doğrudan ürünün üzerinde, kullanım anında. Görüntülü reklamların aksine, tüketici zaten bir müşteridir; ambalajın arka yüzünün aksine ise bu kanal güncellenebilir. Bu konu üzerinde daha fazla düşünülmelidir.
Neden bir tarama, bir reklam gösteriminden daha değerlidir?
Tipik bir pazarlama hunisi: Bir moda markası, Meta reklamları aracılığıyla 100.000 gösterim gerçekleştirir. Tıklama oranı yüzde 0,9. 900 tıklama. Maliyet: 2.500 Euro. Bunlardan 30 kişi alışveriş sepetine ürün ekliyor. 8’i satın alıyor. 2’si geri dönüyor.
Tipik bir DPP taraması: Birisi elinde bir ürün tutuyor ve neyden yapıldığını, nerede üretildiğini, nasıl bakımı yapılacağını öğrenmek için QR kodunu tarıyor. Bu kişi zaten bir müşteri. Ürünü zaten satın almış.
DPP taraması bir müşteri kazanma yöntemi değildir; yeniden satın alma eğilimi, haber bülteni abonelikleri ve topluluğa katılım için bir tetikleme anıdır.
Pazarlama bilincine sahip bir DPP’nin sağladığı faydalar
Uyum DPP’si zorunlu alanları gösterir. İyi tasarlanmış bir DPP ise zorunlu alanları gösterirken bu fırsatı da değerlendirir:
- Videoda bakım ve kullanım ipuçları - «Bu kot pantolonunuzu daha uzun süre güzel tutmanın yolu.» Çekimi yarım gün sürer, süresiz olarak yayınlanır.
- Onarım ve geri dönüşüm ortakları - tarayıcının bulunduğu bölgedeki somut başvuru noktaları. Çağrı merkezi yönlendirmesi yerine gerçek yardım.
- Bağlam içinde haber bülteni kaydı - “İsterseniz bakım talimatlarınızı e-posta ile buradan alabilirsiniz.” Genel pop-up’lara göre daha yüksek kayıt oranı.
- Topluluk bağlantısı - Ürün değerlendirmesi, deneyim paylaşımı, kullanıcı tarafından oluşturulan içerikler.
- Sadakat programı entegrasyonu - Tarama bir etkileşim olarak sayılır, puan kazandırır ve sonraki alışverişlerde indirim sağlar.
Bu özelliklerin hiçbiri yeni değil. Yeni olan, bunların ürünün üzerinde erişilebilir hale gelmesidir. QR kodu zaten ürünün üzerinde bulunmalıdır.
Yasal sınır: Reklamcılık ve ürün bilgisi
ESPR, zorunlu bilgilerin reklamlarla örtülmemesi gerektiğini öngörür. Bu, kulağa geldiği kadar kısıtlayıcı değildir. Somut olarak:
- Zorunlu bilgilere ilk bakışta erişilebilmelidir
- Reklam içerikleri, zorunlu bilgi olarak sunulmamalıdır
- Üçüncü taraflara yönelik sponsorlu bağlantılar mümkündür, ancak bu şekilde işaretlenmeleri gerekir
Pratikte bu şu anlama gelir: Zorunlu bilgiler başlık kısmında, pazarlama içeriği ise daha aşağıda veya sekmelerde yer almalıdır. Tıpkı iyi bir mağaza ürün sayfasının yapılandırıldığı gibi.
Müşteri Adayı Oluşturma: Dürüst Hesaplama
DPP Leadgen özelliğini gerçek rakamlarla inceleyenler:
- Günümüzde moda sektöründeki tarama oranı: Kodun yerleştirilme konumuna ve ürün kategorisine bağlı olarak son tüketicilerin yüzde 2 ila 8’i
- Tarama sonrası etkileşim oranı: Yüzde 40 ila 60’ı diğer içeriklere göz atıyor
- İyi bir tanıtım durumunda kayıt oranı: yüzde 5 ila 12
Yılda bir milyon ürün satıldığında, kayıt yoluna bağlı olarak 1.000 ila 6.000 kişi ile iletişim kurulur. Bu, Google Ads hacmi kadar büyük bir rakam değil; ancak bunlar zaten bir satın alma işlemi gerçekleştirmiş olan kişiler ve QR kodu, mevzuata uygunluk nedeniyle zaten ambalajın üzerinde bulunduğu için bu kişilerin edinim maliyeti fiilen sıfırdır.
Günümüzde neredeyse hiç kimsenin kullanmadığı bir şey: Hedef kitle segmentasyonu
Bir DPP, farklı hedef kitleler için farklı içerikler sunmalıdır. Son tüketiciler, iş dünyası aktörleri ve resmi kurumlar için. Teknik olarak segmentasyon sorunu çözülmüştür.
Neredeyse hiç kimse bunu pazarlama amaçları için kullanmıyor. Oysa bu konuda hemen yararlanılabilecek fırsatlar var:
- Bir numuneyi tarayan B2B alıcı: teknik veri sayfaları, fiyat listesi, uzman satış ekibiyle iletişim
- Son müşteri: bakım kılavuzu, topluluk
- Basın ve influencer’lar: yüksek çözünürlüklü görseller içeren basın kiti, basın bültenleri
Bunun için ayrı bir oturum açma akışı gerekmez - başlık tabanlı yönlendirme veya bir sorgu parametresi yeterlidir.
Sektörün neden yavaş tepki verdiği
En büyük engelleyici faktör organizasyonel niteliktedir: DPP projeleri pazarlama departmanına değil, uyum ve BT departmanlarına düşer. Bir departman bunu bir zorunluluk olarak görürken, diğeri bir fırsat olarak görüyor. Çoğu şirkette bu iki departman birbiriyle iletişim kurmuyor.
Bu durum yavaş yavaş değişiyor. DPP’yi müşteri yolculuğuna dahil eden markalar, son müşteriye ulaşmak için güncellenebilir bir kanal kazanırken, rakipleri ise sadece zorunlu bir QR kodunu basmakla yetiniyor.