Vamos começar por uma confissão sincera: a maioria dos DPPs que hoje se encontram nos produtos não passa de uma farsa de conformidade. Uma ficha técnica em PDF escondida atrás de um código QR. Ninguém a digitalizar, nenhum valor comercial a ser gerado.
Não tem de ser assim. Quem cria um DPP está a conceber um ponto de contacto que quase nenhum outro instrumento de marketing possui: diretamente no produto, no momento da sua utilização. Ao contrário dos anúncios display, o consumidor já é cliente; ao contrário do verso da embalagem, o canal é atualizável. Deveria pensar-se mais nisso.
Por que razão uma leitura é mais valiosa do que uma impressão publicitária
Funil de marketing típico: uma marca de moda exibe 100 000 visualizações através de anúncios no Meta. Taxa de cliques de 0,9 por cento. 900 cliques. Custo: 2 500 euros. Desses, 30 pessoas colocam o produto no carrinho. 8 compram. 2 voltam.
Scan DPP típico: alguém tem um produto na mão, digitaliza o código QR porque quer saber de que é feito, onde foi fabricado e como deve ser cuidado. Já é cliente. Já comprou o produto.
A leitura do DPP não é uma ação de aquisição de novos clientes - é um momento de ativação para a disposição de recompra, subscrição de newsletters e integração na comunidade.
O que um DPP orientado para o marketing consegue
O DPP de conformidade apresenta os campos obrigatórios. Um DPP bem concebido apresenta os campos obrigatórios e aproveita a ocasião:
- Dicas de manutenção e utilização em vídeo - «Assim mantém estas calças de ganga bonitas por mais tempo.» Custa meio dia de filmagens, tem duração ilimitada.
- Parceiros de reparação e reciclagem - pontos de contacto concretos na região do scanner. Ajuda real em vez de uma simples indicação para a linha de apoio.
- Inscrição na newsletter no contexto - «Aqui receberá as suas instruções de manutenção por e-mail, se desejar.» Taxa de inscrição mais elevada do que os pop-ups genéricos.
- Ligação à comunidade - Avaliação do produto, partilha de experiências, conteúdos gerados pelos utilizadores.
- Ligação ao programa de fidelidade - a leitura do código é contabilizada como interação, dá direito a pontos e descontos em compras futuras.
Nenhuma destas funcionalidades é nova. O que é novo é o facto de ficarem acessíveis diretamente no próprio produto. O código QR tem de estar lá de qualquer forma.
O limite jurídico: publicidade vs. informação sobre o produto
O RGPD estipula que as informações obrigatórias não podem ser sobrepostas por publicidade. Isto é menos restritivo do que parece. Concretamente:
- O acesso às informações obrigatórias deve estar disponível logo à primeira vista
- Os conteúdos publicitários não podem ser apresentados como informações obrigatórias
- São permitidos links patrocinados para terceiros, mas têm de ser identificados como tal
Na prática, isto significa: informações obrigatórias no cabeçalho, conteúdo de marketing mais abaixo ou em separadores. Exatamente como está estruturada uma boa página de produto numa loja online.
Geração de leads: a conta honesta
Quem analisar uma funcionalidade de geração de leads DPP com números reais:
- Taxa de leitura no setor da moda atualmente: 2 a 8 por cento dos consumidores finais, dependendo da localização do código e da categoria do produto
- Taxa de interação após a leitura: 40 a 60 por cento visualizam conteúdos adicionais
- Taxa de adesão com uma boa proposta: 5 a 12 por cento
Com um milhão de produtos vendidos por ano, somam-se, dependendo do percurso de registo, entre 1’000 e 6’000 contactos. Não se trata de um volume do Google Ads - mas são contactos que já efetuaram uma compra e cujos custos de aquisição são efetivamente nulos, uma vez que o código QR já consta da embalagem por motivos de conformidade.
O que quase ninguém utiliza hoje em dia: a segmentação de públicos-alvo
Um DPP tem de fornecer conteúdos diferentes para públicos-alvo distintos: consumidores finais, agentes económicos, autoridades. Do ponto de vista técnico, a segmentação está resolvida.
Quase ninguém a utiliza para fins de marketing. No entanto, existiriam alavancas imediatas:
- Comprador B2B que digitaliza uma amostra: fichas técnicas, lista de preços, contacto com a equipa de vendas especializada
- Cliente final: instruções de manutenção, comunidade
- Imprensa e influenciadores: dossier de imprensa com imagens de alta resolução, comunicados de imprensa
Isto não requer um fluxo de início de sessão específico - basta um controlo baseado no cabeçalho ou um parâmetro de consulta.
Por que razão o setor reage lentamente
O maior fator de travagem é de natureza organizacional: os projetos de DPP acabam nos departamentos de conformidade e TI, e não no marketing. Um departamento vê nisso uma obrigação, o outro vê uma oportunidade. Na maioria das empresas, os dois não comunicam entre si.
Isso está a mudar lentamente. As marcas que integram o DPP na jornada do cliente ganham um canal atualizável para o cliente final - enquanto os seus concorrentes se limitam a imprimir um código QR obrigatório.