Pirmiausia - nuoširdus prisipažinimas: dauguma DPP, kurie šiandien yra ant produktų, yra tik atitikties reikalavimams imitacija. PDF formato duomenų lapas, pasiekiamas nuskenavus QR kodą. Niekas jo neskenuoja, todėl nesukuriama jokia verslo vertė.
Tačiau taip būti nebūtina. Kas įdiegia DPP, tas sukuria sąsają, kurios neturi beveik jokia kita rinkodaros priemonė: tiesiai ant produkto, jo naudojimo metu. Skirtingai nuo vaizdinių reklamų, vartotojas čia jau yra klientas, o skirtingai nuo pakuotės nugaros, šis kanalas gali būti atnaujinamas. Apie tai reikėtų daugiau pagalvoti.
Kodėl nuskaitymas yra vertingesnis už reklamos parodymą
Tipinis rinkodaros piltuvas: mados prekės ženklas per „Meta“ reklamas parodo 100 000 peržiūrų. Paspaudimų rodiklis - 0,9 proc. 900 paspaudimų. Kaina: 2 500 eurų. Iš jų 30 žmonių įdeda prekę į krepšelį. 8 perka. 2 grįžta.
Tipinis DPP nuskaitymas: kažkas laiko produktą rankoje, nuskenuoja QR kodą, nes nori sužinoti, iš ko jis pagamintas, kur buvo pagamintas, kaip jį prižiūrėti. Jis jau yra klientas. Jis jau yra įsigijęs šį produktą.
DPP nuskaitymas nėra naujų klientų pritraukimas - tai yra aktyvacijos momentas, skatinantis pakartotinį pirkimą, naujienlaiškio prenumeratą ir prisijungimą prie bendruomenės.
Ką gali pasiekti rinkodaros principus išmanantis DPP
Atitikties reikalavimus atitinkantis DPP rodo privalomus laukelius. Gerai suprojektuotas DPP rodo privalomus laukelius ir išnaudoja progą:
- Priežiūros ir naudojimo patarimai vaizdo įraše - „Kaip ilgiau išlaikyti šiuos džinsus gražius.“ Kainuoja pusę dienos filmavimo laiko, rodomas neribotą laiką.
- Remonto ir perdirbimo partneriai - konkretūs kreipimosi punktai skenerio regione. Realioji pagalba, o ne nuoroda į pagalbos liniją.
- Naujienlaiškio prenumerata kontekste - „Jei norite, čia gausite priežiūros instrukcijas el. paštu.“ Didesnis prenumeratorių skaičius nei naudojant bendruosius iškylančius langus.
- Prisijungimas prie bendruomenės - produkto vertinimas, patirties mainai, vartotojų sukurtas turinys.
- Susiejimas su lojalumo programa - nuskaitymas skaičiuojamas kaip sąveika, už jį skiriami taškai ir nuolaidos kitiems pirkimams.
Nė viena iš šių funkcijų nėra nauja. Nauja yra tai, kad jos tampa prieinamos pačiame produkte. QR kodas ant jo turi būti bet kokiu atveju.
Teisinė riba: reklama prieš produkto informaciją
ESPR numato, kad privalomoji informacija neturi būti užgožta reklama. Tai nėra taip ribojančios nuostatos, kaip gali atrodyti. Konkrečiai:
- Prieiga prie privalomosios informacijos turi būti užtikrinta jau pirmajame ekrane
- Reklaminis turinys neturi būti pateikiamas kaip privalomoji informacija
- Rėmėjų nuorodos į trečiąsias šalis yra leidžiamos, tačiau turi būti atitinkamai pažymėtos
Praktiškai tai reiškia: privaloma informacija - antraštėje, rinkodaros turinys - žemiau arba skirtukuose. Lygiai taip, kaip yra sudarytas geras parduotuvės produkto puslapis.
Potencialių klientų pritraukimas: sąžiningas įvertinimas
Jei pažvelgsime į DPP „Leadgen“ funkciją remdamiesi realiais skaičiais:
- Šiandieninis nuskaitymo rodiklis mados sektoriuje: 2-8 procentai galutinių vartotojų, priklausomai nuo kodo išdėstymo ir produktų kategorijos
- Sąveikos rodiklis po nuskaitymo: 40-60 procentų vartotojų peržiūri tolesnį turinį
- Registravimosi rodiklis esant geram pasiūlymui: 5-12 procentų
Pardavus milijoną produktų per metus, priklausomai nuo registracijos būdo, susidaro nuo 1 000 iki 6 000 kontaktų. Tai nėra „Google Ads“ apimtis, tačiau tai yra kontaktiniai duomenys tų, kurie jau atliko pirkimą, o jų įsigijimo sąnaudos iš esmės yra lygios nuliui, nes QR kodas dėl atitikties reikalavimams bet kokiu atveju yra pateiktas ant pakuotės.
Tai, ko šiandien beveik niekas nenaudoja: tikslinės grupės segmentavimas
DPP turi teikti skirtingą turinį skirtingoms tikslinėms grupėms: galutiniams vartotojams, verslo atstovams, valdžios institucijoms. Techniniu požiūriu segmentavimo problema išspręsta.
Beveik niekas jos nenaudoja rinkodaros tikslais. O juk yra tiesioginių svertų:
- B2B pirkėjas, nuskenavęs pavyzdį: techniniai duomenų lapai, kainoraštis, kontaktiniai duomenys specializuotam pardavimui
- Galutinis klientas: priežiūros instrukcijos, bendruomenė
- Spauda ir įtakingieji asmenys: spaudos aplankas su aukštos raiškos nuotraukomis, spaudos pranešimai
Tam nereikia atskiro prisijungimo proceso - pakanka antraštės pagrįsto valdymo arba užklausos parametro.
Kodėl pramonė reaguoja lėtai
Didžiausias stabdantis veiksnys yra organizacinis: DPP projektai patenka į atitikties ir IT skyrius, o ne į rinkodaros. Vienas skyrius tai laiko pareiga, kitas - galimybe. Daugumoje įmonių šie skyriai tarpusavyje nebendrauja.
Tai pamažu keičiasi. Prekės ženklai, kurie įtraukia DPP į klientų kelionę, įgyja atnaujinamą kanalą bendravimui su galutiniu vartotoju, o jų konkurentai tik atspausdina privalomą QR kodą.