Aloitan rehellisellä tunnustuksella: suurin osa tuotteiden mukana nykyään olevista DPP-tiedostoista on pelkkää sääntöjen noudattamisen teatteria. QR-koodin takana oleva PDF-tuoteseloste. Kukaan ei skannaa sitä, eikä siitä synny liiketoiminnallista arvoa.
Näin ei tarvitse olla. DPP:n käyttöönotto luo kosketuspisteen, jollaista lähes millään muulla markkinointivälineellä ei ole: suoraan tuotteen yhteydessä, juuri käyttöhetkellä. Toisin kuin display-mainoksissa, kuluttaja on jo asiakas, ja toisin kuin pakkauksen takapuolella, kanavaa voidaan päivittää. Tätä pitäisi pohtia enemmän.
Miksi skannaus on arvokkaampaa kuin mainosnäyttö
Tyypillinen markkinointiputki: Muotimerkki näyttää Meta-mainoksilla 100 000 näyttökertaa. Klikkausprosentti 0,9. 900 klikkausta. Kustannukset: 2 500 euroa. Heistä 30 lisää tuotteen ostoskoriin. 8 ostaa. 2 palaa takaisin.
Tyypillinen DPP-skannaus: Joku pitää tuotetta kädessään ja skannaa QR-koodin, koska haluaa tietää, mistä se on valmistettu, missä se on valmistettu ja miten sitä hoidetaan. Hän on jo asiakas. Hän on jo ostanut tuotteen.
DPP-skannaus ei ole asiakashankintaa - se on hetki, joka aktivoi uudelleenostovalmiutta, uutiskirjeen tilaamista ja yhteisöön liittymistä.
Mitä markkinointitietoinen DPP saa aikaan
Compliance-DPP näyttää pakolliset kentät. Hyvin suunniteltu DPP näyttää pakolliset kentät ja hyödyntää tilaisuuden:
- Hoito- ja käyttövinkit videona - ”Näin pidät nämä farkut kauniina pidempään.” Kustannukset ovat puolen päivän kuvausaikaa, ja video on katsottavissa rajoittamattomasti.
- Korjaus- ja kierrätyskumppanit - konkreettinen yhteyspiste skannerin sijaintialueella. Todellista apua puhelinpalvelun ohjeiden sijaan.
- Uutiskirjeen tilaaminen asiayhteydessä - ”Täältä saat hoito-ohjeet sähköpostitse, jos haluat.” Korkeampi tilausaste kuin yleisillä ponnahdusikkunoilla.
- Yhteys yhteisöön - tuotteen arviointi, kokemusten vaihto, käyttäjien luoma sisältö.
- Kytkentä kanta-asiakasohjelmaan - skannaus lasketaan vuorovaikutukseksi, tuo pisteitä ja alennuksia seuraaviin ostoksiin.
Mikään näistä ominaisuuksista ei ole uusi. Uutta on se, että ne ovat saatavilla tuotteesta itsestään. QR-koodi on joka tapauksessa oltava tuotteessa.
Oikeudellinen raja: mainonta vs. tuotetiedot
ESPR määrää, että pakollisia tietoja ei saa peittää mainonnalla. Tämä on vähemmän rajoittavaa kuin miltä se kuulostaa. Konkreettisesti:
- Pakollisten tietojen on oltava saatavilla ensimmäisellä näkymällä
- Mainossisältöä ei saa esittää pakollisena tietona
- Kolmansien osapuolten sponsoroidut linkit ovat sallittuja, mutta ne on merkittävä sellaisiksi
Käytännössä tämä tarkoittaa: pakolliset tiedot otsikossa, markkinointisisältö alempana tai välilehdissä. Aivan kuten hyvä verkkokaupan tuotesivu on rakennettu.
Leadgen: rehellinen tilannearvio
Jos tarkastellaan DPP:n liidien keräämistoimintoa todellisten lukujen valossa:
- Skannausaste muotialalla tällä hetkellä: 2-8 prosenttia loppukuluttajista, riippuen koodin sijoittelusta ja tuoteryhmästä
- Vuorovaikutusaste skannauksen jälkeen: 40-60 prosenttia katsoo lisää sisältöä
- Opt-in-aste hyvän myyntipuheen jälkeen: 5-12 prosenttia
Kun vuosittain myydään miljoona tuotetta, rekisteröitymispolusta riippuen kertyy 1 000-6 000 kontaktia. Tämä ei ole Google Ads -mainonnan volyymi - mutta kyseessä ovat kontaktit, jotka ovat jo tehneet ostoksen ja joiden hankintakustannukset ovat käytännössä nolla, koska QR-koodi on joka tapauksessa pakkauksessa sääntöjen noudattamisen vuoksi.
Mitä nykyään lähes kukaan ei hyödynnä: kohderyhmien segmentointi
DPP:n on toimitettava erilaista sisältöä eri kohderyhmille: loppukuluttajille, elinkeinoelämän toimijoille ja viranomaisille. Teknisesti segmentointi on ratkaistu.
Lähes kukaan ei hyödynnä sitä markkinointitarkoituksiin. Silti käytettävissä olisi välittömiä vaikutuskeinoja:
- B2B-ostaja, joka skannaa näytteen: tekniset tuotetiedot, hinnasto, yhteystiedot erikoismyyjään
- Loppuasiakas: hoito-ohjeet, yhteisö
- Lehdistö ja vaikuttajat: lehdistökansio, jossa on korkean resoluution kuvia, lehdistötiedotteet
Tämä ei vaadi erillistä kirjautumisprosessia - otsikkopohjainen ohjaus tai kyselyparametri riittää.
Miksi ala reagoi hitaasti
Suurin jarruttava tekijä on organisatorinen: DPP-projektit päätyvät compliance- ja IT-osastoille, eivät markkinoinnille. Toinen osasto näkee siinä velvollisuuden, toinen mahdollisuuden. Useimmissa yrityksissä osastot eivät keskustele keskenään.
Tilanne on hitaasti muuttumassa. Brändit, jotka sisällyttävät DPP:n asiakaskokemukseen, saavat päivitettävän kanavan loppuasiakkaisiin - kun taas kilpailijat tyytyvät painamaan tuotteisiin vain pakollisen QR-koodin.