Trước hết, hãy thừa nhận một cách thẳng thắn: Hầu hết các DPP hiện nay trên sản phẩm chỉ là “vở kịch tuân thủ”. Một bảng thông số kỹ thuật định dạng PDF ẩn sau mã QR. Không ai quét mã, cũng không tạo ra giá trị kinh doanh nào.
Điều này không nhất thiết phải như vậy. Ai triển khai DPP cũng đang tạo ra một điểm tiếp xúc mà hầu như không có công cụ tiếp thị nào khác có được: ngay trên sản phẩm, tại thời điểm sử dụng. Khác với quảng cáo hiển thị, người tiêu dùng lúc này đã là khách hàng; khác với mặt sau bao bì, kênh này có thể được cập nhật. Chúng ta nên suy nghĩ kỹ hơn về điều này.
Tại sao một lần quét lại có giá trị hơn một lần hiển thị quảng cáo
Mô hình phễu tiếp thị điển hình: Một thương hiệu thời trang hiển thị 100.000 lần tiếp xúc qua quảng cáo Meta. Tỷ lệ nhấp chuột là 0,9%. 900 lần nhấp. Chi phí: 2.500 Euro. Trong số đó, 30 người thêm sản phẩm vào giỏ hàng. 8 người mua hàng. 2 người quay lại.
Một lần quét DPP điển hình: Ai đó cầm sản phẩm trên tay, quét mã QR vì muốn biết thành phần của sản phẩm, nơi sản xuất và cách bảo quản. Người này đã là khách hàng. Họ đã mua sản phẩm này rồi.
Quá trình quét DPP không phải là hoạt động thu hút khách hàng mới - mà là thời điểm kích hoạt sự sẵn sàng mua lại, đăng ký nhận bản tin và tham gia cộng đồng.
Những gì một DPP có ý thức về tiếp thị mang lại
DPP tuân thủ quy định chỉ hiển thị các trường bắt buộc. Một DPP được thiết kế tốt không chỉ hiển thị các trường bắt buộc mà còn tận dụng cơ hội này:
- Mẹo bảo quản và sử dụng dưới dạng video - “Cách giữ cho chiếc quần jean này luôn đẹp lâu hơn.” Chỉ tốn nửa ngày quay phim, nhưng có thể phát sóng vô thời hạn.
- Đối tác sửa chữa và tái chế - địa chỉ liên hệ cụ thể trong khu vực đặt máy quét. Hỗ trợ thực tế thay vì chỉ hướng dẫn gọi đường dây nóng.
- Đăng ký nhận bản tin trong bối cảnh cụ thể - “Nếu bạn muốn, hướng dẫn chăm sóc sản phẩm sẽ được gửi qua email tại đây.” Tỷ lệ đăng ký cao hơn so với các cửa sổ pop-up chung chung.
- Kết nối cộng đồng - Đánh giá sản phẩm, chia sẻ kinh nghiệm, nội dung do người dùng tạo ra.
- Kết nối với chương trình khách hàng thân thiết - Việc quét mã được tính là một tương tác, mang lại điểm thưởng và giảm giá cho các lần mua hàng tiếp theo.
Không có tính năng nào trong số này là mới. Điểm mới là chúng có thể truy cập trực tiếp ngay trên chính sản phẩm. Dù sao thì mã QR cũng phải được in trên đó.
Ranh giới pháp lý: Quảng cáo so với thông tin sản phẩm
Quy định ESPR nêu rõ rằng thông tin bắt buộc không được che lấp bởi quảng cáo. Điều này không hạn chế như người ta tưởng. Cụ thể:
- Phải có thể truy cập thông tin bắt buộc ngay từ lần xem đầu tiên
- Nội dung quảng cáo không được trình bày dưới dạng thông tin bắt buộc
- Các liên kết được tài trợ đến bên thứ ba là khả thi, nhưng phải được đánh dấu rõ ràng là liên kết tài trợ
Trên thực tế, điều này có nghĩa là: thông tin bắt buộc được đặt ở phần đầu trang, nội dung tiếp thị nằm ở phía dưới hoặc trong các tab. Cấu trúc này hoàn toàn giống với cách một trang sản phẩm tốt trên cửa hàng trực tuyến được thiết kế.
Tạo khách hàng tiềm năng (Leadgen): Bức tranh thực tế
Nếu xem xét tính năng thu thập khách hàng tiềm năng (Leadgen) của DPP dựa trên số liệu thực tế:
- Tỷ lệ quét mã QR trong ngành thời trang hiện nay: 2 đến 8 phần trăm người tiêu dùng cuối, tùy thuộc vào vị trí đặt mã và danh mục sản phẩm
- Tỷ lệ tương tác sau khi quét mã: 40 đến 60 phần trăm người dùng xem thêm nội dung
- Tỷ lệ đăng ký khi có lời giới thiệu hấp dẫn: 5 đến 12 phần trăm
Với một triệu sản phẩm bán ra mỗi năm, tùy thuộc vào lộ trình đăng ký, sẽ thu được từ 1.000 đến 6.000 liên hệ. Đây không phải là khối lượng quảng cáo của Google Ads - nhưng đây là những khách hàng đã thực hiện mua hàng, và chi phí thu hút khách hàng của họ thực tế là bằng không, vì mã QR vốn đã được in trên bao bì vì lý do tuân thủ quy định.
Điều mà hiện nay hầu như không ai tận dụng: Phân khúc đối tượng mục tiêu
Một DPP phải cung cấp nội dung khác nhau cho các nhóm đối tượng mục tiêu khác nhau. Dành cho người tiêu dùng cuối, các chủ thể kinh tế, cơ quan chức năng. Về mặt kỹ thuật, vấn đề phân khúc đã được giải quyết.
Hầu như không ai sử dụng nó cho mục đích tiếp thị. Trong khi đó, có những đòn bẩy trực tiếp:
- Người mua B2B quét mẫu sản phẩm: bảng thông số kỹ thuật, bảng giá, thông tin liên hệ với bộ phận bán hàng chuyên trách
- Khách hàng cuối: hướng dẫn sử dụng, cộng đồng
- Báo chí và người ảnh hưởng: bộ tài liệu báo chí kèm hình ảnh độ phân giải cao, thông cáo báo chí
Điều này không cần quy trình đăng nhập riêng - chỉ cần điều khiển dựa trên tiêu đề trang hoặc một tham số truy vấn là đủ.
Tại sao ngành này lại phản ứng chậm chạp
Yếu tố cản trở lớn nhất nằm ở khía cạnh tổ chức: Các dự án DPP thường được giao cho bộ phận Tuân thủ và CNTT, chứ không phải bộ phận Tiếp thị. Một bộ phận coi đó là nghĩa vụ, bộ phận kia lại xem đó là cơ hội. Ở hầu hết các công ty, hai bên không trao đổi với nhau.
Tình hình này đang dần thay đổi. Các thương hiệu tích hợp DPP vào hành trình trải nghiệm khách hàng sẽ có được một kênh tương tác có thể cập nhật với khách hàng cuối - trong khi các đối thủ cạnh tranh của họ chỉ in một mã QR bắt buộc.