Спочатку чесне зізнання: більшість DPP, які сьогодні розміщуються на продуктах, - це лише імітація дотримання вимог. Технічний паспорт у форматі PDF, прихований за QR-кодом. Ніхто не сканує, ніякої комерційної цінності не створюється.
Але це не обов’язково має бути так. Той, хто впроваджує DPP, створює точку контакту, якої майже не має жоден інший маркетинговий інструмент: безпосередньо на продукті, у момент його використання. На відміну від дисплейної реклами, споживач уже є клієнтом; на відміну від зворотного боку упаковки, цей канал можна оновлювати. Про це варто замислитися глибше.
Чому сканування цінніше за рекламний показ
Типовий маркетинговий воронка: модний бренд показує 100 000 переглядів через рекламу в Meta. Коефіцієнт кліків - 0,9 відсотка. 900 кліків. Вартість: 2 500 євро. З них 30 осіб додають товар у кошик. 8 купують. 2 повертаються.
Типове сканування DPP: хтось тримає товар у руці, сканує QR-код, бо хоче дізнатися, з чого він виготовлений, де вироблений, як за ним доглядати. Він уже є клієнтом. Він уже придбав цей товар.
Сканування DPP - це не залучення нових клієнтів, а момент активації готовності до повторної покупки, підписки на розсилку та приєднання до спільноти.
Що дає DPP, орієнтований на маркетинг
DPP для дотримання вимог показує обов’язкові поля. Добре розроблений DPP показує обов’язкові поля та використовує нагоду:
- Поради щодо догляду та використання у відео - «Як зберегти ці джинси в гарному стані довше». Коштує півдня зйомок, працює необмежено довго.
- Партнери з ремонту та переробки - конкретні контактні точки в регіоні, де розташований сканер. Реальна допомога замість посилання на гарячу лінію.
- Підписка на розсилку в контексті - «Ось тут ви можете отримати інструкцію з догляду на електронну пошту, якщо бажаєте». Вищий рівень підписки, ніж у випадку зі стандартними спливаючими вікнами.
- Підключення до спільноти - оцінка товару, обмін досвідом, контент, створений користувачами.
- Інтеграція з програмою лояльності - сканування враховується як взаємодія, приносить бали та знижки на наступні покупки.
Жодна з цих функцій не є новою. Новим є те, що вони стають доступними безпосередньо на самому продукті. QR-код там має бути в будь-якому разі.
Юридична межа: реклама проти інформації про продукт
Регламент ESPR передбачає, що обов’язкова інформація не повинна перекриватися рекламою. Це не настільки обмежуюче, як здається. Конкретно:
- Доступ до обов’язкової інформації має бути доступним на першому екрані
- Рекламний контент не може подаватися як обов’язкова інформація
- Спонсоровані посилання на сторонні ресурси можливі, але повинні бути позначені як такі
На практиці це означає: обов’язкова інформація - у верхній частині сторінки, маркетинговий контент - нижче або у вкладках. Саме так і побудована якісна сторінка товару в інтернет-магазині.
Генерація лідів: чесний підрахунок
Якщо розглянути функцію генерації лідів DPP з реальними цифрами:
- Рівень сканування в індустрії моди на сьогодні: від 2 до 8 відсотків кінцевих споживачів, залежно від розміщення коду та категорії товару
- Рівень взаємодії після сканування: від 40 до 60 відсотків переглядають додатковий контент
- Рівень підписки при вдалому презентаційному повідомленні: від 5 до 12 відсотків
При мільйоні проданих товарів на рік, залежно від шляху реєстрації, набирається від 1 000 до 6 000 контактів. Це не обсяги Google Ads - але це контакти, які вже здійснили покупку, і вартість їх залучення фактично дорівнює нулю, оскільки QR-код у будь-якому разі розміщений на упаковці з міркувань дотримання нормативних вимог.
Те, чим сьогодні майже ніхто не користується: сегментація цільових груп
DPP має надавати різний контент для різних цільових груп: для кінцевих споживачів, суб’єктів господарювання, державних органів. З технічної точки зору проблема сегментації вирішена.
Але майже ніхто не використовує її в маркетингових цілях. При цьому існують безпосередні важелі впливу:
- B2B-покупець, який сканує зразок: технічні специфікації, прайс-лист, контакти спеціалізованого відділу продажів
- Кінцевий споживач: інструкція з догляду, спільнота
- Преса та інфлюенсери: прес-кіт із зображеннями високої роздільної здатності, прес-релізи
Для цього не потрібен окремий процес входу - достатньо керування на основі заголовка або параметра запиту.
Чому галузь реагує повільно
Найбільшим гальмуючим фактором є організаційні питання: проєкти DPP потрапляють до відділів комплаєнсу та ІТ, а не до маркетингу. Один відділ бачить у цьому обов’язок, інший - можливість. У більшості компаній ці два відділи не спілкуються між собою.
Ситуація поступово змінюється. Бренди, які інтегрують DPP у шлях клієнта, отримують канал зв’язку з кінцевим споживачем, який можна оновлювати, тоді як їхні конкуренти лише друкують обов’язковий QR-код.