Najprej iskreno priznanje: večina DPP-jev, ki so danes na izdelkih, je le »gledališče skladnosti«. PDF-list s podatki, skrit za QR-kodo. Nihče ga ne skenira, nobene poslovne vrednosti se ne ustvari.
Tako pa ni nujno. Kdor vzpostavi DPP, ustvari stično točko, ki je nima skoraj nobeno drugo marketinško orodje: neposredno na izdelku, v trenutku uporabe. V nasprotju z oglasi na zaslonu je potrošnik že stranka, v nasprotju z zadnjo stranjo embalaže pa je ta kanal mogoče posodabljati. O tem bi bilo treba več razmisliti.
Zakaj je skeniranje vrednejše od oglaševalskega prikaza
Tipični marketinški lijak: modna znamka prek oglasov na Meti doseže 100.000 ogledov. Stopnja klikov 0,9 odstotka. 900 klikov. Stroški: 2.500 evrov. Od tega 30 oseb doda izdelek v košarico. 8 jih kupi. 2 se vrneta.
Tipični DPP-sken: Neka oseba drži izdelek v roki in skenira QR-kodo, ker želi vedeti, iz česa je izdelan, kje je bil proizveden in kako ga vzdrževati. Ta oseba je že stranka. Izdelek je že kupil.
DPP-skeniranje ni pridobivanje novih strank - je trenutek aktiviranja pripravljenosti na ponovni nakup, prijavo na e-novice in vključitev v skupnost.
Kaj zmore DPP, ki upošteva trženje
DPP za skladnost prikazuje obvezna polja. Dobro oblikovan DPP prikazuje obvezna polja in izkoristi priložnost:
- Nasveti za nego in uporabo v videu - »Tako boste te kavbojke ohranili lepe dlje časa.« Stane pol dneva snemanja, predvaja se neomejeno.
- Partnerji za popravila in recikliranje - konkretna kontaktna točka v regiji, kjer se nahaja skener. Resnična pomoč namesto napotka na telefonsko številko.
- Prijava na e-novice v kontekstu - »Če želite, boste tukaj prejeli navodila za nego po e-pošti.« Višja stopnja prijav kot pri splošnih pojavnih oknih.
- Povezava s skupnostjo - ocenjevanje izdelka, izmenjava izkušenj, vsebine, ki jih ustvarjajo uporabniki.
- Povezava z zvestobnim programom - skeniranje se šteje kot interakcija, prinaša točke in popuste pri naslednjih nakupih.
Nobena od teh funkcij ni nova. Novo je, da so dostopne neposredno na samem izdelku. QR-koda mora biti tako ali tako na njem.
Pravna meja: oglaševanje proti informacijam o izdelku
ESPR predpisuje, da obvezne informacije ne smejo biti prekrite z oglaševanjem. To je manj omejevalno, kot se sliši. Konkretno:
- Dostop do obveznih podatkov mora biti na voljo že na prvi pogled
- Oglaševalske vsebine se ne smejo predstavljati kot obvezne informacije
- Sponzorirane povezave do tretjih oseb so možne, vendar morajo biti kot take označene
V praksi to pomeni: obvezne informacije v glavi strani, marketinške vsebine pa nižje ali v zavihkih. Točno tako, kot je sestavljena dobra stran z izdelki v spletni trgovini.
Pridobivanje potencialnih strank: iskren pregled
Kdor si ogleda funkcijo DPP za pridobivanje potencialnih strank s pravimi številkami:
- Stopnja skeniranja v modni industriji danes: 2 do 8 odstotkov končnih potrošnikov, odvisno od umestitve kode in kategorije izdelka
- Stopnja interakcije po skeniranju: 40 do 60 odstotkov si ogleda nadaljnje vsebine
- Stopnja prijave ob dobrem predstavitvenem besedilu: 5 do 12 odstotkov
Pri milijonu prodanih izdelkov na leto se, odvisno od poteka prijave, zbere od 1’000 do 6’000 stikov. To ni obseg oglaševanja v Google Ads - vendar gre za stike, ki so že opravili nakup, njihovi stroški pridobivanja pa so dejansko ničelni, saj je QR-koda zaradi skladnosti z zakonodajo tako ali tako že na embalaži.
Kar danes skoraj nihče ne izkorišča: segmentacija ciljnih skupin
DPP mora zagotoviti različne vsebine za različne ciljne skupine: za končne potrošnike, gospodarske akterje, javne organe. Tehnično je segmentacija rešena.
Skoraj nihče je ne izkorišča za namene trženja. Pri tem pa obstajajo neposredni vzvodi:
- B2B-kupec, ki skenira vzorec: tehnični listi, cenik, kontakt s strokovno prodajo
- Končni kupec: navodila za nego, skupnost
- Mediji in vplivneži: tiskovna mapa z visokoločljivimi slikami, sporočila za javnost
Za to ni potreben ločen postopek prijave - zadostuje upravljanje na podlagi glave strani ali parameter poizvedbe.
Zakaj se panoga odziva počasi
Največji zaviralni dejavnik je organizacijske narave: projekti DPP pristanejo pri oddelku za skladnost in IT, ne pa pri marketingu. Ena služba v tem vidi obveznost, druga pa priložnost. V večini podjetij se ti dve službi med seboj ne pogovarjata.
To se počasi spreminja. Blagovne znamke, ki DPP vključijo v potrošniško izkušnjo, pridobijo kanal za komunikacijo s končnim potrošnikom, ki ga je mogoče posodabljati - medtem ko njihovi konkurenti natisnejo le obvezni QR-kodo.