Ας ξεκινήσουμε με μια ειλικρινή παραδοχή: τα περισσότερα DPP που υπάρχουν σήμερα στα προϊόντα δεν είναι παρά μια «παράσταση» συμμόρφωσης. Ένα φύλλο δεδομένων σε μορφή PDF πίσω από έναν κωδικό QR. Κανείς δεν το σαρώνει, δεν δημιουργείται καμία επιχειρηματική αξία.
Δεν χρειάζεται να είναι έτσι. Όποιος δημιουργεί ένα DPP, σχεδιάζει ένα σημείο επαφής που σχεδόν κανένα άλλο εργαλείο μάρκετινγκ δεν διαθέτει: απευθείας πάνω στο προϊόν, τη στιγμή της χρήσης. Σε αντίθεση με τις διαφημίσεις display, ο καταναλωτής είναι ήδη πελάτης, ενώ σε αντίθεση με το πίσω μέρος της συσκευασίας, το κανάλι αυτό μπορεί να ενημερωθεί. Αυτό είναι κάτι που πρέπει να εξεταστεί περισσότερο.
Γιατί μια σάρωση είναι πιο πολύτιμη από μια εμφάνιση διαφήμισης
Τυπική διοχέτευση μάρκετινγκ: Μια μάρκα μόδας προβάλλει 100.000 εμφανίσεις μέσω διαφημίσεων στο Meta. Ποσοστό κλικ 0,9%. 900 κλικ. Κόστος: 2.500 ευρώ. Από αυτούς, 30 άτομα προσθέτουν το προϊόν στο καλάθι αγορών. 8 αγοράζουν. 2 επιστρέφουν.
Τυπική σάρωση DPP: Κάποιος κρατά ένα προϊόν στο χέρι, σαρώνει τον κωδικό QR, επειδή θέλει να μάθει από τι αποτελείται, πού κατασκευάστηκε, πώς να το φροντίζει. Είναι ήδη πελάτης. Έχει ήδη αγοράσει το προϊόν.
Η σάρωση DPP δεν αποτελεί μέσο προσέλκυσης νέων πελατών - είναι μια ευκαιρία ενεργοποίησης για την προθυμία επαναγοράς, την εγγραφή σε ενημερωτικά δελτία και τη σύνδεση με την κοινότητα.
Τι προσφέρει ένα DPP με γνώμονα το μάρκετινγκ
Το DPP συμμόρφωσης εμφανίζει τα υποχρεωτικά πεδία. Ένα καλά σχεδιασμένο DPP εμφανίζει τα υποχρεωτικά πεδία και αξιοποιεί την ευκαιρία:
- Συμβουλές φροντίδας και χρήσης σε βίντεο - «Έτσι διατηρείτε αυτά τα τζιν όμορφα για περισσότερο καιρό.» Κοστίζει μισή μέρα γυρισμάτων, προβάλλεται απεριόριστα.
- Συνεργάτες επισκευής και ανακύκλωσης - συγκεκριμένο σημείο επαφής στην περιοχή του σαρωτή. Πραγματική βοήθεια αντί για παραπομπή σε γραμμή εξυπηρέτησης πελατών.
- Εγγραφή στο ενημερωτικό δελτίο στο κατάλληλο πλαίσιο - «Εδώ θα λάβετε τις οδηγίες φροντίδας μέσω e-mail, αν το επιθυμείτε.» Υψηλότερο ποσοστό εγγραφών σε σύγκριση με τα γενικά αναδυόμενα παράθυρα.
- Σύνδεση με την κοινότητα - Αξιολόγηση του προϊόντος, ανταλλαγή εμπειριών, περιεχόμενο που δημιουργείται από τους χρήστες.
- Σύνδεση με πρόγραμμα πιστότητας - Η σάρωση μετράται ως αλληλεπίδραση, αποφέρει πόντους και εκπτώσεις σε μελλοντικές αγορές.
Κανένα από αυτά τα χαρακτηριστικά δεν είναι καινούργιο. Το καινούργιο είναι ότι γίνονται προσβάσιμα απευθείας στο ίδιο το προϊόν. Ο κωδικός QR πρέπει ούτως ή άλλως να βρίσκεται πάνω του.
Το νομικό όριο: Διαφήμιση έναντι πληροφοριών προϊόντος
Ο Γενικός Κανονισμός για την Προστασία Δεδομένων (ESPR) ορίζει ότι οι υποχρεωτικές πληροφορίες δεν πρέπει να επικαλύπτονται από διαφημίσεις. Αυτό είναι λιγότερο περιοριστικό από ό,τι ακούγεται. Συγκεκριμένα:
- Η πρόσβαση στις υποχρεωτικές πληροφορίες πρέπει να είναι διαθέσιμη με την πρώτη ματιά
- Τα διαφημιστικά περιεχόμενα δεν επιτρέπεται να παρουσιάζονται ως υποχρεωτικές πληροφορίες
- Οι χορηγούμενοι σύνδεσμοι προς τρίτους επιτρέπονται, αλλά πρέπει να επισημαίνονται ως τέτοιοι
Στην πράξη, αυτό σημαίνει: υποχρεωτικές πληροφορίες στην κεφαλίδα, περιεχόμενο μάρκετινγκ πιο κάτω ή σε καρτέλες. Ακριβώς όπως είναι δομημένη μια καλή σελίδα προϊόντος σε ηλεκτρονικό κατάστημα.
Leadgen: ο ειλικρινής απολογισμός
Όποιος εξετάσει μια λειτουργία DPP Leadgen με πραγματικά στοιχεία:
- Ποσοστό σάρωσης στον κλάδο της μόδας σήμερα: 2 έως 8 τοις εκατό των τελικών καταναλωτών, ανάλογα με την τοποθέτηση του κώδικα και την κατηγορία προϊόντος
- Ποσοστό αλληλεπίδρασης μετά τη σάρωση: 40 έως 60 τοις εκατό βλέπουν περαιτέρω περιεχόμενο
- Ποσοστό εγγραφής με καλή παρουσίαση: 5 έως 12 τοις εκατό
Με ένα εκατομμύριο πωληθέντα προϊόντα ετησίως, συγκεντρώνονται 1.000 έως 6.000 επαφές, ανάλογα με τη διαδρομή εγγραφής. Δεν πρόκειται για όγκο τύπου Google Ads - αλλά είναι επαφές που έχουν ήδη πραγματοποιήσει μια αγορά και το κόστος απόκτησής τους είναι ουσιαστικά μηδενικό, καθώς ο κωδικός QR βρίσκεται ούτως ή άλλως στη συσκευασία για λόγους συμμόρφωσης.
Αυτό που σχεδόν κανείς δεν αξιοποιεί σήμερα: η τμηματοποίηση του κοινού
Ένα DPP πρέπει να παρέχει διαφορετικό περιεχόμενο για διαφορετικές ομάδες-στόχους. Για τελικούς καταναλωτές, επιχειρηματίες, δημόσιες αρχές. Από τεχνική άποψη, η τμηματοποίηση έχει επιλυθεί.
Σχεδόν κανείς δεν την αξιοποιεί για σκοπούς μάρκετινγκ. Ωστόσο, υπάρχουν άμεσα εργαλεία:
- Αγοραστές B2B που σαρώνουν ένα δείγμα: τεχνικά δελτία, τιμοκατάλογος, επαφή με το εξειδικευμένο τμήμα πωλήσεων
- Τελικός πελάτης: οδηγίες φροντίδας, κοινότητα
- Τύπος και influencers: φάκελος τύπου με εικόνες υψηλής ανάλυσης, δελτία τύπου
Αυτό δεν απαιτεί ξεχωριστή διαδικασία σύνδεσης - αρκεί ο έλεγχος βάσει κεφαλίδας ή ένας παράμετρος ερωτήματος.
Γιατί ο κλάδος αντιδρά αργά
Ο μεγαλύτερος παράγοντας που επιβραδύνει την πρόοδο είναι οργανωτικός: τα έργα DPP καταλήγουν στα τμήματα συμμόρφωσης και πληροφορικής, όχι στο μάρκετινγκ. Το ένα τμήμα το βλέπει ως υποχρέωση, το άλλο ως ευκαιρία. Στις περισσότερες εταιρείες, τα δύο τμήματα δεν επικοινωνούν μεταξύ τους.
Αυτό αλλάζει σιγά-σιγά. Οι μάρκες που ενσωματώνουν το DPP στην πορεία του πελάτη (Customer Journey) αποκτούν ένα κανάλι επικοινωνίας με τον τελικό πελάτη που μπορεί να ενημερώνεται - ενώ οι ανταγωνιστές τους περιορίζονται απλώς στην εκτύπωση ενός υποχρεωτικού κωδικού QR.