Først en ærlig indrømmelse: De fleste DPP’er, der i dag findes på produkterne, er ren compliance-teater. Et PDF-datablad gemt bag en QR-kode. Ingen scanner den, og der skabes ingen forretningsværdi.
Sådan behøver det ikke at være. Når man implementerer en DPP, skaber man et kontaktpunkt, som næsten intet andet marketingværktøj har: direkte på produktet, i det øjeblik det bruges. I modsætning til displayannoncer er forbrugeren allerede kunde, og i modsætning til bagsiden af emballagen kan kanalen opdateres. Det bør man tænke mere over.
Hvorfor en scanning er mere værd end en annoncevisning
Typisk marketingtragt: Et modemærke viser 100.000 visninger via Meta-annoncer. Klikrate 0,9 procent. 900 klik. Omkostninger: 2.500 euro. Heraf ender 30 personer i indkøbskurven. 8 køber. 2 vender tilbage.
Typisk DPP-scanning: En person holder et produkt i hånden og scanner QR-koden, fordi vedkommende vil vide, hvad det består af, hvor det er fremstillet, og hvordan det skal plejes. Vedkommende er allerede kunde. Han har allerede købt produktet.
DPP-scanningen er ikke en kunderekruttering - den er et aktivationsøjeblik, der fremmer genkøbsvilje, tilmelding til nyhedsbreve og tilknytning til fællesskabet.
Hvad en marketingbevidst DPP kan udrette
Compliance-DPP’en viser de obligatoriske felter. En veludformet DPP viser de obligatoriske felter og udnytter anledningen:
- Pleje- og brugstips i video - »Sådan holder du disse jeans pæne længere.« Koster en halv dags optagelsestid, kører ubegrænset.
- Reparations- og genbrugspartnere - konkrete kontaktsteder i den region, hvor scanneren er placeret. Konkret hjælp i stedet for en henvisning til en hotline.
- Tilmelding til nyhedsbrev i den rette sammenhæng - »Her får du dine plejevejledninger via e-mail, hvis du ønsker det.« Højere tilmeldingsrate end generiske pop-ups.
- Forbindelse til fællesskabet - produktanmeldelser, udveksling af erfaringer, brugergenereret indhold.
- Tilknytning til loyalitetsprogram - scanningen tæller som en interaktion, giver point og rabatter på efterfølgende køb.
Ingen af disse funktioner er nye. Det nye er, at de bliver tilgængelige direkte på selve produktet. QR-koden skal alligevel være på.
Den juridiske grænse: reklame vs. produktinformation
ESPR foreskriver, at obligatoriske oplysninger ikke må overskygges af reklame. Det er mindre begrænsende, end det lyder. Konkret:
- Adgangen til obligatoriske oplysninger skal være tilgængelig ved første visning
- Reklamindhold må ikke fremstå som obligatoriske oplysninger
- Sponsorerede links til tredjeparter er tilladt, men skal mærkes som sådan
I praksis betyder det: Obligatoriske oplysninger i headeren, markedsføringsindhold længere nede eller i faner. Præcis som en god produktside i en webshop er opbygget.
Leadgenerering: den ærlige regning
Hvis man ser på en DPP-leadgen-funktion med reelle tal:
- Scanningsrate i modebranchen i dag: 2 til 8 procent af slutforbrugerne, afhængigt af kodens placering og produktkategori
- Interaktionsrate efter scanning: 40 til 60 procent ser yderligere indhold
- Opt-in-rate ved en god præsentation: 5 til 12 procent
Ved en million solgte produkter om året giver det, afhængigt af tilmeldingsforløbet, 1.000 til 6.000 kontakter. Det er ikke et Google Ads-volumen - men det er kontakter, der allerede har foretaget et køb, og hvis akkvisitionsomkostninger reelt er nul, da QR-koden af compliance-årsager alligevel står på emballagen.
Noget, som næsten ingen udnytter i dag: målgruppesegmentering
En DPP skal levere forskelligt indhold til forskellige målgrupper. Til slutforbrugere, erhvervsaktører og myndigheder. Teknisk set er segmenteringen løst.
Næsten ingen udnytter den til markedsføringsformål. Og dog ville der være umiddelbare muligheder:
- B2B-indkøbere, der scanner en vare: tekniske datablade, prisliste, kontakt til den specialiserede salgsafdeling
- Slutkunde: plejevejledning, community
- Presse og influencere: pressemappe med billeder i høj opløsning, pressemeddelelser
Det kræver ikke en separat login-proces - header-baseret styring eller en query-parameter er tilstrækkeligt.
Hvorfor branchen reagerer langsomt
Den største hæmmende faktor er organisatorisk: DPP-projekter ender hos compliance og IT, ikke hos marketing. Den ene afdeling ser det som en forpligtelse, den anden som en mulighed. I de fleste virksomheder taler de to afdelinger ikke sammen.
Det ændrer sig langsomt. De mærker, der integrerer DPP i kunderejsen, får en kanal til slutkunden, der kan opdateres - mens deres konkurrenter blot trykker en obligatorisk QR-kode på produktet.