Vispirms godīga atzīšanās: lielākā daļa DPP, kas šodien atrodas uz produktiem, ir tikai izpildes prasību izpildes šovs. PDF datu lapa aiz QR koda. Neviens to neskenē, netiek radīta nekāda komerciālā vērtība.
Tādam nav jābūt. Izveidojot DPP, tiek radīts saskares punkts, kāds gandrīz nevienam citam mārketinga instrumentam nav: tieši uz produkta, lietošanas brīdī. Atšķirībā no displeja reklāmām patērētājs jau ir klients, atšķirībā no iepakojuma aizmugures šis kanāls ir atjaunināms. Par to vajadzētu vairāk padomāt.
Kāpēc skenēšana ir vērtīgāka nekā reklāmas parādīšanās
Tipisks mārketinga piltuve: modes zīmols, izmantojot Meta reklāmas, parāda 100 000 skatījumu. Klikšķu rādītājs - 0,9 procenti. 900 klikšķi. Izmaksas: 2 500 eiro. No tiem 30 cilvēki pievieno preci grozam. 8 veic pirkumu. 2 atgriežas.
Tipisks DPP skenējums: kāds tur produktu rokā, skenē QR kodu, jo vēlas uzzināt, no kā tas sastāv, kur tas ražots un kā to kopj. Viņš jau ir klients. Viņš jau ir iegādājies šo produktu.
DPP skenēšana nav klientu piesaistīšana - tā ir iespēja veicināt atkārtotu pirkumu, biļetena abonēšanu un iesaistīšanos kopienā.
Ko spēj mārketinga apzināts DPP
Atbilstības DPP parāda obligātos laukus. Labi izstrādāts DPP parāda obligātos laukus un izmanto šo iespēju:
- Kopšanas un lietošanas padomi video formātā - «Tā jūs šos džinsus saglabāsiet skaistus ilgāk.» Tas prasa pusdienas filmēšanas laiku, bet darbojas bez ierobežojumiem.
- Remonta un pārstrādes partneri - konkrēta kontaktadreese skenera reģionā. Reāla palīdzība, nevis norāde uz palīdzības līniju.
- Jaunumraksta abonēšana kontekstā - «Ja vēlaties, šeit varat saņemt kopšanas instrukcijas pa e-pastu.» Augstāks abonēšanas rādītājs nekā vispārīgiem pop-up logiem.
- Savienojums ar kopienu - produkta novērtēšana, pieredzes apmaiņa, lietotāju radīts saturs.
- Saistība ar lojalitātes programmu - skenēšana tiek uzskatīta par interakciju, kas dod punktus un atlaides turpmākiem pirkumiem.
Neviena no šīm funkcijām nav jauna. Jaunums ir tas, ka tās kļūst pieejamas tieši uz paša produkta. QR kods tam jau tāpat ir jābūt.
Juridiskā robeža: reklāma pret produkta informāciju
ESPR nosaka, ka obligātā informācija nedrīkst tikt pārklāta ar reklāmu. Tas nav tik ierobežojoši, kā sākotnēji šķiet. Konkrēti:
- Piekļuve obligātajai informācijai jābūt pieejamai jau pirmajā skatā
- Reklāmas saturs nedrīkst tikt pasniegts kā obligātā informācija
- Sponsoriētas saites uz trešajām personām ir atļautas, taču tām jābūt atbilstoši marķētām
Praksē tas nozīmē: obligātā informācija galvenajā joslā, mārketinga saturs zemāk vai atsevišķās cilnēs. Tieši tā, kā ir strukturēta laba veikala produktu lapa.
Leadgen: godīgs aprēķins
Ja aplūko DPP Leadgen funkciju, balstoties uz reāliem skaitļiem:
- Skenēšanas rādītājs modes nozarē šodien: 2 līdz 8 procenti no galapatērētājiem, atkarībā no koda izvietojuma un produktu kategorijas
- Interakcijas rādītājs pēc skenēšanas: 40 līdz 60 procenti apskata papildu saturu
- Pieteikšanās rādītājs ar labu piedāvājumu: 5 līdz 12 procenti
Pārdodot vienu miljonu produktu gadā, atkarībā no reģistrācijas ceļa tiek iegūti 1’000 līdz 6’000 kontakti. Tas nav Google Ads apjoms - taču šie ir kontakti, kas jau ir veikuši pirkumu, un kuru piesaistīšanas izmaksas faktiski ir nulle, jo QR kods atbilstības nolūkos jau tāpat atrodas uz iepakojuma.
Kas šodien gandrīz neviens neizmanto: mērķauditorijas segmentācija
DPP ir jānodrošina atšķirīgs saturs dažādām mērķauditorijām - galapatērētājiem, uzņēmējiem, iestādēm. Tehniski segmentācija ir atrisināta.
Gandrīz neviens to neizmanto mārketinga nolūkos. Taču šeit būtu pieejami tieši ietekmes līdzekļi:
- B2B pircējs, kurš skenē paraugu: tehniskās specifikācijas, cenrādis, kontakti ar specializēto pārdošanas nodaļu
- Galapatērētājs: kopšanas instrukcijas, kopiena
- Prese un ietekmētāji: preses mapīte ar augstas izšķirtspējas attēliem, preses relīzes
Tam nav nepieciešama atsevišķa pieteikšanās procedūra - pietiek ar galvenes informācijas izmantošanu vai vaicājuma parametru.
Kāpēc nozare reaģē lēni
Lielākais bremzējošais faktors ir organizatorisks: DPP projekti nonāk atbilstības nodrošināšanas un IT nodaļās, nevis mārketinga nodaļā. Viena nodaļa to uztver kā pienākumu, otra - kā iespēju. Lielākajā daļā uzņēmumu abas puses nesazinās.
Situācija pamazām mainās. Zīmoli, kas DPP iekļauj klientu ceļojumā, iegūst atjaunināmu saziņas kanālu ar gala klientu, kamēr to konkurenti vienkārši uzdrukā obligāto QR kodu.