Byrjum á hreinskiptinni játningu: flestar DPP-skrár sem birtast á vörum í dag eru ekki annað en samræmingarsýnd. PDF-gagnablað falið á bak við QR-kóða. Enginn skannar það; engin viðskiptaleg verðmætasköpun á sér stað.
Það þarf ekki að vera svona. Sá sem setur upp DPP er að búa til snertipunkt sem næstum engin önnur markaðstól geta toppað: beint á vörunni, í notkunarhugleiðingu. Ólíkt sýningarauglýsingum er neytandinn þegar orðinn viðskiptavinur; ólíkt bakhlið umbúða er hægt að uppfæra rásina. Meiri umhugsun ætti að fara í þetta.
Af hverju skönnun er verðmætari en auglýsingasýn
Dæmigerð markaðsfellu: Tískumerki fær 100.000 birtingar í gegnum Meta-auglýsingar. Smellihlutfall: 0,9 prósent. 900 smellir. Kostnaður: 2.500 evrur. Af þeim bæta 30 vörur í innkaupakörfuna. 8 kaupa vöruna. 2 koma aftur.
Dæmigerð DPP-skönnun: Einhver heldur vöru í höndinni og skannar QR-kóðann því hann vill vita hvað hún er úr, hvar hún var framleidd og hvernig best sé að hugsa um hana. Þessi manneskja er þegar orðinn viðskiptavinur. Þeir hafa þegar keypt vöruna.
Skoðunin í DPP snýst ekki um að laða að nýja viðskiptavini - hún er hvati til að hvetja til endurkaupa, áskriftar að fréttabréfi og þátttöku í samfélaginu.
Hvað markaðslega meðvitaður DPP nær að gera
Samræmingar-DPP sýnir skyldusvið. Vel hannað DPP sýnir skyldusvið og nýtir tækifærið sem best:
- Myndbandsráð um umönnun og notkun - “Hvernig á að halda þessum gallabuxum fallegum lengur.” Tekur hálfan dag að taka upp, keyrir óendanlega.
- Samstarfsaðilar um viðgerðir og endurvinnslu - tilteknir tengiliðir á svæði skannarans. Raunveruleg hjálp frekar en tilvísun í símasímaþjónustu.
- Samhengi til áskriftar á fréttabréf - “Hér geturðu fengið umönnunarleiðbeiningarnar þínar sendar á netfangið þitt, ef þú vilt.” Hærri áskriftarhlutfall en almennar pop-up-gluggar.
- Samþætting samfélagsmiðla - umsagnir um vöruna, deiling reynslu, efni frá notendum.
- Samþætting þjónustukerfa - skönnun telst sem samskipti, sem gefur stig og afslætti í næstu kaupum.
Engin þessara eiginleika er ný. Það sem er nýtt er að þeir séu aðgengilegir beint á vörunni sjálfri. QR-kóðinn þarf samt sem áður að vera á henni.
Lögmæt mörk: auglýsingar vs. upplýsingar um vöru
ESPR kveður á um að skyldubundnar upplýsingar megi ekki vera huldar auglýsingum. Þetta er ekki eins takmarkandi og það hljómar. Nánar tiltekið:
- Aðgangur að skyldubundnum upplýsingum verður að vera tiltækur á fyrstu skjámyndinni
- Auglýsingainnihald má ekki vera kynnt sem skyldubundnar upplýsingar
- Auglýstir hlekkir til þriðja aðila eru leyfðir, en þeir verða að vera merktir sem slíkir
Í framkvæmd þýðir þetta: skyldubundnar upplýsingar í hausnum, markaðsefni neðar á síðunni eða í flipum. Nákvæmlega eins og vel uppbyggð vörusíða netverslunar er skipulögð.
Leiðaöflun: hreinskilin ályktun
Ef litið er á DPP-leiðaöflunarþátt með raunverulegum tölum:
- Skönnunarhlutfall í tískuiðnaðinum í dag: 2 til 8 prósent af endanlegum neytendum, fer eftir staðsetningu kóðans og vöruflokki
- Virknihlutfall eftir skönnun: 40 til 60 prósent skoða frekari efni
- Hlutfall þeirra sem skrá sig með góðu tilboði: 5 til 12 prósent
Með einni milljón seldra vara á ári nemur þetta á bilinu 1.000 til 6.000 tengiliðum, allt eftir skráningarferlinu. Þetta er ekki í sama mælikvarða og Google Ads - en þetta eru tengiliðir sem hafa þegar gert kaup, og kostnaður við að laða þá að er í raun núll, þar sem QR-kóðinn er engu að síður prentaður á umbúðirnar af samræmingarástæðum.
Eitthvað sem nánast enginn notar í dag: markhópaskipting
DPP þarf að bjóða upp á mismunandi efni fyrir mismunandi markhópa: endanlega neytendur, hagsmunaaðila í viðskiptum og opinbera aðila. Tæknilega séð er skiptingin þegar til staðar.
Nánast enginn notar hana í markaðssetningarskyni. En samt eru til tækifæri sem bíða aðgerða:
- B2B-kaupendur sem skanna sýnishorn: tækniblöð, verðlistar, tengiliðaupplýsingar fyrir sérsölu
- Endanlegir viðskiptavinir: umönnunarleiðbeiningar, samfélag
- Fjölmiðlar og áhrifavaldar: kynningarpakki með myndum í hári upplausn, fréttatilkynningar
Þetta krefst ekki sérstaks innskráningarferlis - nægir að nota hausstýringu eða fyrirspurnarbreytu.
Af hverju iðnaðurinn bregst hægt við
Stærsta hindrunin er skipulagsleg: DPP-verkefni enda hjá samhæfingu og upplýsingatækni, ekki hjá markaðsmálum. Annað deildin sér það sem skyldu, hitt sem tækifæri. Í flestum fyrirtækjum eiga þessar tvær deildir ekki samskipti sín á milli.
Þetta er smám saman að breytast. Vörumerki sem innleiða DPP í viðskiptavinahringrás sína öðlast uppfæranlegan miðil til að ná til endanlegs viðskiptavinar - á meðan samkeppnisaðilar þeirra prenta einfaldlega skyldubundinn QR-kóða.