आइए एक ईमानदार स्वीकारोक्ति से शुरुआत करें: आज उत्पादों पर दिखाए जाने वाले अधिकांश DPPs केवल अनुपालन की एक दिखावटी औपचारिकता हैं। एक PDF डेटा शीट जो QR कोड के पीछे छिपी होती है। कोई इसे स्कैन नहीं करता; कोई व्यावसायिक मूल्य उत्पन्न नहीं होता।
ऐसा होना ज़रूरी नहीं है। DPP स्थापित करने वाला कोई भी व्यक्ति एक ऐसा संपर्क बिंदु बना रहा है जिसका लगभग कोई अन्य मार्केटिंग टूल मुकाबला नहीं कर सकता: सीधे उत्पाद पर, उपयोग के क्षण में। डिस्प्ले विज्ञापनों के विपरीत, उपभोक्ता पहले से ही एक ग्राहक है; पैकेजिंग के पीछे की तरह नहीं, इस चैनल को अपडेट किया जा सकता है। इस पर और अधिक विचार किया जाना चाहिए।
एक स्कैन विज्ञापन इंप्रेशन से अधिक मूल्यवान क्यों है
एक सामान्य मार्केटिंग फ़नल: एक फ़ैशन ब्रांड मेटा विज्ञापनों के माध्यम से 100,000 इंप्रेशन उत्पन्न करता है। क्लिक-थ्रू दर: 0.9 प्रतिशत। 900 क्लिक। लागत: 2,500 यूरो। इनमें से, 30 लोग अपनी बास्केट में आइटम जोड़ते हैं। 8 लोग खरीदारी करते हैं। 2 लौट जाते हैं।
एक सामान्य DPP स्कैन: कोई व्यक्ति अपने हाथ में एक उत्पाद पकड़े हुए है और QR कोड को स्कैन करता है क्योंकि वह यह जानना चाहता है कि यह किससे बना है, इसका निर्माण कहाँ हुआ है, और इसकी देखभाल कैसे करें। वे पहले से ही एक ग्राहक हैं। वे पहले ही उत्पाद खरीद चुके हैं।
DPP स्कैन ग्राहक बनाने के बारे में नहीं है - यह दोबारा खरीदारी, न्यूज़लेटर साइन-अप और सामुदायिक जुड़ाव को प्रोत्साहित करने के लिए एक ट्रिगर है।
एक मार्केटिंग-सेवी DPP क्या हासिल करता है
अनुपालन DPP अनिवार्य फ़ील्ड प्रदर्शित करता है। एक अच्छी तरह से डिज़ाइन किया गया DPP अनिवार्य फ़ील्ड प्रदर्शित करता है और इस अवसर का लाभ उठाता है:
- देखभाल और उपयोग पर वीडियो टिप्स - ‘इन जीन्स को लंबे समय तक अच्छा बनाए रखने के लिए।’ इसे फिल्माने में आधा दिन लगता है, और यह अनिश्चित काल तक चलता है।
- मरम्मत और रीसाइक्लिंग भागीदार - स्कैनर के क्षेत्र में संपर्क के विशिष्ट बिंदु। हॉटलाइन संदर्भ के बजाय वास्तविक सहायता।
- संदर्भात्मक न्यूज़लेटर साइन-अप - “यहाँ आप ईमेल द्वारा अपनी देखभाल संबंधी निर्देश प्राप्त कर सकते हैं, यदि आप चाहें।” सामान्य पॉप-अप की तुलना में उच्च साइन-अप दर।
- सामुदायिक एकीकरण - उत्पाद समीक्षाएं, अनुभव साझा करना, उपयोगकर्ता-निर्मित सामग्री।
- लॉयल्टी प्रोग्राम एकीकरण - एक स्कैन को एक इंटरैक्शन माना जाता है, जिससे बाद की खरीदारी पर अंक और छूट मिलती है।
इनमें से कोई भी सुविधा नई नहीं है। जो नई बात है वह यह है कि वे सीधे उत्पाद पर ही उपलब्ध हैं। क्यूआर कोड तो उस पर होना ही है।
कानूनी सीमा: विज्ञापन बनाम उत्पाद की जानकारी
ESPR यह निर्धारित करता है कि अनिवार्य जानकारी को विज्ञापन द्वारा अस्पष्ट नहीं किया जाना चाहिए। यह सुनने में जितना प्रतिबंधात्मक लगता है, उतना नहीं है। विशेष रूप से:
- अनिवार्य जानकारी तक पहुंच पहली स्क्रीन पर उपलब्ध होनी चाहिए
- विज्ञापन सामग्री को अनिवार्य जानकारी के रूप में प्रस्तुत नहीं किया जाना चाहिए
- तीसरे पक्षों के लिए प्रायोजित लिंक की अनुमति है, लेकिन उन्हें उसी रूप में लेबल किया जाना चाहिए
व्यावहारिक रूप से, इसका मतलब है: अनिवार्य जानकारी हेडर में, मार्केटिंग सामग्री नीचे या टैब में। ठीक उसी तरह जैसे एक अच्छी तरह से संरचित ऑनलाइन शॉप उत्पाद पृष्ठ व्यवस्थित होता है।
लीड जनरेशन: ईमानदार आकलन
यदि आप वास्तविक आंकड़ों का उपयोग करके एक डीपीपी लीड जनरेशन फ़ीचर को देखें:
- आज फैशन उद्योग में स्कैन दर: कोड और उत्पाद श्रेणी के स्थान के आधार पर अंतिम उपभोक्ताओं का 2 से 8 प्रतिशत
- स्कैन करने के बाद इंटरैक्शन दर: 40 से 60 प्रतिशत आगे की सामग्री देखते हैं
- एक अच्छी पिच के साथ ऑप्ट-इन दर: 5 से 12 प्रतिशत
प्रति वर्ष एक मिलियन उत्पादों की बिक्री के साथ, यह साइन-अप पथ के आधार पर, 1,000 से 6,000 संपर्कों के बीच होता है। यह गूगल विज्ञापनों (Google Ads) के पैमाने पर नहीं है - लेकिन ये वे संपर्क हैं जिन्होंने पहले ही खरीदारी कर ली है, और जिनकी अधिग्रहण लागत (acquisition costs) प्रभावी रूप से शून्य है, क्योंकि क्यूआर कोड वैसे भी अनुपालन कारणों से पैकेजिंग पर मुद्रित होता है।
एक ऐसी चीज़ जिसका आज लगभग कोई उपयोग नहीं करता: लक्षित दर्शक विभाजन
एक DPP को विभिन्न लक्षित दर्शकों को अलग-अलग सामग्री प्रदान करनी चाहिए: अंतिम उपभोक्ता, व्यावसायिक हितधारक और सार्वजनिक प्राधिकरण। तकनीकी रूप से, विभाजन पहले से ही मौजूद है।
लगभग कोई भी इसका उपयोग विपणन उद्देश्यों के लिए नहीं करता है। फिर भी, तत्काल अवसर हैं:
- B2B खरीदार जो एक नमूना स्कैन कर रहे हैं: तकनीकी डेटा शीट, मूल्य सूचियाँ, विशेषज्ञ बिक्री के लिए संपर्क विवरण
- अंतिम ग्राहक: देखभाल संबंधी निर्देश, समुदाय
- प्रेस और प्रभावशाली लोग: उच्च-रिज़ॉल्यूशन छवियों के साथ प्रेस किट, प्रेस विज्ञप्तियाँ
इसके लिए एक अलग लॉगिन प्रक्रिया की आवश्यकता नहीं होती है - हेडर-आधारित नियंत्रण या एक क्वेरी पैरामीटर पर्याप्त है।
उद्योग प्रतिक्रिया देने में धीमा क्यों है
सबसे बड़ी बाधा संगठनात्मक है: DPP परियोजनाएं मार्केटिंग के साथ नहीं, बल्कि अनुपालन और आईटी के साथ समाप्त होती हैं। एक विभाग इसे एक दायित्व के रूप में देखता है, जबकि दूसरा इसे एक अवसर के रूप में देखता है। अधिकांश कंपनियों में, दोनों विभाग संवाद नहीं करते हैं।
यह धीरे-धीरे बदल रहा है। जो ब्रांड ग्राहक यात्रा में DPP को शामिल करते हैं, उन्हें अंतिम ग्राहक तक पहुँचने के लिए एक अपडेटेबल चैनल मिलता है - जबकि उनके प्रतियोगी केवल एक अनिवार्य QR कोड प्रिंट करते हैं।